2017年?duì)I銷(xiāo)方案
事實(shí)上,在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球化時(shí)代,銷(xiāo)售也正變得越來(lái)越科學(xué)化,以前的一些手段將使企業(yè)越來(lái)越難以獲利。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的2017年?duì)I銷(xiāo)方案相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
2017年?duì)I銷(xiāo)方案篇一
在金融危機(jī)的大前提下，企業(yè)的生存變的愈發(fā)的困難了，很多中小企業(yè)甚至大企業(yè)都倒閉關(guān)門(mén)了，很多公司在茍延殘喘!飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直非常的激烈，雖然飲料市場(chǎng)的消費(fèi)群體極大，但是競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)實(shí)在是非常的多，所以我們公司必須要根據(jù)自己的實(shí)際情況，分析一下自身的條件，做出一份更好的市場(chǎng)影響策劃書(shū)，在市場(chǎng)中占有一定的份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，優(yōu)秀飲料公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。
(一)市場(chǎng)狀況分析
要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：
(1)整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。
(2)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。
(3)各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
(4)消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。
(5)各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
(6)各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。
(7)各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
(8)各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。
(9)各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
(10)各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。
(11)各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。
(12)公司過(guò)去5年的損益分析。
(二)策劃正文
策劃書(shū)正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說(shuō)明如下：
(1)公司的主要政策
策劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié);
確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
銷(xiāo)售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。
制定價(jià)格政策。
確定銷(xiāo)售方式。
廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
(2)銷(xiāo)售目標(biāo)
所謂銷(xiāo)售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。
銷(xiāo)售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：
為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)企劃案的成敗提供依據(jù)。
為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。
為擬定下一次銷(xiāo)售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
(3)推廣計(jì)劃
策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。
?、倌繕?biāo)
企劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)策劃案的銷(xiāo)售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
?、诓呗?/p>
決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷(xiāo)活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。
廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。
媒體運(yùn)用策略：媒體的種類(lèi)很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少?
促銷(xiāo)活動(dòng)策略：促銷(xiāo)的對(duì)象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。
③細(xì)部計(jì)劃
詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)(標(biāo)題、文字、圖案)，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮crp(總視聽(tīng)率)與cpm(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本)
促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。
(4)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃
市場(chǎng)調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷(xiāo)企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。
然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書(shū)人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。
(5)銷(xiāo)售管理計(jì)劃
假如把策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話(huà)，銷(xiāo)售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷(xiāo)售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大海空軍的掩護(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷(xiāo)售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷(xiāo)售管理計(jì)劃包括銷(xiāo)售主管和職員、銷(xiāo)售計(jì)劃、推銷(xiāo)員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷(xiāo)員、推銷(xiāo)員的薪酬制度(工資與獎(jiǎng)金)等。
(6)損益預(yù)估
任何策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷(xiāo)售總額減去銷(xiāo)售成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用(經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用加管理費(fèi)用)、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。
制定出一份好的策劃書(shū)并不難，難的是在執(zhí)行策劃書(shū)的時(shí)候，我們的執(zhí)行人能否按照策劃書(shū)的要求來(lái)做到這一切，相信我們一直以來(lái)都在努力，但是企業(yè)的生存并不是一直按照我們的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的，只有不斷的努力加成功的營(yíng)銷(xiāo)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利!
2017年?duì)I銷(xiāo)方案篇二
一、計(jì)劃概要
1、年度銷(xiāo)售目標(biāo)600萬(wàn)元;
2、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)50個(gè);
3、公司在自控產(chǎn)品市場(chǎng)有一定知名度;
二、營(yíng)銷(xiāo)狀況
空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來(lái)帶動(dòng)了市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)幅度，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)容量的擴(kuò)張。湖南地處中國(guó)的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：1、夏秋炎熱，春冬寒冷;2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建;3、湖南納入西部開(kāi)發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè);4、長(zhǎng)株潭的融城;5、郴州、岳陽(yáng)、常德等大量興建工業(yè)園和開(kāi)發(fā)區(qū);6、人們對(duì)自身生活要求的提高;綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
營(yíng)銷(xiāo)方式總體來(lái)說(shuō)，空調(diào)自控產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目?jī)煞N渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。
從各企業(yè)的銷(xiāo)售渠道來(lái)看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷(xiāo)商的模式，國(guó)內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2007年都加大力度進(jìn)行全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)院以及管理部門(mén)的公關(guān)合作。對(duì)于進(jìn)入時(shí)間相對(duì)較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)積累時(shí)間相對(duì)較短，而又急于快速打開(kāi)市場(chǎng)，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷(xiāo)制的渠道模式。為了快速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng)，凡進(jìn)入湖南市場(chǎng)的自控產(chǎn)品在湖南都有庫(kù)存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢(shì)普遍看好，因此對(duì)還未進(jìn)入湖南市場(chǎng)的品牌存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略，就可以擠進(jìn)湖南市場(chǎng)。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)上基礎(chǔ)比較薄弱，團(tuán)隊(duì)還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷(xiāo)售過(guò)程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢(shì)，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致;并要找出我公司的弱項(xiàng)并及時(shí)提出，加以克服實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值;提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識(shí)滲透到與客戶(hù)交流的每個(gè)環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項(xiàng)服務(wù)。
三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
1.空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷(xiāo)售目標(biāo)為600萬(wàn)元;
2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長(zhǎng)的成功品牌;
3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)空調(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和發(fā)展。
4.市場(chǎng)銷(xiāo)售近期目標(biāo)：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷(xiāo)業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)。
5.致力于發(fā)展分銷(xiāo)市場(chǎng)，到2009年底發(fā)展到50家分銷(xiāo)業(yè)務(wù)合作伙伴;
6.無(wú)論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展;
四、營(yíng)銷(xiāo)策略
如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長(zhǎng)，且還要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)是明智的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場(chǎng)集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷(xiāo)商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面。為此，我們需要將湖南市場(chǎng)劃分為以下四種：
戰(zhàn)略核心型市場(chǎng)---長(zhǎng)沙，株洲，湘潭,岳陽(yáng)
重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)----郴州，常德，張家界，懷化
培育型市場(chǎng)-----婁底，衡陽(yáng)，邵陽(yáng)
等待開(kāi)發(fā)型市場(chǎng)----吉首，永州，益陽(yáng)，
總的營(yíng)銷(xiāo)策略：全員營(yíng)銷(xiāo)與采用直銷(xiāo)和渠道營(yíng)銷(xiāo)相給合的營(yíng)銷(xiāo)策略
1、目標(biāo)市場(chǎng)：
遍地開(kāi)花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額的提高。
2、產(chǎn)品策略：
用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷(xiāo)售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷(xiāo)售。大小互動(dòng)：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶動(dòng)閥門(mén)及其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以閥門(mén)及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
3、價(jià)格策略：
高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤(rùn)空間為原則;制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)，市場(chǎng)銷(xiāo)售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營(yíng)銷(xiāo)體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級(jí)分銷(xiāo)商，二級(jí)分銷(xiāo)商，項(xiàng)目工程商，最終用戶(hù)之間的價(jià)格距離級(jí)利潤(rùn)空間。為了適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略：
(1)分銷(xiāo)合作伙伴分為二類(lèi)：一是分銷(xiāo)客戶(hù)，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶(hù)，是我們的基礎(chǔ)客戶(hù)。
(2)渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷(xiāo)售預(yù)測(cè)表，然后正式簽定協(xié)議，訂購(gòu)第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議;B.采取尋找重要客戶(hù)的辦法，通過(guò)談判將貨壓到分銷(xiāo)商手中，然后我們的銷(xiāo)售和市場(chǎng)支持跟上;C.在代理之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶(hù)而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng);D.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷(xiāo)商和原廠商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng);E.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)代理的二級(jí)代理，以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。
(3)市場(chǎng)上有推，拉的力量。要快速的增長(zhǎng)，就要采用推動(dòng)力量。拉需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開(kāi)拓渠道分銷(xiāo)上，另外，負(fù)責(zé)大客戶(hù)的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)，力爭(zhēng)在三個(gè)月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷(xiāo)商樹(shù)立信心。到年底為止，完成自己的營(yíng)銷(xiāo)定額。
5、人員策略：
營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的基本理念：A.開(kāi)放心胸;B.戰(zhàn)勝自我;C.專(zhuān)業(yè)精神;
(1)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。
(2)內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)制度
(3)以專(zhuān)業(yè)的精神來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷(xiāo)售的是一個(gè)解決方案。
(4)編制銷(xiāo)售手冊(cè);其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，所能解決的問(wèn)題和提供的支持等說(shuō)明。
五、營(yíng)銷(xiāo)方案
1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略;
2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò);
3、培養(yǎng)一批好客戶(hù)，建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng);
4、建設(shè)一支好的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì);
5、選擇一套適合公司的市場(chǎng)運(yùn)作模式;
6、抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找公司的賣(mài)點(diǎn)。
7、公司在湖南宜采用直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)相結(jié)合的市場(chǎng)運(yùn)作模式;直銷(xiāo)做樣板工程并帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)做銷(xiāo)量并作為公司利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);
8、直銷(xiāo)采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場(chǎng)，針對(duì)空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點(diǎn)工程機(jī)項(xiàng)目樣板工程說(shuō)服法;
9、為了盡快進(jìn)入市場(chǎng)和有利于公司的長(zhǎng)期發(fā)展，應(yīng)以長(zhǎng)沙為中心，向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍，其中以長(zhǎng)沙為核心，以地市為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)商，而是以地市為基本單位劃分，每個(gè)地級(jí)市設(shè)二個(gè)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，并把營(yíng)銷(xiāo)觸角一直延伸到具有市場(chǎng)價(jià)值的縣級(jí)市場(chǎng)，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期利益關(guān)系的品牌化運(yùn)作模式，對(duì)每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
2017年?duì)I銷(xiāo)方案篇三
2015年，酒鬼酒成為中糧集團(tuán)成員企業(yè)，2016年初，酒鬼酒高層完成更替，中糧對(duì)酒鬼酒開(kāi)始了大刀闊斧地改革。
李明指出，2016年酒鬼酒明確了品牌定位——生態(tài)酒鬼、文化酒鬼、馥郁酒鬼，重塑了酒鬼的品牌結(jié)構(gòu)，明確了高端形象產(chǎn)品52度內(nèi)參的核心地位，確立了52度高度柔和紅壇酒鬼酒為核心戰(zhàn)略大單品。同時(shí)，2016年通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行了重點(diǎn)打造。
在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，酒鬼在湖南省內(nèi)市場(chǎng)堅(jiān)持精耕細(xì)做、做深做透的原則，以市縣市場(chǎng)為平臺(tái)，滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。湖南省外市場(chǎng)中，酒鬼以地市為平臺(tái)，建立核心消費(fèi)群。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)薄弱市場(chǎng)，酒鬼重點(diǎn)借助中糧酒業(yè)強(qiáng)勢(shì)渠道進(jìn)行拓展。
終端售點(diǎn)建設(shè)上，酒鬼公司對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)加強(qiáng)終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，建立樣板店、形象店展示品牌形象。
市場(chǎng)秩序維護(hù)方面，酒鬼加強(qiáng)市場(chǎng)管控，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格體系，與市場(chǎng)負(fù)責(zé)人簽訂責(zé)任書(shū)。
針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格管控，酒鬼公司出臺(tái)了《關(guān)于清理整頓市場(chǎng)秩序的通知》、《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)站點(diǎn)管理的通知》，整頓線上、線下市場(chǎng)秩序，清理線上未取得授權(quán)的銷(xiāo)售者。
2017：“六大戰(zhàn)略舉措”
(核心點(diǎn)：壓縮貼牌酒、展開(kāi)利劍營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng))
在談到酒鬼2017年戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)李明在講話(huà)中表示，未來(lái)一年酒鬼確立了一系列目標(biāo)和方向，即“一個(gè)堅(jiān)定不移的目標(biāo)”、“二個(gè)基本原則”、“三維互動(dòng)管理”、“四大業(yè)務(wù)難點(diǎn)突破”、“五項(xiàng)品牌戰(zhàn)略舉措”、“六大營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)”。
所謂“一個(gè)目標(biāo)”是指酒鬼要向重返白酒行業(yè)第一序列品牌努力前行。“兩個(gè)基本原則”是杜絕任何擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系的行為、杜絕任何損害品牌價(jià)值的行為。
李明特別強(qiáng)調(diào)：“價(jià)格體系是產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的保障、品牌價(jià)值提升是持續(xù)發(fā)展的靈魂”
“三維互動(dòng)管理”是指在市場(chǎng)品牌、銷(xiāo)售、渠道三方面管理要職能明確、流程清晰。以消費(fèi)者為中心，貼近市場(chǎng)、簡(jiǎn)化流程;加強(qiáng)監(jiān)控，提高效率。
針對(duì)“四大難點(diǎn)”，將用網(wǎng)絡(luò)下沉、售點(diǎn)細(xì)分的辦法來(lái)解決市場(chǎng)薄弱、渠道單一問(wèn)題;將用產(chǎn)品梳理、清晰結(jié)構(gòu)的辦法解決貼牌眾多、產(chǎn)品繁復(fù)的問(wèn)題;用明確定位、精準(zhǔn)促銷(xiāo)來(lái)解決促銷(xiāo)偏差、執(zhí)行不力的問(wèn)題;用梳理流程、快速結(jié)算來(lái)解決費(fèi)用申結(jié)、流程冗長(zhǎng)的問(wèn)題。
針對(duì)產(chǎn)品方面的調(diào)整，酒鬼明確了超級(jí)單品定位，SKU梳理精簡(jiǎn)的原則。確立了“聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品，打造全國(guó)性戰(zhàn)略核心單品”的產(chǎn)品策略。
李明表示，2017年酒鬼酒要提高總代理及貼牌產(chǎn)品門(mén)檻、壓縮貼牌產(chǎn)品數(shù)量，嚴(yán)格控制內(nèi)參酒、酒鬼酒主導(dǎo)品牌的延伸開(kāi)發(fā)，堅(jiān)決終止損害主導(dǎo)品牌的產(chǎn)品。進(jìn)行SKU的梳理，將數(shù)量從2016年底的200個(gè)左右到2017年底壓縮到80個(gè)左右。
“五項(xiàng)品牌戰(zhàn)略舉措”則是指：提煉并傳播酒鬼的核心價(jià)值——文化酒鬼、健康酒鬼、生態(tài)酒鬼;突出品牌核心訴求——無(wú)上妙品酒鬼酒，品味人生馥郁香;標(biāo)準(zhǔn)品牌識(shí)別系統(tǒng);整合品牌傳播資源以及品牌公關(guān)。
“六大營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)”上，酒鬼在2017年將展開(kāi)系列行動(dòng)。1、文化之旅行動(dòng)——內(nèi)參詩(shī)酒文化日、湘潭與湘菜文化共振的文化之旅;2、跨界行動(dòng)——開(kāi)發(fā)旅游消費(fèi)、開(kāi)發(fā)專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品;3、小屏營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)——6億智能小屏(手機(jī))46%小屏購(gòu)物的小屏營(yíng)銷(xiāo);4、聯(lián)合拓展行動(dòng)——啟動(dòng)湘酒湘菜家鄉(xiāng)人品牌營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng);5、熱點(diǎn)行動(dòng)——用好酒鬼上市20年、香港回歸20年、湘西建州60周年等熱點(diǎn)事件;6、趕集行動(dòng)——覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的趕集傳播。
本次大會(huì)上，酒鬼酒創(chuàng)業(yè)者、首任董事長(zhǎng)王錫炳現(xiàn)場(chǎng)講述了三十年的酒鬼情緣，傳承酒鬼精神，同時(shí)，公司向王錫炳老廠長(zhǎng)頒發(fā)酒鬼60年杰出成就獎(jiǎng)，對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商代表和有突出貢獻(xiàn)的員工進(jìn)行了表彰。
酒說(shuō)點(diǎn)評(píng)：借力中糧，酒鬼再出發(fā)，2017或許更值期待
一個(gè)月前，酒鬼酒發(fā)布2016年三季報(bào)。報(bào)告顯示：前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.34億元,同比增長(zhǎng)0.04%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6551.6萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)7.38%。
有關(guān)分析指出，酒鬼公司聚焦核心單品,毛利率提升顯著，上半年銷(xiāo)售毛利率74%,較上年同期增長(zhǎng)5.15個(gè)百分點(diǎn),仍保持回升態(tài)勢(shì)。分析認(rèn)為，酒鬼對(duì)產(chǎn)品線的梳理使得結(jié)構(gòu)調(diào)整效果明顯，尤其是明確了高度內(nèi)參和紅壇的戰(zhàn)略核心地位，并成立相對(duì)應(yīng)的品牌事業(yè)部，使得品牌形象和盈利能力大大提升。從酒鬼2017年的規(guī)劃來(lái)看，產(chǎn)品數(shù)量會(huì)繼續(xù)減少，可能在短期內(nèi)對(duì)業(yè)績(jī)會(huì)有些影響，但長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)酒鬼的品牌價(jià)值會(huì)起到保護(hù)作用，并通過(guò)大單品的培育會(huì)奠定酒鬼的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與行業(yè)地位基礎(chǔ)。
在渠道層面，中糧的背書(shū)畢竟不一般。據(jù)了解，酒鬼中國(guó)食品在全國(guó)有8個(gè)大區(qū),可覆蓋所有的地級(jí)市和縣級(jí)市,酒鬼酒借助中糧良好的快消品渠道，無(wú)疑會(huì)加速經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建進(jìn)程。
從市場(chǎng)來(lái)看，酒鬼在湖南大本營(yíng)市場(chǎng)的潛力還很大，湖南全省白酒體量在百億元左右，而整個(gè)酒鬼的盤(pán)子目前僅6億左右，并且湖南省內(nèi)本地強(qiáng)勢(shì)品牌非常有限，這一市場(chǎng)就足夠讓酒鬼充滿(mǎn)了想象空間。同時(shí)，酒鬼在全國(guó)的品牌基礎(chǔ)和已有的網(wǎng)絡(luò)，都能加快酒鬼回歸白酒主流品牌陣營(yíng)。
對(duì)于酒鬼而言，2016年如果說(shuō)是調(diào)整年的話(huà)，2017可以看作是品牌重塑年，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線的進(jìn)一步精簡(jiǎn)梳理，酒鬼的發(fā)展基礎(chǔ)或?qū)⒏釉鷮?shí)。但是，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)酒鬼的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、創(chuàng)新能力、執(zhí)行動(dòng)作、反應(yīng)速度都會(huì)帶來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)。
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