企業(yè)營銷策略案例分析3篇

　　營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，通過企業(yè)設(shè)計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程的行為。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享企業(yè)營銷案例分析3篇，歡迎參閱。

　　企業(yè)營銷案例分析篇一

　　一：企業(yè)簡介

　　廣西南寧市粉都源餐飲服務(wù)管理有限公司是廣西寶林光大投資有限公司旗下子公司，創(chuàng)立于2008年。主營傳統(tǒng)桂林米粉,砂煲湯粉等傳統(tǒng)美食的新派品牌連鎖企業(yè)。公司堅持以弘揚中華美食精粹、傳播桂林米粉精髓、促進(jìn)全民飲食健康為己任;建立以品質(zhì)超值、高效快捷的規(guī)范化生產(chǎn)為導(dǎo)向;營造以安全、衛(wèi)生、健康、清潔的標(biāo)準(zhǔn)化管理為服務(wù)理念，并倚重自身潛心研制的藥膳鹵水，迅速成長為業(yè)界知名品牌。

　　二：企業(yè)營銷概況

　　(一)企業(yè)的使命

　　粉都源致力于傳播、推進(jìn)中華美食，向世人展現(xiàn)桂林米粉的獨特魅力。讓消費者不僅吃到地道的桂林米粉，而且吃到不斷創(chuàng)新口味的別類米粉。

　　(二)主要消費群體

　　粉都源連鎖店主要位于學(xué)校周邊和小區(qū)附近流動人口分布比較密集的地方，消費群體以學(xué)生和小區(qū)居民以及上班族等流動人口為主。學(xué)生及小區(qū)居民的飲食較為固定，均主要以填飽肚子和簡單方便為目的。同時 如果消費者覺得粉都源所提供的食品可以的話一般都會向其周邊的人推薦。

　　(1)性別分布：據(jù)調(diào)查，單身上班族和青年學(xué)生是米粉比較忠實的消費者，特別是男性群體.重度消費者站可達(dá)54.3%，比男性調(diào)查總體51.5%略高。另外，與此對應(yīng)的女性重度消費者占45.7%。低于男性8.6個百分點。

　　(2)年齡分布：從重度消費者年例分布來看，重度消費者年齡從年輕到老年逐步降低;與調(diào)查總體相比，在15-24年齡段，重度消費者達(dá)28.5%。遠(yuǎn)高過調(diào)查總體水平。而在55-64的年齡段，正好相反;調(diào)查總體在此年齡段比例為12.6%;而重度消費為6.7%.可見，對于米粉產(chǎn)品而言，年輕消費者更偏好，而老年消費者則對此類產(chǎn)品不是很感興趣。

　　(三)品牌地位

　　粉都源主營傳統(tǒng)桂林米粉,砂煲湯粉等這些傳統(tǒng)美食的新派品牌連鎖企業(yè)。其中據(jù)說桂林米粉大概產(chǎn)生于秦代，在桂林米粉文化中有許多現(xiàn)象佐證。粉都源擁有獨立的商標(biāo)經(jīng)營權(quán)，是南寧烹飪協(xié)會會員單位，先后獲得《廣西十大地方特色餐飲品牌》《廣西十佳風(fēng)味館》《廣西十佳米粉門店》《信用南寧》共建單位等多項榮譽(yù)。公司研制的藥膳鹵水其鹵汁采用祖?zhèn)髅胤捷o以羅漢果、當(dāng)參、蓮子、川貝等二十余味名貴中草藥熬制而成，可集美食養(yǎng)身、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、民間食療、口感上乘為一體的健康食品。公司在不斷的市場探索、磨合中，并倚重自身潛心研制的藥膳鹵水，迅速成長為業(yè)界知名品牌。

　　粉都源的品牌定位就是要讓消費者從內(nèi)心認(rèn)同這個品牌，在潛意識里有粉都源這個印象，粉都源的品牌定位策略主要賦予品牌的文化內(nèi)涵。讓消費者有獨特的感受，第一方面粉都源的品牌策略是通過對店面的特色裝修來向消費者傳達(dá)，裝修的風(fēng)格不僅又現(xiàn)代文化的氣息，通是也帶有經(jīng)典爛漫的舊時代都市文化氣息，兩者結(jié)合，讓消費者坐在里面有一種舒適的感覺。另一方面還從服務(wù)人員的著裝來看，粉都源已經(jīng)不再像街邊小店一樣服務(wù)員的著裝是很不統(tǒng)一的衣服，而是有統(tǒng)一特色的著裝，讓消費更能深深記住這一品牌。

　　三：企業(yè)營銷組合策略(7p)

　　(一)產(chǎn)品-產(chǎn)品多樣化

　　粉都源的產(chǎn)品品種豐富，粉都源的產(chǎn)品主要為米粉，豬腳.青菜.鹵蛋.豆腐干.脆皮.叉燒.百果香.綠豆沙.豆?jié){。推出的營養(yǎng)米粉，超值套餐，都是根據(jù)消費者的需要將產(chǎn)品進(jìn)行分配。主要有桂林脆皮粉.叉燒粉.牛腩粉.辣雞粉.豬腳粉。同時粉都源的湯粉有老友伊面.馬蹄肉湯粉.豬雜粉.酸菜牛肉粉.鮮肉湯粉和原味螺絲粉等特色湯粉。而作為桂林米粉.湯粉和螺絲粉的原料主要螺絲肉.豬骨.生姜.花椒.胡椒.八角.三奈.桂皮.桂枝.小茴香.草果.丁香.陳皮.檳榔.甘草.羅漢果.香料..鹽.味精.耗油.醬油等。同時還有輔助性配料辣椒.酸筍.榨菜.大蒜.蔥花。但是，粉都源還一直據(jù)消費者的口味開發(fā)一些新品種，刺激消費者的消費欲望。而要制造出這么豐富的產(chǎn)品，作為以桂林米粉為主打的粉都緣掌握的其核心技術(shù)，以下列出這些產(chǎn)品一般的制作方法

　　1.米粉制作方法

　　粉都源的米粉都是采用機(jī)器生產(chǎn)，由米粉生產(chǎn)廠家制作后出售成品。制作米粉需將優(yōu)質(zhì)大米洗凈泡脹，用推湯圓的方法先將大米推成吊漿粉，然后再放入機(jī)器中壓成粉條狀，出口下面放置一口開水鍋接住粉條，待米粉在沸水中成形后，撈出漂涼晾干既成。

　　2.鹵水制作方法

　　先在鍋中摻入清水，再放入一塊拍好的生姜，然后下入花椒、胡椒、八角、三奈、桂皮、桂枝、小茴香、草果、丁香、陳皮、香薷、檳榔、甘草、羅漢果等香料和中藥，用大火燒開后專用小火熬制約1小時，然后打去料渣，既成鹵水原汁。香料和中藥的比例各商家都密不外傳。

　　3.鹵菜制作方法

　　桂林米粉的鹵菜有牛肉、牛、豬腳(拱嘴部位)、牛舌、牛黏貼、牛肚、豬肚、馬肉、豬尾節(jié)、土制臘味等等。鹵菜的原料常見的選用牛肉及豬內(nèi)臟等。將選用的原料洗凈后，放入已熬好的鹵水原汁中，再加入適量精鹽，用大火燒開后，轉(zhuǎn)用小火將原料鹵熟，然后撈出晾冷切成薄片，既成鹵菜。此時，鍋中的鹵水才算完全做好。鹵菜中除了牛肉和豬內(nèi)臟外，還常常使用鍋燒肉。所謂“鍋燒肉”，實際上是將肉煮熟或鹵熟后，再用油炸制成。

　　鍋燒肉的原料一般選用豬頭肉(最好是下巴肉)，洗凈煮熟后再撈起晾干。然后在肉皮上扎若干小孔，并涂上老陳醋，干了又涂，涂了又干，如此反復(fù)幾次后，再下入油鍋中炸至表面起大泡時，撈起切成薄片既成。鹵好的牛肉也可以用這種方法下鍋油炸，桂林人稱之為“牛鍋燒”。

　　(二)價格

　　粉都源以價格適中在同飲食行業(yè)中取得競爭優(yōu)勢。下面列出為粉都源一些產(chǎn)品的價格列表。 1.桂林干撈粉

　　產(chǎn)品

　　二兩

　　桂林脆皮粉 叉燒粉 牛腩粉 辣雞粉 豬腳粉

　　6.5 8.0 6.5 7.0 8.0

　　價格(元)

　　三兩 7.0 8.5 7.0 7.5 8.5

　　2.鮮肉湯粉

　　產(chǎn)品

　　二兩

　　原味螺絲粉 鮮肉湯粉 老友湯粉 老友伊面 酸菜牛肉粉 豬雜粉

　　6.5 8.0 8.0 8.0 8.5 9.0

　　價格(元)

　　三兩 7.0 8.5 8.5 8.5 9.0 9.5

　　3.超值套餐

　　產(chǎn)品

　　叉燒粉(二兩)+青菜+綠豆沙/豆?jié){(中杯) 脆皮粉(二兩)+青菜+綠豆沙/豆?jié){(中杯) 鹵菜粉(二兩)+鹵蛋+綠豆沙/豆?jié){(中杯) 辣雞粉(二兩)+豆腐+綠豆沙/豆?jié){(中杯)

　　價格(元)

　　9.5 9.5 9.5 10.0

　　酸菜牛肉粉(二兩)+鹵蛋+綠豆沙/豆?jié){(中杯) 豬雜湯粉(二兩)+豆腐+綠豆沙/豆?jié){(中杯)

　　11.5 12.0

　　4.清爽飲品

　　產(chǎn)品

　　百香果-酸甜芳香果汁之王 綠豆沙-清爽無線 豆?jié){-細(xì)細(xì)研磨營養(yǎng)豐富

　　價格(元) 2.5 2.5 2.5

　　5.加菜類

　　產(chǎn)品 青菜 豆腐 鹵蛋 油果 酸菜 脆皮 辣雞 叉燒 豬腳

　　價格(元)

　　1.5 1.5 1.5 1.5 2.0 4.0 4.0 4.0 5.5

　　(三)渠道

　　1.直接渠道：傳統(tǒng)的直銷方式，等待顧客上門消費。

　　2.獨家分銷:粉都源屬于連鎖店，分布于市區(qū)的各角落，必須加盟取得粉都源經(jīng)營權(quán)后才能應(yīng)用粉都源的招牌。這在一定程度上給予消費者的保障。

　　3.粉都源作為連鎖店，實現(xiàn)加盟原料的統(tǒng)一配送，即簡化合作商的操作流程.也保證的食物味道的獨特.正宗.統(tǒng)一。

　　(四)推廣

　　1.社團(tuán)活動：以合作商的身份介入學(xué)校的一些社團(tuán)活動，運動會等等。為活動提供場地，無形中將粉都緣的品牌植入消費者的觀念中。

　　2.贊助：贊助學(xué)生社團(tuán)活動及運動會等活動。通過兌換兌獎劵協(xié)助學(xué)生參與活動。

　　3.派發(fā)傳單，讓更多的潛在消費者知道粉都源的存在及粉都源的各種特色產(chǎn)品，達(dá)到潛在消費者想去消費的意象。

　　(五)生產(chǎn)服務(wù)流程

　　粉都源擁有十多家上規(guī)模、上檔次、高品位的直營店面和上千平米的后勤加工、生產(chǎn)配送中心，并且建立了比較健全的職能部門，設(shè)立統(tǒng)籌部、營運部、財務(wù)部、人力資源部、品控研發(fā)部、加工生產(chǎn)部、倉儲物流部7大部門。在職人員350余名，管理人員30名，其中大、中專文化人員占總?cè)藬?shù)的82%。粉都源的店面主要分為小店.中店和大店.其中小店60-80平方米，店長1名，組長2名，員工8-10名。中店80-120平方米，店長1名，組長3名，員工10-12名。大店120平方米以上，店長1名，副店長1名，組長3名，員工12-14名。

　　(七)設(shè)備

　　粉都源作為比較完善的飲食服務(wù)業(yè)，擁有必需的設(shè)備，粉都源擁有獨立的店面，自己裝修特色。粉都源店面的地點選在交通便利,人流較多且方便到達(dá)的地方。它擁有統(tǒng)一的外觀形象.統(tǒng)一的標(biāo)識和統(tǒng)一的管理。粉都源的店面設(shè)備按空間分布主要由大廳即消費者消費區(qū)及廚房兩部分構(gòu)成。

　　1.大廳設(shè)有顧客接待桌.收銀桌、員工業(yè)績公示牌、規(guī)章制度標(biāo)識牌、廣告立牌、公司簡介標(biāo)識牌、安全標(biāo)識、飲食業(yè)經(jīng)營執(zhí)照.產(chǎn)品價格表.桌子.椅子 餐紙.消防栓 衛(wèi)生間

　　2.廚房一套完整的廚具.餐具.湯粉鍋.多孔煮粉機(jī).電氣熬湯鍋.粉撈.大湯鍋.煤爐.排氣扇.空調(diào).冰箱.果汁機(jī)。

　　企業(yè)營銷案例分析篇二

　　一、外部環(huán)境分析

　　宏觀環(huán)境(客觀環(huán)境)：指給企業(yè)帶來市場和環(huán)境機(jī)會威脅的主要社會力量。

　　PEST：P、政治和法律環(huán)境。(國家或地區(qū)的政治環(huán)境穩(wěn)定與否，法律是否健全，有力) E、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。(經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、收入水平、消費結(jié)構(gòu)、儲蓄和信貸水平) S、社會和文化環(huán)境。 文化環(huán)境(語言和教育水平、價值觀念和審美觀念、宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣)

　　人口環(huán)境{人口總量及增長趨勢，人口地理分布，年齡結(jié)構(gòu)，人口性別，家庭單位及人數(shù)}自然環(huán)境{物質(zhì)資源，全球性的某些自然資源短缺日益嚴(yán)重，能源成本的增加，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對自然資源管理方面的干預(yù)}

　　T、科技環(huán)境?？萍技夹g(shù)的發(fā)展給一些企業(yè)提供了極好的市場機(jī)會，而也給一企業(yè)帶來市場風(fēng)險。

　　科技技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)營銷活動提供了更新更好的物質(zhì)條件。 微觀環(huán)境(行業(yè)環(huán)境)：指組成企業(yè)基本營銷系統(tǒng)的各因素，包括市場主體與市場客體。 市場主體：市場商品交換的所有參與者。包括供應(yīng)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費者、競爭者、市場管理者。市場客體：買賣雙方交換的對象。即各種商品，包括物質(zhì)商品和非物質(zhì)商品。 五力模型：1、該市場同行業(yè)競爭者的數(shù)量和實力(資產(chǎn)、品牌、市場占有率);

　　2、該市場進(jìn)入的難易程度及潛在競爭的實力(資金壁壘，政治壁壘，技術(shù)壁壘);

　　3、該市場有無現(xiàn)實或潛在的替代產(chǎn)品(替代的程度，轉(zhuǎn)換成本);

　　4、該市場購買者的議價能力的高低(如購買者有無組織支持，購買者購 買的數(shù)量，購買者的選擇);

　　5、該市場供應(yīng)商的議價能力的高低(如該市場的產(chǎn)品生產(chǎn)是否要嚴(yán)重依。 賴某種有供應(yīng)商提供的零配件或原材料，供應(yīng)商的數(shù)量，與供應(yīng)商的 合作方式)。

　　二、企業(yè)市場營銷環(huán)境

　　環(huán)境威脅與市場機(jī)會 SWOT

　　S：機(jī)會。是指企業(yè)外部的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中能給企業(yè)帶來的市場需求和對企業(yè)的發(fā)展有推動作用的各種因素。如隨著政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、競爭狀況、消費行為等的發(fā)展變化而不斷創(chuàng)造出新的需求，這些需求能給企業(yè)帶來新的商業(yè)機(jī)會。機(jī)會存在與企業(yè)的未卜先知環(huán)境中，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展規(guī)律提供了沒被滿足的眾多需求。

　　T：威脅。指企業(yè)外部的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中對企業(yè)不利的發(fā)展趨勢和對企業(yè)營銷活動形成挑戰(zhàn)的各種因素，包括企業(yè)面臨的嚴(yán)重局面、原有良好市場不可控制地逐漸萎縮、原材料價格的上漲，其他企業(yè)的進(jìn)入，國家政策的限制，消費觀念的改變。

　　S：優(yōu)勢。優(yōu)勢是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中能提高企業(yè)競爭和顧客服務(wù)能力的各種有利于企業(yè)

　　營銷活動開展的各種因素。企業(yè)核心能力、基礎(chǔ)能力(指企業(yè)各部門能力及各部門綜合協(xié)調(diào)能力)、獨特產(chǎn)品、良好的品牌效應(yīng)、有效的管理、優(yōu)秀的員工、規(guī)模化生產(chǎn)、同等服務(wù)較低的價格以及渠道環(huán)節(jié)創(chuàng)造的有利于營銷目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素都是企業(yè)具有的優(yōu)勢。優(yōu)勢是能隨企業(yè)環(huán)境變化而不斷得到加強(qiáng)和鞏固的。

　　W：劣勢。劣勢是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中阻礙企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)，導(dǎo)致營銷目標(biāo)不能實現(xiàn)或者難度增大的各種因素。如企業(yè)基礎(chǔ)能力薄弱，核心能力缺乏，競爭對手實力增強(qiáng)，消費者需求變化，管理混亂，銷售渠道阻塞，無效的激勵制度，生產(chǎn)設(shè)備老化，原材料供應(yīng)鏈不健康等。

　　外部的機(jī)會與威脅，內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢(資金，技術(shù)，品牌，管理，營銷) 同過對企業(yè)市場營銷環(huán)境的分析，得出該企業(yè)是否有能力進(jìn)入此行業(yè)。

　　三、企業(yè)戰(zhàn)略分析

　　戰(zhàn)略是企業(yè)未來一定時間內(nèi)的目標(biāo)以及為達(dá)到目標(biāo)而通過分析內(nèi)外部環(huán)境做出的一整套決策和行動。

　　戰(zhàn)略的特點：全局性 戰(zhàn)略是對企業(yè)未來一段時間內(nèi)發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)的總體把握，思考帶有全局性。

　　長遠(yuǎn)性戰(zhàn)略不是具體計劃。它是企業(yè)整體組織的角度出發(fā)，考慮企業(yè) 未來發(fā)展目標(biāo)的判斷和安排，所考慮的因素具有長遠(yuǎn)性。

　　指導(dǎo)性戰(zhàn)略是方向性和原則性的。它對企業(yè)未來的發(fā)展具有指導(dǎo)作用。它雖然不是具體的實施方案和措施，但是方案和措施的規(guī)劃都必須依照戰(zhàn)略思想來制定。

　　穩(wěn)定性戰(zhàn)略不同于靈活的規(guī)劃和計劃，可以隨時做出修改，它具有一定的穩(wěn)定性，如果變動過于頻繁就失去了指導(dǎo)作用。

　　目標(biāo)市場分析 STP

　　S、市場細(xì)分。指營銷者利用一定的需求差別因素(細(xì)分因素)，把某一產(chǎn)品的整體

　　市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。

　　T、確定目標(biāo)市場。

　　P、市場定位。指為了適應(yīng)消費者心目中某一特定的看法而設(shè)計的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及營銷組合的行為。

　　企業(yè)營銷案例分析篇三

　　寶潔(中國)公司市場營銷案例分析

　　一、企業(yè)介紹

　　始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。1988 年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立。在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、伊卡璐、飄柔、潘婷、舒膚佳、激爽、佳潔士、護(hù)舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

　　二、宏觀環(huán)境分析

　　1. 宏觀環(huán)境涉及的主要內(nèi)容

　　企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境因素是指給企業(yè)帶來市場機(jī)會，同時也有可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的各種力量。它主要包括：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治與法律因素、社會文化因素、科學(xué)技術(shù)因素和自然環(huán)境因素。

　　2. 寶潔公司宏觀環(huán)境分析

　　(1)人口因素

　　中國人口規(guī)模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但就當(dāng)時的日化行業(yè)而言，國內(nèi)尚不存在一個能覆蓋全國的企業(yè)和品牌，各個企業(yè)

　　往往是安于服務(wù)一方百姓，各地區(qū)的企業(yè)都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。

　　(2)經(jīng)濟(jì)因素

　　中國近年來經(jīng)濟(jì)增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質(zhì)的要求水品也不斷提高，為寶潔進(jìn)駐中國提供了一定條件。

　　(3)政治與法律因素

　　自中國加入WTO后，外資零售企業(yè)在中國的經(jīng)營限制完全取消，為外資企業(yè)全面進(jìn)入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。

　　(4)社會文化因素

　　當(dāng)寶潔進(jìn)駐中國時，由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，大多數(shù)消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水，為寶潔擴(kuò)張市場提供了有利條件。

　　(5)科學(xué)技術(shù)因素

　　隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人才層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費者的需求研究和開發(fā)不同的新品。

　　(6)自然環(huán)境因素

　　自然環(huán)境發(fā)生變化，污染越來越嚴(yán)重，人們在日常生活受到相應(yīng)的影響，例如皮膚、頭發(fā)等出現(xiàn)的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機(jī)，根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的市場，擴(kuò)大自己的市場占有率。

　　在以上因素中，我認(rèn)為人口因素、科學(xué)技術(shù)因素以及政治法律因素對寶潔的影響最為關(guān)鍵，因為龐大的消費群是企業(yè)得以生存的基

　　本條件，而在中國的日化市場上，消費者對日用品有極大的需求量;另外，產(chǎn)品質(zhì)量對于一個企業(yè)而言是至關(guān)重要的，由于寶潔擁有一流的研發(fā)體系與龐大的研發(fā)規(guī)模，才使得他能夠不斷向各個細(xì)分市場擴(kuò)張自己的市場。最后，唯有一國的政治和法律對外企進(jìn)駐本國的條件相對寬松時，外企才得以進(jìn)駐中國，并不斷發(fā)展其規(guī)模。

　　三、競爭對手分析

　　1.理論基礎(chǔ)

　　(1)競爭對手是指與本企業(yè)生產(chǎn)同一類產(chǎn)品，或者類似的產(chǎn)品，并爭搶同一個消費群體的對手。

　　(2)如何界定企業(yè)的競爭對手

　　首先，識別競爭對手;

　　其次，識別競爭者的競爭策略及目標(biāo);

　　再者，競爭者優(yōu)劣勢分析，估計競爭者的反應(yīng)模式;

　　最后，選擇要攻擊和回避的競爭者，平衡顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向。

　　2. 寶潔公司的主要競爭對手分析

　　(1)寶潔中國的主要競爭對手是聯(lián)合利華(力士、夏士蓮、清揚等品牌)、廣東集團(tuán)和絲寶集團(tuán)。寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，彼此實力相當(dāng)，在全球范圍內(nèi)互為競爭對手;絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，與飄柔、海飛絲一起進(jìn)入洗發(fā)水市場的前三名;擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團(tuán)也形成了對寶潔的圍攻之勢。

　　(2)寶潔與聯(lián)合利華優(yōu)劣勢分析

　　寶潔的優(yōu)勢：

　　a.在全球率先推出了品牌經(jīng)理制，實行一品多牌、類別經(jīng)營的策略，每一品牌都具有明確的市場定位和獨特市場形象，滿足了人們的不同需求，雖然在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，但寶潔的各路隊伍在競爭中又彼此合作，行動一致，使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對領(lǐng)導(dǎo)地位;而聯(lián)合利華下屬的子公司各行其道，彼此競爭。

　　b. 注重廣告宣傳的方式和力度。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的八分之一，其廣告覆蓋面幾乎遍及人們生活的各個角落;它通過在全國范圍內(nèi)聘請形像代言人、在高校設(shè)立獎學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高其品牌的認(rèn)知度;雖然聯(lián)合利華的品牌代言人一貫是中外著名女明星，但對講求實惠的中國人而言，寶潔的做法更有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚力、具有親和力的青年男女。

　　C. 相對于聯(lián)合利華，寶潔公司則更注重消費者，為深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。

　　寶潔的劣勢：

　　a. 大量的廣告投入造成成本上升;

　　b. 寶潔多品牌產(chǎn)品易使消費者產(chǎn)生品牌混淆;

　　c. 寶潔向低端市場延伸將會使高端市場銷售額下降。寶潔一旦走入大眾消費市場將會挫敗一些高收入人群的自我張揚以及年輕一代追求個性的消費心理,使得高端市場的銷售額下降。

　　四、市場細(xì)分及目標(biāo)市場定位分析

　　1.理論基礎(chǔ)

　　(1)市場細(xì)分是指根據(jù)消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場的過程。

　　(2)確定目標(biāo)市場是指根據(jù)自身企業(yè)的條件和特點選擇某一個或幾個細(xì)分市場作為營銷對象的過程。

　　(3)市場定位是指指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價值,以幫助目標(biāo)顧客正確認(rèn)識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手的形象的行為過程。

　　2.寶潔公司的市場細(xì)分(以洗發(fā)水行業(yè)為例)

　　寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)時，首先將整個中國洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細(xì)分市場以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場，比如根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費者的喜好將市場細(xì)分為各種專用功能市場(去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發(fā)水)，根據(jù)市場的人口密度變量將市場細(xì)分為都市、郊區(qū)和鄉(xiāng)村(飄柔洗發(fā)水)，根據(jù)年齡變量細(xì)分為青年、中年和老年市場等。

　　3.寶潔公司的目標(biāo)市場選擇

　　寶潔公司進(jìn)入中國市場后首選目標(biāo)市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群,寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理,研制和開發(fā)了滿足年青年人消費需求的產(chǎn)品,利用具有青春活力的青年男女做廣告,引導(dǎo)和刺激青年人的消費心理。