營銷計(jì)劃的重要性

　　企業(yè)營銷計(jì)劃是企業(yè)在上個(gè)計(jì)劃執(zhí)行的基礎(chǔ)上全面分析營銷影響因素和各個(gè)環(huán)節(jié)之后提出的解決辦法，是對營銷工作的全面反省和提高，是對自身營銷理論與實(shí)踐最深刻的認(rèn)識(shí)。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享營銷計(jì)劃的重要性，歡迎參閱。

　　營銷計(jì)劃的重要性

　　企業(yè)營銷計(jì)劃是企業(yè)在上個(gè)計(jì)劃執(zhí)行的基礎(chǔ)上全面分析營銷影響因素和各個(gè)環(huán)節(jié)之后提出的解決辦法，是對營銷工作的全面反省和提高，是對自身營銷理論與實(shí)踐最深刻的認(rèn)識(shí)。我周圍的很多朋友常常發(fā)出計(jì)劃趕不上變化的感嘆，尤其是做營銷的，做得好的哪一個(gè)不是在與時(shí)間賽跑。推出的一個(gè)新品剛剛上架，競爭對手相似的新品也上市了。當(dāng)自己的銷售情況稍有好轉(zhuǎn)，競爭對手開始發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。心急火燎地解決了這邊的竄貨問題，那邊又出現(xiàn)了壓價(jià)沖貨，整個(gè)營銷隊(duì)伍成了救火隊(duì)伍。營銷人員面對千變?nèi)f化的市場，真的束手無策嗎?事實(shí)上，營銷計(jì)劃就是對付變化的有力武器，如果把握了變化的規(guī)律，我們甚至可以引領(lǐng)變化。

　　掌握企業(yè)成功關(guān)鍵因素(KFS)是營銷計(jì)劃制定的基礎(chǔ)工作

　　成功關(guān)鍵因素是影響企業(yè)成功的關(guān)鍵因子，把握住這些關(guān)鍵因子，企業(yè)就會(huì)在制定營銷計(jì)劃時(shí)，充分考慮如何調(diào)動(dòng)和利用資源，不會(huì)陷于無謂的浪費(fèi)。

　　行業(yè)不同，成功的關(guān)鍵因素不同。對于流通企業(yè)，諸如百貨業(yè)，成功的關(guān)鍵因素是提高單位面積的銷售額。因此，對商場的選址和布局，組織和調(diào)動(dòng)貨品，貨品的陳列和出樣，促銷時(shí)機(jī)和商品的選擇，都要有通盤的考慮。而對于家電企業(yè)，成功關(guān)鍵因素就顯得比較復(fù)雜，似乎技術(shù)的先進(jìn)性和市場的管理水平同樣重要，成功的家電企業(yè)必然是啞鈴型的企業(yè)，那種放棄兩端，注重中間生產(chǎn)的企業(yè)，比如格蘭仕等，要么轉(zhuǎn)型，要么等死。在競爭日趨激烈的家電企業(yè)中，已顯露出技術(shù)和市場這只天平對企業(yè)的影響，本土企業(yè)依靠市場運(yùn)作，在上個(gè)世紀(jì)九十年代取得霸主地位，而在現(xiàn)在技術(shù)升級換代的時(shí)期，跨國企業(yè)又卷土重來，有重新奪回霸主地位之勢。家電企業(yè)做計(jì)劃，就必須考慮到技術(shù)的發(fā)展走勢和市場的競爭態(tài)勢，做好技術(shù)與市場的平衡和銜接。對于快速消費(fèi)品(FMCG)而言，加快貨品的流轉(zhuǎn)速度，是其成功的關(guān)鍵因素。因此，快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告和銷售網(wǎng)絡(luò)就顯得尤為重要。

　　圍繞成功關(guān)鍵因素，我們可以考慮一旦環(huán)境發(fā)生變化，是如何影響企業(yè)成功的關(guān)鍵因素的，從而制定出相應(yīng)的應(yīng)變措施，因此，掌握了成功的關(guān)鍵因素，計(jì)劃就會(huì)有章可循，不會(huì)無的放矢，應(yīng)變計(jì)劃也有了，不打無準(zhǔn)備之仗。成功關(guān)鍵因素分析使我們把計(jì)劃的80%的內(nèi)容已經(jīng)考慮進(jìn)去了。

　　營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，執(zhí)行計(jì)劃，操作計(jì)劃各有分工，互為補(bǔ)充

　　營銷計(jì)劃的三個(gè)層次，戰(zhàn)略計(jì)劃，執(zhí)行計(jì)劃，操作計(jì)劃分別從時(shí)間上與三年或五年計(jì)劃、年度計(jì)劃、季度或月計(jì)劃相對應(yīng)。其中戰(zhàn)略計(jì)劃指明方向性的問題，是企業(yè)高層在對影響企業(yè)發(fā)展的因素做全方位的思考以后所做的總體部署。戰(zhàn)略計(jì)劃越是清晰，對周圍的環(huán)境變化反應(yīng)越敏捷，采取的措施越果斷。有時(shí)候，很難對戰(zhàn)略計(jì)劃的價(jià)值做評估，但是，從長遠(yuǎn)的

　　角度看，它已經(jīng)決定了企業(yè)在行業(yè)中的地位，最終決定了企業(yè)的成敗。執(zhí)行計(jì)劃是對戰(zhàn)略計(jì)劃的貫徹落實(shí)，基本是在一年內(nèi)對營銷資源的規(guī)劃和使用安排。操作計(jì)劃是對執(zhí)行計(jì)劃的具體落實(shí)，操作計(jì)劃并不完全是基層員工的職責(zé)，它需要發(fā)揮全員的智慧，并且利用企業(yè)原先積累的經(jīng)驗(yàn)，往往是操作計(jì)劃上的失誤而使整個(gè)全盤計(jì)劃泡湯，“魔鬼往往隱藏于細(xì)節(jié)之中”，操作計(jì)劃制定的好壞可以衡量一個(gè)企業(yè)的營銷計(jì)劃能力。

　　我們最容易犯的錯(cuò)誤是營銷戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃和操作計(jì)劃相互脫節(jié)，要避免這個(gè)現(xiàn)象的發(fā)生，需要用“目標(biāo)-手段”鏈來規(guī)劃整個(gè)計(jì)劃，使之成為有機(jī)的體系。手段是為目標(biāo)服務(wù)的，下一層級的目標(biāo)是這一層級的手段，把各個(gè)層級的“目標(biāo)-手段”串聯(lián)起來就構(gòu)成一條“目標(biāo)-手段”鏈。目標(biāo)的制定要符合SMART標(biāo)準(zhǔn)：SMART是以下五個(gè)詞的簡稱，特定的(specific)、可測量的(measurable)、一致同意的(agreed upon)、現(xiàn)實(shí)可行的(realistic)、時(shí)間相關(guān)的(time related)。

　　比如，一個(gè)家電企業(yè)這一年度的總的目標(biāo)是“銷售收入比上年增長15%，完成銷售額118億，市場占有率提高5%，達(dá)到25%，應(yīng)收賬款控制在5%以內(nèi)，回款率95%以上，營銷費(fèi)用控制在銷售額的20%”。這樣的目標(biāo)制定出來，那么就要分析銷售增長的源泉是什么?增長的源泉來自于兩個(gè)方面，一個(gè)是市場的自然增長，另外一個(gè)是搶奪競爭對手的市常要實(shí)現(xiàn)這樣的增長需要什么手段?在老產(chǎn)品增長乏力的情況下，是否可以利用新品搶占市場?是否可以通過營銷網(wǎng)絡(luò)延伸來實(shí)現(xiàn)增長?一般企業(yè)的營銷費(fèi)用每一年占銷售額的比例基本是持平的，那么營銷費(fèi)用的增長比例與銷售額的增長比例是一致的，我們就可以根據(jù)上一年度的營銷費(fèi)用的執(zhí)行情況，合理地規(guī)劃下一年度的營銷費(fèi)用。這樣在各個(gè)營銷項(xiàng)目的用度上不至于太離譜。那么這一年度的任務(wù)可以是：“有50個(gè)新品上市，達(dá)到銷售額10億;營銷渠道重心向下移，開發(fā)縣級市場;把銷售隊(duì)伍擴(kuò)大到500人，成立西南分公司;規(guī)劃合理的產(chǎn)品線組合和銷售政策。”

　　營銷計(jì)劃是所有其他部門制定計(jì)劃的起點(diǎn)和核心

　　我們經(jīng)常被所謂執(zhí)行難所困擾，要追究執(zhí)行難的原因，有人更愿意歸結(jié)為人，這也造成了營銷人員流動(dòng)性大的原因之一，營銷人員引咎辭職，而根本問題沒有解決，執(zhí)行難照樣存在，殊不知我們在實(shí)施計(jì)劃的方法上可能開始就錯(cuò)了。其實(shí)，計(jì)劃出現(xiàn)偏差并不可怕，問題在于是否對計(jì)劃的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行跟蹤并采取有力措施，并在下一個(gè)階段對計(jì)劃進(jìn)行修正，處理計(jì)劃實(shí)施過程中的偏差。“PDCA”工具在執(zhí)行計(jì)劃中是一個(gè)不錯(cuò)的思考方法。“PDCA”俗稱戴明環(huán)，是由美國質(zhì)量管理學(xué)家戴明提出來的。PDCA的含義如下：P(PLAN)代表計(jì)劃;D(DO)代表執(zhí)行;C(CHECK)代表檢查;A(ACTION)代表行動(dòng)，對總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定并適當(dāng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化;失敗的教訓(xùn)加以總結(jié)，未解決的問題放到下一個(gè)PDCA循環(huán)里。以上四個(gè)過程不是運(yùn)行一次就結(jié)束，而是周而復(fù)始的進(jìn)行，一個(gè)循環(huán)完了，解決一些問題，未解決的問題進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)，這樣階梯式上升的。這個(gè)循環(huán)的時(shí)間可長可短，短的就是一個(gè)促銷方案，持續(xù)時(shí)間半個(gè)月，長的可能是一份年度營銷計(jì)劃，持續(xù)時(shí)間一年。這種循環(huán)環(huán)環(huán)相扣，大的循環(huán)套小的循環(huán)，持續(xù)下去我們就可以形成系統(tǒng)的解決問題的方法體系，把以前的營銷經(jīng)驗(yàn)積累下來并加以利用，這樣的組織才具有學(xué)習(xí)型組織的基本特征。

　　財(cái)務(wù)部門依據(jù)營銷計(jì)劃來制定預(yù)算，同時(shí)，對營銷計(jì)劃的合理性進(jìn)行評估，有時(shí)，來自財(cái)務(wù)部門的數(shù)據(jù)對營銷計(jì)劃有著至關(guān)重要的影響，比如，單品的銷售毛利率決定了對這一單品的營銷運(yùn)作的回旋余地有多大?怎樣進(jìn)行營銷運(yùn)作能提高產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)的利潤率?資金的周轉(zhuǎn)速度有多快?營銷部門如何通過規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對貨品進(jìn)行調(diào)度，安排廣告和促銷，減少庫存，加大資金回收力度來提高資金的周轉(zhuǎn)速度?銷售費(fèi)用是多少?各銷售人員的銷售費(fèi)用占各自銷售額的比例是多少?

　　生產(chǎn)部門依據(jù)營銷計(jì)劃來采購原材料，安排生產(chǎn)，各個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)比例在年初有一個(gè)大致的計(jì)劃，采購可以據(jù)此下單，并在年中依靠淡旺季的差別合理組織生產(chǎn)，同時(shí)，生產(chǎn)部門對營銷活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生很大的影響，原材料價(jià)格的上漲，停工待料而延誤交貨期，生產(chǎn)成本居高不下將直接影響市場的競爭力。西門子手機(jī)就是由于設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出現(xiàn)延誤，使得部分市場遭諾基亞及三星搶走。

　　研發(fā)部門依據(jù)營銷計(jì)劃組織研發(fā)力量進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。產(chǎn)品的很多改進(jìn)都是通過顧客在使用過程中反饋的結(jié)果加以確定的，研發(fā)有時(shí)候也來自于競爭的壓力和占領(lǐng)市場的需要。總之，營銷計(jì)劃為研發(fā)提供了方向性的指導(dǎo)，研發(fā)為營銷提供了靈感和激情。

　　營銷計(jì)劃依靠數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)、還是數(shù)據(jù)

　　營銷計(jì)劃是由數(shù)據(jù)累積起來的，這句話一點(diǎn)也不為過。我服務(wù)過的企業(yè)中，營銷凡是管理好的，都是依靠市場數(shù)據(jù)說話的企業(yè)，營銷管理差的企業(yè)，對市場數(shù)據(jù)就不那么敏感了，有的甚至稀里糊涂，一無所知。

　　當(dāng)然我們利用數(shù)據(jù)，是要把它用活，數(shù)字本身沒有特別的意義，必須經(jīng)過整理、分析、歸納，比較才有特別的含義。對于市場數(shù)據(jù)，我們要有追根究底的決心，分析數(shù)據(jù)所反映的本質(zhì)，孤立的數(shù)據(jù)往往看不出來問題，必須對數(shù)據(jù)加以比較，才能反映客觀的現(xiàn)實(shí)。

　　我的一個(gè)朋友任營銷總監(jiān)，有一個(gè)區(qū)域的銷售額是其他同樣經(jīng)濟(jì)條件的區(qū)域的兩倍，而花在這個(gè)區(qū)域的營銷費(fèi)用是其他區(qū)域的三倍還不止，他果斷地調(diào)整了費(fèi)用投入，提高了整個(gè)公司的銷售額。還有一個(gè)朋友，他所管轄的臨近兩個(gè)省其中一個(gè)省銷量有大幅度攀升，他不喜反憂，據(jù)他分析原因，可能是竄貨了，結(jié)果真印證了他的話，接下來處理竄貨弄得他焦頭爛額，但由于他見識(shí)得早，立即糾正，還好沒有造成太大的影響。

　　營銷人員對變化并不要害怕，只要我們早發(fā)現(xiàn)，早處理，甚至掌握變化的規(guī)律而未雨綢繆，我們制定的計(jì)劃在處理變化的市場時(shí)就能游刃有余。