粉絲營銷是什么
粉絲營銷是什么
“粉絲”所代表的是現今的一種消費者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費者集群。對于營銷者而言，要想自己的產品擁有廣大的“粉絲”市場，就必須要理解它(或者是他、她)所面對的消費群體，并且和這個群體建立長久的關系。
向“粉絲”們營銷的秘訣正是“不營銷”，并且置身于他們之中，了解他們的感受，了解他們的喜好，并且成為他們的一部分。我認識的一位瘋狂的“玉米”決定要去買一臺神舟電腦，原因很簡單，因為這是她的偶像李宇春代言的品牌。我們身邊的這些“玉米”平時都很平和，但只要一提到她們的偶像，“玉米”們就會像月圓之夜的狼人一樣，忽然變得你不認識。她們不是大聲地附和你對她們偶像的贊美，便是極力反駁你的批評，總之，她們時時刻刻都不會忘記維護偶像的品牌形象，也時時刻刻都準備著為之戰(zhàn)斗。
“粉絲”的時代
這是一個偶像的時代，也是一個“粉絲”的時代。一個偶像，大到李宇春這樣一夜成名的超級女聲，小到一個論壇的“斑竹”，都會有自己的“粉絲”。這些“粉絲”通常都會堅定不移地支持他們的偶像，或者是“頂”。我自己也是易中天的“粉絲”，盡管易中天被某些大學的教書匠諷刺為“不學術”，但我還是從來沒買過那些教書匠所謂“學術”的書，而是把易中天的書和DVD都搜羅了個遍。易中天也著實厲害，怎么算版稅都上了千萬，只要是書商不坑他。當然，我也有我的“粉絲”，“頂”我的人有不少自稱是“魚粉”或者“魚絲”的，只要是我的文章登在了BBS或是博客上，他們就會來搶個沙發(fā)“頂”一下;他們也會跑很多家書店去搜我3年多前出的書，盡管那書市面上已經很少了。
不僅僅是大小偶像們有“粉絲”，事實上不少產品也有“粉絲”。我做設計師的弟弟便是蘋果電腦的“粉絲”，甚至因此還把MSN上的名字也改成了Mac。對于這些蘋果電腦的“粉絲”而言，蘋果就是他們眼中的圣殿，微軟則是黑騎士的邪惡城堡。“粉絲”一詞來自英語Fan的復數形式Fans，意思是狂熱者和愛好者。這個詞語的發(fā)揚光大還是近幾年網絡興盛的事情。在歷史上，盡管幾乎每個年代都有偶像和“粉絲”，但他們缺乏一個溝通平臺，也無法像現在一樣真正地形成一種力量。
“粉絲”所代表的是現今的一種消費者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費者集群。對于營銷者而言，要想自己的產品擁有廣大的“粉絲”市場，就必須要理解它(或者是他、她)所面對的消費群體，并且和這個群體建立長久的關系。“粉絲”營銷和傳統(tǒng)的營銷方式是不同的，寶潔是傳統(tǒng)營銷方式的杰出代表，他們的市場營銷，通?？梢愿爬檫@樣的一個公式：SOM=NPD+promo+Adspend+ACV。SOM代表著市場份額，NPD代表新產品開發(fā)，Promo代表促銷，Adspend代表廣告費用，ACV則是銷售量。這個公式的意思是，營銷的最終目的是擴大市場份額，而市場份額則由四個要素決定：持續(xù)的新產品開發(fā)、各種名目繁多的促銷方式、大量的廣告和無處不在的廣泛分銷。
上面那種公式看起來是沒錯，但真正有這么多錢去推動這個營銷過程的也只有巨頭公司。然而，這些巨頭公司哪怕花了巨額的廣告費也未必真的就有“粉絲”，更別說是“粉絲”的狂熱支持了。寶潔的SK-Ⅱ出事之后，它的消費者很少有繼續(xù)堅定不移地支持這個產品的，恰恰相反，消費者把寶潔的分公司給砸了。擁有眾多“粉絲”的哈雷摩托也曾經遇到過類似的產品質量問題，但“粉絲”們并沒有拋棄這個品牌，他們甚至認為在修理部弄得滿身是機油才符合哈雷摩托迷的“壞男孩”身份。這兩家公司的不同之處在于，一家高高在上，一家與“粉絲”們融為一體。
向“粉絲”們營銷
仔細分析那些擁有龐大“粉絲”群的產品品牌或個人品牌，你不難發(fā)現，人性是貫穿“粉絲”營銷始終的一條清晰主線。蘋果電腦不僅僅是酷，更是人性化，它的系統(tǒng)每年都會升級，而一般PC的Windows系統(tǒng)要隔好幾年才會升級;蘋果強調一體化和好看好玩，以前的蘋果甚至沒有一顆螺絲釘。蘋果的“粉絲”也很少會更換這個牌子的電腦，他們經常會聚集在一起津津樂道使用蘋果的每一個細節(jié)，但是我，卻恨死了過去兩年使用的熱得可以煎雞蛋的Dell筆記本。
易中天自我嘲諷他的節(jié)目是大蘿卜，但是他極重視與讀者或觀眾的交流，這在他的每一次百家講壇的節(jié)目中都能體現。易中天甚至會在央視當眾表演古代的跪坐，這樣的行為深深打動了萬千“易粉”的心。李宇春拿著兩根玉米棒的宣傳畫面也經常出現在不同媒體中，因為她知道，使她這位普通四川女孩獲得如此童話般成功的，正是背后強烈支持她的“玉米”。
“粉絲”們當然也會表現出強烈的愛憎。這事實上正是人性的兩面，愛和憎總是并行的。也正因為有這樣的愛和憎，才使得品牌和偶像能更強烈地印入人的腦海，也更能激起更大的情感認同或者是情感排斥。品牌和偶像，也正是通過這樣的愛和憎被定位了，他們都是通過消費者或者“粉絲”的情感來定位的，而愛和憎，恰恰就是兩種最強烈的情感。
“粉絲”們也正因為這樣的情感組成了一個個團體。易中天代表了老百姓對娛樂學術的一種快樂，李宇春代表了青少年群體(當然也有更大年紀的)的造夢夢想，蘋果代表了區(qū)別于他人的品味和圈子，哈雷摩托則代表著叛逆的“壞男孩”。“粉絲”們在這些團體里面不僅僅是獲得了歸屬感，他們同時也義務成為了品牌或者偶像的積極宣傳員，并且不計報酬。這有什么關系呢?因為他們熱愛這些人和物，這是他們生活的一部分，情感的一部分。
平庸的產品和偉大的產品的區(qū)隔很大程度上就在于有沒有“粉絲”。但利用程式化的市場營銷手段，對塑造一個擁有巨大“粉絲”市場的品牌，作用是有限的。一個品牌之所以得到“粉絲”的擁護，不是因為這些工業(yè)化的傳統(tǒng)營銷手段使然，也不是因為這些品牌在媒體上王婆賣瓜的廣告，而是因為這些品牌本身就沒有銷售者和使用者的界限，也沒有買和賣的絕對立場關系。這些偉大的品牌的始作俑者都狂熱地熱愛自己的產品或者狂熱地熱愛自己所從事的工作。喬布斯狂熱地追究用戶體驗和“本源”，才有了iMac與iPod這樣偉大的產品;郭德綱的“鋼絲”，也未必個個都懂相聲，但是感染他們的正是郭德綱對傳統(tǒng)相聲藝術的熱愛。
所有擁有“粉絲”的品牌，他們都有一個狂熱的推動者在背后，他們的本質，正是人性的光輝。而正是這些人性的因素，決定了這個品牌會被大眾接受。所以，向“粉絲”們營銷的秘訣正是“不營銷”，并且置身于他們之中，了解他們的感受，了解他們的喜好，并且成為他們的一部分。有誰會拒絕自己的朋友呢?但我們卻討厭推銷員，討厭欺騙我們的廣告商。無論對產品品牌或個人品牌而言，能左右你的正是你的“粉絲”。