啤酒銷售計(jì)劃書范文
啤酒銷售計(jì)劃書范文
營(yíng)銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),通過(guò)企業(yè)設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷,從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程的行為。為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了關(guān)于啤酒銷售計(jì)劃書范文,歡迎參閱。
啤酒銷售計(jì)劃書范文(篇一)
一、前言
啤酒做為軟飲料,在飲料市場(chǎng)占有著很大的份額,近日我國(guó)啤酒業(yè)行家表示,為繁榮我國(guó)啤酒市場(chǎng),滿足消費(fèi)者需要,我國(guó)啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化,適應(yīng)不同消費(fèi)層次,不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對(duì)各種啤酒的需求。除消費(fèi)者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高,享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善,本公司對(duì)a牌啤酒的營(yíng)銷策劃書。并且銷售在市場(chǎng)上也有很強(qiáng)烈的反映,適合大眾口味,讓人回味無(wú)窮,獨(dú)特之處,青島口味太濃了,有些人不適應(yīng),純生口味淡了一些.當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。a牌啤酒但在飽和期來(lái)臨之前,啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間,a牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場(chǎng)并占有一席之地。隨著消費(fèi)者對(duì)啤酒的青睞,相信a牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場(chǎng),并走向全國(guó).特此為“黑麥啤酒”做的營(yíng)銷策劃。
二、概要提示
近幾年,中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展,xx年總產(chǎn)量達(dá)208萬(wàn)t,穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位,但市場(chǎng)出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒,啤酒品種單一、功能啤酒(保健啤)的品種少,且占市場(chǎng)的額很小。結(jié)合中國(guó)國(guó)情及中國(guó)啤酒業(yè)的現(xiàn)狀,討論有健作用的功性啤酒定義市場(chǎng)開發(fā)前景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受,青島啤酒問(wèn)市得到許多朋友的喜愛、說(shuō)明它是純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的,啤酒“a牌啤酒”的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛。
三、環(huán)境分析
市場(chǎng)背景:(1)據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。(2)調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實(shí)是何必內(nèi)有營(yíng)養(yǎng)。(3) 從酒類看,自古就有"南黃北白"之說(shuō).而啤酒為大眾化。北方人性格,粗放,豪爽,寬厚,重感情,談?dòng)姓?qǐng),講豪情。 宏觀環(huán)境分析: 隨著我國(guó)入世成功,外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長(zhǎng),在武漢市內(nèi),城市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷的加大. 努力減少啤酒企業(yè)的新建. 相關(guān)政策,法律背景 國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒.
商業(yè)機(jī)會(huì):(1)xx年開入始進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng),消費(fèi)規(guī)模受挫甚(2)xx年表面看上有些復(fù)蘇的假相,但相信8月價(jià)值營(yíng)業(yè)會(huì)使這現(xiàn)象得到恢復(fù),受到復(fù)蘇的假象只是暫時(shí),并不是長(zhǎng)久的。
市場(chǎng)成長(zhǎng):(1)純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受(2)青島啤酒問(wèn)市得到許多朋友的喜愛、說(shuō)明它是純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的(3)黑麥啤酒的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛。
消費(fèi)者分析:(1)消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡(3)導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半倍因而,啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的接受。(4)現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要.(5)消費(fèi)者一般在朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上購(gòu)買比較多。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為:青啤,雪花,百威,金士百,燕京
1)燕京上講,燕京品牌XX年價(jià)值為55.29億元,燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性,對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高,它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng),做大.
2)青啤是全國(guó)啤酒第一品牌,從總體看,青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌,但是它所到之處,收購(gòu)的全是倒閉的小廠,質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強(qiáng)。
3)華潤(rùn)則依托香港總部的大力支持,不斷的收購(gòu),兼并啤酒企業(yè),對(duì)萬(wàn)一構(gòu)成威脅的,是在湖北省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤(rùn)戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng),華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。
四.swot分析
優(yōu)勢(shì)
1)產(chǎn)品水源優(yōu)勢(shì),有潛力可挖;以“綠色、環(huán)保、健康”為概念,有一定的市場(chǎng)吸引力。
2)a牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)具有排他性。
3)部分市場(chǎng)形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費(fèi)群。
4)司決策層對(duì)產(chǎn)品推廣決心大,做強(qiáng)做大企業(yè)欲望強(qiáng)烈,投資意識(shí)強(qiáng)。 劣勢(shì)
1)企業(yè)整體規(guī)模相對(duì)較小。
2)專業(yè)資深的市場(chǎng)拓展、營(yíng)銷策劃型人才缺乏;內(nèi)部管理須進(jìn)一步完善;
3)未深入了解消費(fèi)者需求,為消費(fèi)者提供增值服務(wù)能力弱,自然無(wú)法吸引并留住更多顧客。
4)和對(duì)手比,不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì),不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì). 產(chǎn)品賣點(diǎn)未充分挖掘。
機(jī)會(huì)
1)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)6、7年的行業(yè)整合以后,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本確立,過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。
2)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。收入水平的提高奠定了消費(fèi)增長(zhǎng)的基礎(chǔ),也為a牌啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)提供了客觀基礎(chǔ)。
3)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新、加大財(cái)稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會(huì)服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場(chǎng)環(huán)境。
4)武漢市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”,就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給a牌啤酒帶來(lái)消費(fèi)上的增長(zhǎng)。
威脅
1)目前啤酒行業(yè)仍處在整合競(jìng)爭(zhēng)的第二階段,這種競(jìng)合不僅表現(xiàn)在國(guó)際品牌的大舉入侵上,而且還表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購(gòu)
2)原輔材料價(jià)格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來(lái)巨大的成本壓力。
3)不斷有品牌進(jìn)入武漢市啤酒市場(chǎng),所運(yùn)用的促銷策略,會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。
縱上所述,對(duì)于啤酒市場(chǎng)做到三個(gè)轉(zhuǎn)化 1)從做業(yè)務(wù)到做市場(chǎng):企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉(cāng)庫(kù),還要幫助客戶分銷,強(qiáng)化客戶與下游渠道的關(guān)系,讓終端有很好的銷售。
2)從粗放式的市場(chǎng)擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標(biāo):粗放式的市場(chǎng)操作,原來(lái)只管理到代理商或者經(jīng)銷商,現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個(gè)客戶的單產(chǎn),進(jìn)行精耕細(xì)作,從粗放到精細(xì)、精益化。
3)從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手:原來(lái)是單個(gè)人單兵作戰(zhàn),現(xiàn)在變成職業(yè)化的團(tuán)隊(duì),不是一個(gè)人在運(yùn)作市場(chǎng),而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作市場(chǎng)、運(yùn)作客戶,這是深度分銷的三個(gè)轉(zhuǎn)化。
五、營(yíng)銷目標(biāo)
1、目標(biāo)市場(chǎng):武漢市
2、市場(chǎng)占有率:x%
3、焦點(diǎn)覆蓋率 :大賣場(chǎng) 100% ;連鎖超市 80%以上 ;連鎖便利店 80%以上 ;百貨商場(chǎng) 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。
4、廣告宣傳目標(biāo) :產(chǎn)品嘗試率30% ;品牌知名度40% 。
5、短期銷售行為 :至xx年11月產(chǎn)品銷售x萬(wàn)箱。
六、營(yíng)銷組合策略
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品特點(diǎn):飲時(shí),酒質(zhì)柔和,有明顯的酒花香和麥芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度,酒度為3.5~4度。
目標(biāo)市場(chǎng):針對(duì)有文化的白領(lǐng),及大學(xué)生,收入在XX以及以上的消費(fèi)群體。 產(chǎn)品定位:中高端產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品包裝:①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn). ②塑料膜熱收縮包裝。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐(五)傳統(tǒng)包裝.
2.價(jià)格策略:
價(jià)格零售價(jià)定位:300之零售進(jìn)價(jià):2.80元、中盤價(jià)2.50元廠價(jià)2.30元
3.分銷策略
1)逐步建立分銷聯(lián)合體,固化下游客戶。
2)強(qiáng)化分銷管理,提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力
3)強(qiáng)化分銷人員管理,提高對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控
4)強(qiáng)化分銷創(chuàng)新管理,提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力
堅(jiān)持五大原則:
集中原則:人財(cái)物資源要聚焦,對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。
攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則:啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)展開營(yíng)銷攻勢(shì)。
鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則:在操作市場(chǎng)過(guò)程中,很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收,開拓了很多疆域,卻收效甚微,其實(shí)這對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)是非常不利的,對(duì)于品牌也是一種傷害。
掌握大客戶的原則:深度分銷要掌控核心分銷商,掌握核心終端,企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多地分配給企業(yè)的大戶。
未訪問(wèn)客戶為零原則:既然是深度分銷,就不應(yīng)該存在一些訪問(wèn)的盲點(diǎn),企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。
4.促銷策略
(一)廣告定位
(1)市場(chǎng)定位:以武漢市為主,以漢口、漢陽(yáng)、武昌等。逐漸向河南,江西等地區(qū)推廣。各種活動(dòng)的開展重點(diǎn)為武漢市。
(2)產(chǎn)品預(yù)期定位:中檔,適合已成功或向往成功的人士。
(3)廣告定位(分,電視、pop和報(bào)紙)以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功,永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。
(二) 廣告計(jì)劃
(1)廣告目標(biāo):年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。經(jīng)過(guò)四大媒體的廣告,力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi),在湖北省消費(fèi)者心目中,初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%,力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。
(2)廣告手段:在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商,以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持,銷售激勵(lì)為主要手段。
(3)小麥王市場(chǎng)推廣方案(戰(zhàn)略規(guī)劃)
結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化,我做出市場(chǎng)推廣方案
第一階段:市場(chǎng)預(yù)熱期 xx年12月-xx年1月
第二階段:市場(chǎng)升溫期 xx年1-3月
第三階段:市場(chǎng)熾熱期 xx年3-4月
第四階段:市場(chǎng)降溫期 xx年4-6月
廣播附推廣計(jì)劃中媒體的選擇
第一階段:主要宣傳載體為:武漢晚報(bào)、晨報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào).
第二階段:主要宣傳載體為:武漢晚報(bào)、晨報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào).
第三階段:主要宣傳載體為:武漢晚報(bào)、晨報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào). 廣告推廣分期說(shuō)明
1)市場(chǎng)預(yù)熱期(xx年12月-xx年1月),主要是吸引對(duì)它的注意,初步樹立產(chǎn)品形象,引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。
2)市場(chǎng)升溫期(xx年1-3月),主要是依*春節(jié)的東風(fēng),深度引導(dǎo)消費(fèi)者,塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。
3)市場(chǎng)熾熱期(xx年3-4月),主要針對(duì)春節(jié)過(guò)后,各公司開業(yè),加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳,以各種軟性活動(dòng),在淡季維持產(chǎn)品熱度,為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備,樹立完整的產(chǎn)品形象。
行銷建議:為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,對(duì)造勢(shì)所以必行有以下工作開展:
1)為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧,推廣小麥王,除在酒吧,安放pop外還開展“好酒喝到口,背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧,可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。
2)在過(guò)年前,各公司一年結(jié)算之即。舉行〈策劃大師討論會(huì)〉,把一些國(guó)內(nèi)知名商界人士如張瑞敏,來(lái)講他的oec管理,請(qǐng)史玉柱講他從頭再來(lái)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,請(qǐng)柳傳志來(lái)講,他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員,使他們對(duì)其有一定了解。在該次,活動(dòng)中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。
3)在一些報(bào)紙上登出征集小麥王廣告語(yǔ),如前10位,可以每人得5000元,這樣可用最底廉的方式,非信息傳播給消費(fèi)者。
4)在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝武漢市市民對(duì)萬(wàn)一的支持。
5)在武漢晚報(bào)報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問(wèn)卷,以便更多的市民了解它6)對(duì)武漢各大酒店,進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái),400箱獎(jiǎng)“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。
七.行動(dòng)方案
首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、分析,要進(jìn)行區(qū)域環(huán)境的分析,消費(fèi)價(jià)格的彈性,主要競(jìng)品的價(jià)格,分銷成本的費(fèi)用,渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn),價(jià)格調(diào)整的影響,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、分?jǐn)偝杀镜馁M(fèi)用、渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)、價(jià)格調(diào)整對(duì)市場(chǎng)的影響等,確定具體的定價(jià)策略。
第一步:選擇切入市場(chǎng)。切入市場(chǎng)選擇要參考以下三個(gè)方面的要素:競(jìng)爭(zhēng)的角度;市場(chǎng)的角度,有較好的市場(chǎng)潛力和前景;企業(yè)的角度,市場(chǎng)有沒(méi)有輻射作用。 第二步:市場(chǎng)調(diào)查與分析。調(diào)查市場(chǎng)的宏觀面,進(jìn)行人口特征的了解,市場(chǎng)的容量有多大,產(chǎn)品檔次的構(gòu)成,消費(fèi)層次的構(gòu)成,未來(lái)的變化趨勢(shì)等。同時(shí),還要了解競(jìng)爭(zhēng)情況、分銷商情況、終端情況等。
第三步:方案制定。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的分析,對(duì)消費(fèi)者的需求特征分析、主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析、現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)分析等,然后來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品組合,同時(shí)還要通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買特征分析,終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等,來(lái)確定你的渠道策略。
第四步:管理平臺(tái)的搭建。深度分銷能否很好地執(zhí)行,就看營(yíng)銷系統(tǒng)的組織功能是否完善,是否能夠真正地有效執(zhí)行。
第四是協(xié)同職能,作為企業(yè)的營(yíng)銷部門,還要強(qiáng)化協(xié)調(diào)的職能。市場(chǎng)部做市場(chǎng)調(diào)研,做策略規(guī)劃,策略制定;銷售部做產(chǎn)品的推廣,終端的執(zhí)行;行政部做好行政管理,做好后勤服務(wù),協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送,做好銷售計(jì)劃的制定等。
第五步:深度分銷區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固。啟動(dòng)市場(chǎng)有一個(gè)流程圖,首先你要做好市場(chǎng)準(zhǔn)備,選擇好合適的分銷商,調(diào)研好每個(gè)分銷商下游有多少零售商,然后繪制地圖,進(jìn)一步掌握終端網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)啟動(dòng)階段,終端的鋪貨銷售,渠道的促銷激勵(lì),促銷的宣傳攻勢(shì)是不可缺少的,所以深度分銷一定要提高鋪貨率,要逢店必進(jìn),逢店必鋪,還要在鋪貨途中巧妙地設(shè)置促銷策略,以及其他形式的激勵(lì)。通過(guò)鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢(shì)來(lái)啟動(dòng)深度分銷模式。
第六步:推廣復(fù)制。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,選擇了合適的區(qū)域和市場(chǎng),選擇了核心分銷商和合適的終端商,通過(guò)這一套深度分銷模式導(dǎo)入,市場(chǎng)效果顯著。對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō),后續(xù)的工作就是把這套模式總結(jié)出來(lái),然后進(jìn)行推廣、復(fù)制。
九.風(fēng)險(xiǎn)控制
本身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)性都造成啤酒經(jīng)營(yíng)存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。為此必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制,提高經(jīng)營(yíng)效益。
1、營(yíng)銷人員管理。營(yíng)銷的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性要求營(yíng)銷人員必須有過(guò)硬的專業(yè)素質(zhì),啤酒企業(yè)應(yīng)該建立專門負(fù)責(zé)開發(fā)的營(yíng)銷部門,選拔有極強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)能力,膽大心細(xì),能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營(yíng)銷人員專門開發(fā)市場(chǎng)。促銷員要是企業(yè)促銷員隊(duì)伍中素質(zhì)最好,待遇最高的,并進(jìn)行專門培訓(xùn),專職做
2、貨款賬齡管理。全部現(xiàn)金交易在營(yíng)銷中是極不可能的,或多或少都會(huì)存在賒銷,應(yīng)收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要加強(qiáng)經(jīng)銷商的賬齡管理,經(jīng)銷商要加強(qiáng)終端的賬齡管理,采取月結(jié)、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額,縮短賒欠期限,要勤于拜訪及時(shí)發(fā)現(xiàn)并預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。
3、終端庫(kù)存管理。要對(duì)經(jīng)銷商和夜場(chǎng)終端倉(cāng)庫(kù)條件嚴(yán)格監(jiān)督,做到防潮、防雨、防塵,做好庫(kù)齡管理工作,要少送勤送,降低庫(kù)存,發(fā)現(xiàn)過(guò)期產(chǎn)品及時(shí)更換,防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降。
4、渠道穩(wěn)定性管理。要加強(qiáng)價(jià)格管理,要求經(jīng)銷商和嚴(yán)格按照公司的指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售,嚴(yán)防倒酒竄貨和私自提高或降低價(jià)格銷售,一方面保證公司市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定,一方面保證經(jīng)銷商和利潤(rùn)的穩(wěn)定。要加強(qiáng)經(jīng)銷商和終端的溝通認(rèn)真聽取他們的合理建議和意見,及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題,不斷改進(jìn)工作質(zhì)量,及時(shí)兌現(xiàn)服務(wù)員的提成,建立良好的關(guān)系。
5、社會(huì)關(guān)系利用。經(jīng)營(yíng)者大多都有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)背景,啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商要充分利用社會(huì)關(guān)系達(dá)產(chǎn)品能夠進(jìn)得去、賣得好,貨款能夠結(jié)得快,收得回。
十.結(jié)束語(yǔ)
天下大事,必做于細(xì),天下細(xì)事,必做于巧。由于時(shí)間緊促,本策劃書難免有很多不足之處,在編寫過(guò)程中,有些數(shù)據(jù)為報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。啤酒消費(fèi)旺季又已來(lái)臨,啤酒界,在啤酒重地——武漢,各大啤酒的生死之戰(zhàn)已經(jīng)開序幕,鹿死誰(shuí)手,大家不妨拭目以待,a牌啤酒帶一定可以成功。
啤酒銷售計(jì)劃書范文(篇二)
一、前言
華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司成立于1994年,是一家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料的外商獨(dú)資企業(yè)。華潤(rùn)雪花啤酒從一個(gè)區(qū)域性的單一工廠,發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)。自2001年始,公司全力將雪花啤酒塑造成為全國(guó)品牌以來(lái),雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感,積極、現(xiàn)代、活力的姿態(tài)受到全國(guó)消費(fèi)者的喜愛,成為當(dāng)代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。通過(guò)短短的幾年發(fā)展,每年銷量增長(zhǎng)幅度達(dá)到30%以上,20xx年銷量達(dá)到107萬(wàn)千升,位居中國(guó)啤酒單品牌前三強(qiáng)。啤酒作為快速消費(fèi)品的大類之一,啤酒營(yíng)銷的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍。在這種情況下,華潤(rùn)雪花啤酒的一系列傳播“動(dòng)作”獨(dú)樹一幟,收獲頗豐。特此策劃進(jìn)一步占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng).
二、市場(chǎng)分析
(一)、營(yíng)銷環(huán)境分析
1.宏觀環(huán)境分析
a 總體經(jīng)濟(jì)形成
隨著我國(guó)入世成功,外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好,我國(guó)居民收入較快增長(zhǎng),隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高,享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善。
b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
倨報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至20xx年將超過(guò)1800億.有潛力至20xx年人均啤酒將達(dá)至26%到20xx年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上
升為34%自1990年以來(lái),該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%. 我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)01年銷售收入為4990130.4萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)4.31%,利潤(rùn)為170233.1萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)17.56%.人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足,而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.
c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策
國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.
d 相關(guān)政策,法律背景
國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。
e 市場(chǎng)文化背景
從酒類看,自古就有"南黃北白"之說(shuō).而啤酒為大眾化。北方人性格,粗放,豪爽,寬厚,重感情,談?dòng)姓?qǐng),講豪情 .
2.微觀環(huán)境因素
a 市場(chǎng)構(gòu)成。
在市場(chǎng)上以有“青啤,燕京,,金士百,五星,喜力,克羅那,百威,等品牌的啤酒。”市場(chǎng)上與雪花構(gòu)成威脅的主要有青啤,潛在威脅的有五星,燕京,金士百和雀巢咖啡.
b 市場(chǎng)構(gòu)成特征。
在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上,季節(jié)性很強(qiáng),6-9月份銷售很大,還有12-2月份。華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力是有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。
c 營(yíng)銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)
優(yōu)勢(shì):依托香港總部支持資金雄厚。
劣勢(shì):和對(duì)手比,不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。
機(jī)會(huì):品牌形象深入人心,要在此基礎(chǔ)上做大做強(qiáng)。
威脅:不斷有品牌進(jìn)入啤酒市場(chǎng),所運(yùn)用的促銷策略,會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下滑.
二.產(chǎn)品分析
1 產(chǎn)品特征分析: 雪花為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇,淡色,麥香凸出的冰爽型啤酒。清涼冰爽,泡沫潔白細(xì)膩,持泡性良好,時(shí)間長(zhǎng)。
2 產(chǎn)品質(zhì)量分析:以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上),采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。
3 產(chǎn)品價(jià)格:價(jià)格適中。
4 生產(chǎn)工藝:雪花啤酒的生產(chǎn)設(shè)備全國(guó)統(tǒng)一,工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)全國(guó)統(tǒng)一,各地技術(shù)人員接受國(guó)外釀酒技術(shù)專業(yè)培訓(xùn),從而保證了雪花的品質(zhì)如一。
5 外觀與包裝:包裝上沒(méi)有什么新意。
6 目標(biāo)市場(chǎng)定位
雪花的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上(大專.本科),中等收入以上的社會(huì)價(jià)層,經(jīng)濟(jì)收入較高,社交廣泛,應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。
這部分人具有許多共同特點(diǎn),具有較高的生活品位,能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi),社會(huì)影響力較大,較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂,成功或在成功的邊沿,潮流不失風(fēng)格。
7 品牌形象:在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。雪花啤酒主張每一步成長(zhǎng)都值得關(guān)注,每一步成長(zhǎng)都是充滿樂(lè)趣的。應(yīng)該痛快地享受成長(zhǎng)。雪花啤酒是成長(zhǎng)者的伙伴、鼓舞成長(zhǎng)者進(jìn)步。因此說(shuō),“雪花啤酒,暢享成長(zhǎng)”。
三.消費(fèi)者分析
1分析消費(fèi)者總體:現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。
2.消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。
3.大多數(shù)消費(fèi)者,在飲酒時(shí)都能以酒為話題,由此看來(lái)我們可以注入很多的故事,提高文化品味。
a適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成。消費(fèi)群體年齡為:24—40歲.
收入狀況為:1000—3000元/月.
性別:男性多余女性.
文化程度:應(yīng)以中等文化水平(大專,本科)。
購(gòu)買地點(diǎn):大多數(shù)為酒吧,酒店,娛樂(lè)場(chǎng)所。
購(gòu)買動(dòng)機(jī):a有一種好奇感,包著嘗一嘗的心理。
b對(duì)于這個(gè)價(jià)置,比較能符合他們的身份。
c本產(chǎn)品的確口味符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要。
購(gòu)買數(shù)量:在數(shù)量上一次購(gòu)買并不是很高,但是在購(gòu)買頻率上應(yīng)該為很頻繁。
購(gòu)買時(shí)間:多為中餐和晚宴。
b.現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度。
消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品有較好評(píng)價(jià)。
4. 購(gòu)買程度很高。
四.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析四.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。
1. 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所處什么地位。
是中國(guó)四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤。燕京 。哈啤。
2. 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為:青啤,哈啤,百威,金士百,燕京。
3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況,
從燕京上講,燕京品牌01年價(jià)值為55。29億元,燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性,對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高,它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng),做大。 青啤是全國(guó)啤酒第一品牌,從總體看,青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌,但是它所到之處,收購(gòu)的全是倒閉的小廠,質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。
哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家,但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán),在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的,就是如何作成全國(guó)性的品牌。
五.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析具統(tǒng)計(jì)資料
02年1—6月,百威,青島,金威投放廣告量均列在前3臺(tái),啤酒廠商
02年1—6月pop總投入7438,71萬(wàn)元比去年間猛增75,36萬(wàn)元,平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)??梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114,97萬(wàn)元,是去年6月的3倍,眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南。
四。 廣告定位
(1)市場(chǎng)定位:,雪花啤酒已經(jīng)在華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇等地生產(chǎn),并銷往全國(guó)各地。
(2)產(chǎn)品預(yù)期定位:中檔,適合已成功或向往成功的人士。
(3)廣告定位(分,電視、pop和報(bào)紙)
雪花啤酒的核心訴求點(diǎn)是„暢享成長(zhǎng)‟,面向的消費(fèi)者是年青人,這群人正處于人生的黃金時(shí)段,充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活,但他們身上又要承受很多壓力(買車、買房等)。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來(lái)策劃品牌活動(dòng)、傳播我們的品牌內(nèi)涵,倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力,敢于挑戰(zhàn),在生活上也要積極享受。所有的活動(dòng)和廣告都在圍繞這個(gè)圓心轉(zhuǎn)。
(4)廣告對(duì)象定位:20歲-35歲這一年齡段的年青人
啤酒銷售計(jì)劃書范文(篇三)
廣告推廣分期說(shuō)明
1)市場(chǎng)預(yù)熱期(06年12月-03年1月),主要是吸引對(duì)雪花的注意,初步樹立產(chǎn)品形象,引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。
2)市場(chǎng)升溫期(07年1-3月),主要是依*春節(jié)的東風(fēng),深度引導(dǎo)消費(fèi)者,塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。
3)市場(chǎng)熾熱期(07年3-4月),主要針對(duì)春節(jié)過(guò)后,各公司開業(yè),加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳,以各種軟性活動(dòng),在淡季維持產(chǎn)品熱度,為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備,樹立完整的產(chǎn)品形象。
4)行銷建議
為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,對(duì)雪花的造勢(shì)所以必行有以下工作開展:
1)為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧,推廣雪花,除在酒吧,安放pop外還開展“好酒喝到口,背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出5000瓶雪花的酒吧,可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。
2)在過(guò)年前,各公司一年結(jié)算之即。舉行雪花--策劃大師討論會(huì),把一些國(guó)內(nèi)知名商界人士來(lái)講管理、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,從中吸引知名企業(yè)家和公司主管人員,塑造成功人=雪花的品牌形象
3)在一些報(bào)紙上登出征集雪花廣告語(yǔ),如前10位,可以每人得5000元,這樣可用最底廉的方式,非信息傳播給消費(fèi)者
4)在春節(jié)期間舉辦“雪花迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。
5)在報(bào)紙上刊登雪花有獎(jiǎng)問(wèn)卷,以便更多的消費(fèi)者了解雪花。
6)對(duì)各地區(qū)各大酒店,進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái),進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。
三 廣告表現(xiàn)
a 電視廣告表現(xiàn)主題:創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味
訴求重點(diǎn):依據(jù)小麥王獨(dú)特的麥香,來(lái)塑造小麥王獨(dú)特的成功品味。 電視廣告角度
a 創(chuàng)業(yè)堅(jiān)辛成功美味
攝影 地點(diǎn)(場(chǎng)景) 畫 面 語(yǔ) 言
8秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕、身穿西服手拿著文件面對(duì)著陳道明, 背對(duì)著觀眾,其中一人,將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn),這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃
2秒 鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場(chǎng)方案》 無(wú)聲
9秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人,背對(duì)著觀眾,聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁,是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部,總部在廣州設(shè)分公司,與我們競(jìng)爭(zhēng)怎么辦。
5秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人,背對(duì)著觀眾,那走文件。 你們是人才,我給你們放幾天假,去玩吧
6秒 三個(gè)人轉(zhuǎn)身,將文件拋上天,有手撕憤怒的假面具。
2秒 字幕創(chuàng)業(yè)艱辛,成功美味,小麥王
b 電視廣告表現(xiàn)主題:主要為提醒,訴求重點(diǎn)應(yīng)是高貴品味。
如將15秒拆成為2次,一次在電視某熱點(diǎn)節(jié)目前放一半,而另一半在節(jié)目后放。
電視廣告角本b,場(chǎng)景在一個(gè)高貴的酒店,服務(wù)員推上了一個(gè)載酒車,內(nèi)裝有五糧液,有小麥王,ox、人頭馬另一個(gè)廣告是在節(jié)目后,場(chǎng)景是客人全到,其中有一個(gè)客人喝的是小麥王。