口碑營銷有哪些誤區(qū)
口碑營銷有哪些誤區(qū)
口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材,并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播,以滿足顧客需求、實現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的,而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過程。那么口碑營銷有哪些誤區(qū)?
口碑營銷誤區(qū)1：忽略負(fù)面口碑的存在
口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來正面的建設(shè)力，也會由于負(fù)面口碑的自發(fā)傳播帶來極大的破壞力，更有數(shù)據(jù)統(tǒng)計負(fù)面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負(fù)面口碑的處理絕不能放松。
目前國內(nèi)許多企業(yè)在面對危機時經(jīng)常手足無措無所適從，或者是由于不知該如何把握其中的度而采取鴕鳥政策干脆不聞不問。問題是壞影響不會自動消失、而你不去看不等于消費者也不會看。那么是主動站出來打破沉寂?還是守株待兔，等待別人的主動談?wù)?我們認(rèn)為選擇后者的企業(yè)必定會被時代所淘汰，不但等不到兔子，還會在大樹下浪費美好的光陰。
作為置身危機漩渦中的企業(yè)，必須考慮如何將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協(xié)調(diào)一致，并在最短的時間內(nèi)以最恰當(dāng)?shù)那纻鞑ソo公眾真實而客觀的情況，以挽回企業(yè)品牌的良好口碑，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動為主動，就勢借勢，達到進一步宣傳和塑造企業(yè)口碑的目的。
沸沸揚揚的“三聚氰胺“事件爆發(fā)后，是直面問題還是推卸責(zé)任?企業(yè)會怎么做大家都看的到!誠懇面對問題的態(tài)度和大力度的補救措施都會讓大眾看到作為一家奶業(yè)巨頭應(yīng)有的氣魄。于是我們看到許多聲音表示了對這些直面問題并及時解決的企業(yè)的肯定。
這是應(yīng)對負(fù)面口碑應(yīng)有的態(tài)度。
口碑營銷誤區(qū)2：只要傳播就能獲得好口碑
有人以為只要做了口碑營銷就能為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出良好的口碑，這實在是太大的誤區(qū)?？诒纬傻淖罨A(chǔ)要求是必須確保優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)和低劣的產(chǎn)品一定不會有好的消費者體驗、當(dāng)然良好口碑的形成也就無從談起。
口碑營銷能做的，是借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。
產(chǎn)品如果本身質(zhì)量不過硬，那么它的使用價值也就大打折扣，無論用戶怎么用都不會有良好的口碑。那么無論打出來的廣告有多么醒目，無論造勢出來的宣傳會營造多大的影響，都是經(jīng)不起考驗的。而網(wǎng)絡(luò)平臺提供給消費者的低抱怨門檻，更可能加大加深產(chǎn)品的缺陷暴光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時，更可能是在花錢為自己制造負(fù)面。
因此產(chǎn)品自身過硬的品質(zhì)是形成好口碑的堅實基礎(chǔ)。
口碑營銷誤區(qū)3：口碑營銷做的就是“病毒”，一觸即百發(fā)
隨著“王老吉被通緝事件”的顯山露水，在感受到網(wǎng)絡(luò)巨大威懾力的同時，更多企業(yè)意識到了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷時代的到來。但太多廠家談及口碑營銷必要求“制造一個大事件”。殊不知口碑營銷其實是企業(yè)眾多營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒有效率的。 很多時候，傳統(tǒng)營銷還是占據(jù)著品牌宣傳的重要陣地的，做好傳統(tǒng)營銷，用口碑營銷去補充補全傳統(tǒng)營銷達不到的地方，才是正確的營銷技巧。
口碑營銷誤區(qū)4：口碑營銷是受限最少的傳播方式
很多企業(yè)選擇口碑營銷的初衷，是由于在傳播過程中受到越來越多法律法規(guī)的限制和制約，而網(wǎng)絡(luò)上的口碑營銷似乎由于其網(wǎng)絡(luò)所提供的“想說就說”的低門檻而不受傳播上的限制。
其實口碑營銷也是有著自我的道德約束，超過這個范圍的炒作必定帶來不良影響。
前段時間一個IPHONE GIRL事件僅用6天時間就火遍了全球網(wǎng)絡(luò)。這一切起源于一個叫做 macrumors的美國論壇上一個網(wǎng)絡(luò)用戶的帖子，這個網(wǎng)絡(luò)用戶在購買IPHONE以后，發(fā)現(xiàn)手機里存有一個中國女孩的照片并把他貼到了論壇里,經(jīng)媒體證實這個女孩是深圳富士康觀瀾科技園手機檢測生產(chǎn)線上的員工，照片是在檢測IPHONE照相功能后沒有刪除的。此后IPHONE GIRL在網(wǎng)絡(luò)上引起了眾多的關(guān)注并得到病毒式的傳播。有網(wǎng)友專門為IPHONE GIRL建立了網(wǎng)站，更有蘋果的消費者開玩笑說：我準(zhǔn)備把自己的IPHONE退回去，因為里面沒有這個女孩。
而策劃這個病毒的始作俑者是來自蘋果產(chǎn)品愛好者論壇的站長。為了到達提高訪問量的目的，該站長注冊馬甲制造了美麗的IPHONE事件。
就口碑營銷的角度來看，IPHONE GIRL是一次很好的網(wǎng)絡(luò)傳播案例和口碑營銷策劃：一個渺小的事件被放在了網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容經(jīng)過被無數(shù)次瀏覽轉(zhuǎn)載被放大，從而形成巨大的效應(yīng)。這種是典型的“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”的口碑營銷的應(yīng)用：通過用戶的口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有吸引力的信息，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)了“營銷杠桿”的作用。
但事件的背后，無論這次事件的推手是誰，受益者是誰，這個小女孩肯定是受到了傷害。相關(guān)消息顯示：事件發(fā)生后，IPHONE GIRL所在的富士康(IPHONE的代工工廠)一名人員說按照規(guī)定如果這樣的事情發(fā)生會開除員工。好在富士康這次發(fā)揚了風(fēng)格，沒有辭退GIRL，在眾多的負(fù)面新聞中做了一個正確的決定。 IPHONE GIRL自身原本平靜的生活也因為這起事件變的嘈雜和不平靜起來，某媒體收到小女孩的表姐轉(zhuǎn)發(fā)來的短信：“我只想做個平凡的人，平凡的女孩!我不想有太大壓力和不想成為別人關(guān)注的焦點!那樣自己很不自由。希望你們和所有關(guān)心我的人說一聲謝謝，請不要給我太大壓力，我只想做個平凡的人! ”太多的關(guān)注已經(jīng)壓的她透不過氣來。
IPHONE GIRL既是一次口碑營銷快速傳播的經(jīng)典案例，同時也是口碑營銷誠信缺失的審判。IPHONE GIRL事件被揭露露餡后，不光IPHONE GIRL自身受影響，還險些為富士康帶來危機。網(wǎng)絡(luò)口碑可怕的破壞力險些露出猙獰的牙齒。
關(guān)于口碑這件事，全球口碑營銷最專業(yè)的美國WOMMA(口碑營銷協(xié)會)的網(wǎng)站上有對口碑營銷的定義，其中一些段落值得我們好好琢磨：企業(yè)可以鼓勵和促進口碑的傳播。企業(yè)可以努力使消費者更滿意，注意傾聽消費者的心聲，幫助消費者更方便地(把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點)告訴他們的朋友，并確保有影響力的消費者及時得知產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)點。但口碑絕對不可以杜撰虛造，(注：原文用黑體加重)杜撰“口碑”不僅是不道德的，而且會產(chǎn)生反作用，破壞品牌形象，玷污企業(yè)的聲譽。正派的口碑營銷絕對不會低估消費者的智力，絕對不會通過操縱、欺騙、注水或不誠實等手法來愚弄消費者。
互聯(lián)網(wǎng)貌似隱匿，實際上人人在里面都被看個通透，企業(yè)有了好的產(chǎn)品，通過正當(dāng)?shù)姆椒▉泶龠M良性口碑的產(chǎn)生和傳播以達成快速的將口碑?dāng)U散，這才是正道。妄圖用不當(dāng)做法在互聯(lián)網(wǎng)上謀取利益最終都會露餡，傷害企業(yè)和品牌。