報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功的案例分析
報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功的案例分析
報(bào)紙轉(zhuǎn)型以及與新媒體的融合是當(dāng)下業(yè)界關(guān)注的大事,怎么改造傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)出版流程,為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功的案例分析相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功的案例分析(篇一)
世界傳媒的發(fā)展史，實(shí)質(zhì)也是傳媒形態(tài)的升級史。傳媒形態(tài)升級加速化，是貫穿傳媒發(fā)展進(jìn)程的一條基本定律。一方面，新興傳媒的出現(xiàn)周期總體呈現(xiàn)加速化趨勢:從1615年世界上第一張報(bào)紙問世，到1936年英國廣播公司電視發(fā)射臺創(chuàng)建，紙質(zhì)媒體到廣電媒體的時(shí)間差為300多年;再到二十世紀(jì)90年代初互聯(lián)網(wǎng)的崛起，廣電媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間差只有50多年;再到本世紀(jì)初以手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視為代表的移動網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體到新網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間差只有10年。另一方面，新興媒體的推廣周期總體呈現(xiàn)加速化趨勢:一般而言，傳媒受眾人數(shù)達(dá)到國家總?cè)丝诘?0%以上，就稱之為“大眾媒體”。以美國為例，從新興傳媒出現(xiàn)到推廣成為大眾媒體，報(bào)紙花了200多年，廣播花了38年，電視花了13年，而互聯(lián)網(wǎng)只花了4年。媒體形態(tài)的更新頻率越來越快，新媒體的普及周期越來越短。在傳媒形態(tài)升級加速化這一基本定律之下，面對新媒體的猛烈沖擊，生存發(fā)展了近400年的報(bào)紙正面臨前所未有的危機(jī)與挑戰(zhàn)。報(bào)紙的未來將走向何方。報(bào)紙如何才能擺脫困境轉(zhuǎn)危為機(jī)。這個緊迫而嚴(yán)峻的問題引發(fā)了傳媒學(xué)界與業(yè)界的高度關(guān)注和激烈探討。
對于報(bào)紙的現(xiàn)實(shí)狀況及未來走勢，各方觀點(diǎn)不一，眾說紛紜。“拐點(diǎn)論”、“冬天論”、“消亡論”甚囂塵上。本文結(jié)合報(bào)紙發(fā)展的歷史軌跡、媒介融合背景下報(bào)紙的轉(zhuǎn)型探索，以及中國特有的國情，力求探尋出一個適合中國報(bào)紙發(fā)展的全媒體轉(zhuǎn)型模式。簡單地說，本文既是對報(bào)紙未來命運(yùn)的預(yù)判，更是對報(bào)紙如何開創(chuàng)美好未來的路徑探討。特別是在全媒體時(shí)代，中國報(bào)紙應(yīng)該如何通過轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)自身革命、謀求長足發(fā)展。迄今為止還沒有真正系統(tǒng)全面的研究，本文的內(nèi)容就是力圖解答這一困擾學(xué)界和業(yè)界的問題，探討基于中國現(xiàn)實(shí)的報(bào)紙轉(zhuǎn)型理論模式，為中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型提供理論依據(jù)和實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。
本文首先在歷史維度之下，對中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型的歷史進(jìn)行縱向梳理。從作為第一媒體的報(bào)紙?jiān)趥髅筋I(lǐng)域長期“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的輝煌，到數(shù)字時(shí)代報(bào)紙面臨的生存困惑，歸納中國報(bào)紙進(jìn)行轉(zhuǎn)型的四個階段:一是以晚報(bào)的發(fā)展和都市報(bào)的崛起為代表的中國報(bào)紙的市場化轉(zhuǎn)型，二是以生產(chǎn)工具數(shù)字化和傳播方式數(shù)字化為代表的中國報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)端，三是以推進(jìn)報(bào)網(wǎng)互動、建設(shè)報(bào)紙網(wǎng)站、發(fā)展無線傳播為代表的中國報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速，四是以全媒體平臺搭建和全媒體流程再造為代表的中國報(bào)紙全媒體轉(zhuǎn)型出現(xiàn)，深入分析中國報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型嘗試中取得的經(jīng)驗(yàn)和存在的不足，探究報(bào)紙轉(zhuǎn)型滯后的根源，了解報(bào)紙轉(zhuǎn)型具備的基礎(chǔ)。
其次，本文梳理分析了國外報(bào)紙的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，為中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型提供橫向參考。重點(diǎn)對美國、歐洲以及日本等傳媒發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的報(bào)紙轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究，選取這些國家和地區(qū)具有代表性和典型性的報(bào)紙，諸如《華爾街日報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《每日電訊報(bào)》、《地鐵報(bào)》、《最后一點(diǎn)鐘》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等，對其近年來的發(fā)展轉(zhuǎn)型進(jìn)行案例分析，提取其中對中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型具有借鑒參考價(jià)值的轉(zhuǎn)型啟示:包括數(shù)字化生存是報(bào)紙轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路、全媒體平臺是報(bào)紙轉(zhuǎn)型的必然走向、多元化經(jīng)營是報(bào)紙轉(zhuǎn)型的必由之選，包括免費(fèi)報(bào)換不來免費(fèi)的午餐、報(bào)紙的形式創(chuàng)新必須與形態(tài)革新相結(jié)合、傳媒航母是未來傳媒競爭的利器，包括報(bào)業(yè)內(nèi)部的資源整合與規(guī)范競爭、信息資源利用的最大化、對新產(chǎn)品的開發(fā)與利用等。
第三，本文對中國報(bào)紙和國外報(bào)紙進(jìn)行了轉(zhuǎn)型比較分析，對中國報(bào)紙的轉(zhuǎn)型進(jìn)行橫向比對。通過對中國報(bào)紙和國外報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型過程中品牌提升對比、發(fā)行突圍對比、廣告策略對比等傳統(tǒng)運(yùn)營模式的影響對比分析，以及依托新媒體開創(chuàng)的運(yùn)營模式對比、報(bào)紙自身改造創(chuàng)新的運(yùn)營模式對比等新運(yùn)營模式對比分析，找出中國報(bào)紙與國外報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)營和轉(zhuǎn)型之中的異同。根據(jù)中外報(bào)紙轉(zhuǎn)型的比較分析，既發(fā)掘報(bào)紙轉(zhuǎn)型的普遍特征，又總結(jié)中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型的中國特色。
第四，本文通過中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型受眾調(diào)查，對報(bào)紙讀者消費(fèi)行為進(jìn)行分析，以期讓全新建立的中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型模式更加符合受眾需求，具備競爭基礎(chǔ)。
第五，本文通過中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型專家訪談，就專家的對策建議進(jìn)行分析，更多吸收業(yè)界專家和從業(yè)人員對中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型的意見，讓本文的觀點(diǎn)更加全面、實(shí)際。
第六，本文對中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型的路徑進(jìn)行系統(tǒng)分析，提出中國報(bào)紙?jiān)谌襟w轉(zhuǎn)型過程中搭建全媒體平臺的三步曲。第一步是中國報(bào)紙信息發(fā)布平臺的拓展。主要探究報(bào)紙與廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的互動融合方式，報(bào)紙對互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的平臺拓展方式，提出報(bào)紙改變單一的傳播方式，將信息發(fā)布延伸到到廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多種媒體介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)全媒體互動的方式與路徑。第二步是中國報(bào)紙信息商業(yè)價(jià)值的拓展。對報(bào)紙信息的價(jià)值發(fā)掘與市場拓展、全媒體融合的產(chǎn)品革新和關(guān)系再造進(jìn)行研究分析，圍繞全媒體融合的核心——報(bào)紙整合自身與拓展平臺的各種資源，將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品并進(jìn)行立體運(yùn)營，以信息產(chǎn)品為核心和紐帶，突破媒體之間的壁壘，將信息產(chǎn)品作為商品實(shí)現(xiàn)運(yùn)營利益最大化——總結(jié)報(bào)紙全媒體拓展運(yùn)營的方式與方法。第三步是以報(bào)紙為核心的全媒體平臺打造。通過對全媒體平臺構(gòu)建的前提、全媒體平臺的組成、全媒體平臺的運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行深入分析，指出報(bào)紙全媒體轉(zhuǎn)型亟需解決的問題，制作出全媒體平臺及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)圖和全媒體平臺組織結(jié)構(gòu)圖，系統(tǒng)剖析全媒體平臺的結(jié)構(gòu)、流程以及管理。同時(shí)本文總結(jié)出中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型的對策，提出中國報(bào)紙全媒體運(yùn)營的趨勢與路徑。首先，根據(jù)中國報(bào)紙全媒體轉(zhuǎn)型面臨的包括行業(yè)壁壘難以打破、政策調(diào)整尚未成熟，法律規(guī)制先天缺失、內(nèi)部觀念有待改造，受眾基礎(chǔ)不夠深厚、發(fā)展模式尚存爭議，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏活力、統(tǒng)一管理面臨難題等問題進(jìn)行分析并提出解決對策;其次，結(jié)合中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型的過程，提出中國報(bào)紙全媒體運(yùn)營的四大趨勢:平臺發(fā)展趨勢——由單一紙介質(zhì)平臺向全媒體平臺的轉(zhuǎn)變，功能發(fā)展趨勢——由傳播引導(dǎo)向全面服務(wù)的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品發(fā)展趨勢——由大眾產(chǎn)品向分眾產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，管理發(fā)展趨勢——由“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”向完全“企業(yè)化管理”的轉(zhuǎn)變;歸納中國報(bào)紙全媒體運(yùn)營的四大路徑:加快機(jī)制轉(zhuǎn)變、建立市場主體，整合傳媒資源、占領(lǐng)渠道終端，推進(jìn)流程創(chuàng)新、擴(kuò)展產(chǎn)品外沿，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)一體運(yùn)營。
第七，本文圍繞全媒體運(yùn)營，提出中國報(bào)紙的全媒體轉(zhuǎn)型模式。首先是通過對中國報(bào)紙全媒體轉(zhuǎn)型本質(zhì)的探究，提出從追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)向追求范圍經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，正是中國報(bào)紙通過構(gòu)建全媒體平臺實(shí)現(xiàn)全媒體運(yùn)營的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的本質(zhì)體現(xiàn)，然后結(jié)合前文研究，創(chuàng)新性地提出中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型模式:從報(bào)紙到報(bào)業(yè)集團(tuán)，再到以報(bào)紙為核心的全媒體傳媒集團(tuán)，是中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然路徑，也是中國報(bào)紙切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型模式;其次，本文專門對中國報(bào)紙轉(zhuǎn)型之后的全媒體運(yùn)營模式進(jìn)行研究，剖析全媒體運(yùn)營的五個層面:全媒體運(yùn)營的傳統(tǒng)經(jīng)營、全媒體運(yùn)營生產(chǎn)流程相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、全媒體運(yùn)營的產(chǎn)品經(jīng)營、全媒體運(yùn)營的資產(chǎn)經(jīng)營、全媒體運(yùn)營的資本運(yùn)營，強(qiáng)調(diào)全媒體運(yùn)營的整合營銷理念;同時(shí)，本文對目前國內(nèi)進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型探索比較深入的煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)、佛山傳媒集團(tuán)、解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方都市報(bào)等典型案例進(jìn)行了深入分析。
最后，本文對報(bào)紙的發(fā)展前景進(jìn)行了大膽預(yù)測，根據(jù)研究成果對“報(bào)紙消亡論”進(jìn)行駁斥，提出只要抓住機(jī)遇積極轉(zhuǎn)型，報(bào)紙依然擁有光明前景的論斷。同時(shí)，本文通過對報(bào)紙轉(zhuǎn)型結(jié)局的三種可能的梳理分析，對報(bào)紙轉(zhuǎn)型進(jìn)行前瞻性預(yù)測。
面對全媒體時(shí)代新媒體的強(qiáng)勢沖擊，學(xué)界和業(yè)界都還沒有找到一條有普遍價(jià)值的報(bào)紙轉(zhuǎn)型模式，同時(shí)相比于美國等發(fā)達(dá)國家報(bào)紙?jiān)诿浇槿诤仙系某晒D(zhuǎn)型，在我國特有的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等大環(huán)境變量影響下，我國報(bào)紙的轉(zhuǎn)型具有與西方傳統(tǒng)媒體不同的模式。本文的寫作不但填補(bǔ)了報(bào)業(yè)在新媒體環(huán)境下轉(zhuǎn)型模式的理論空白，具有理論前沿性，還將理論與實(shí)際相結(jié)合，對當(dāng)代中國報(bào)紙發(fā)展具有指導(dǎo)意義。
報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功的案例分析(篇二)
6年戰(zhàn)勝了100年：《赫芬頓郵報(bào)》
《赫芬頓郵報(bào)》(The Huffington Post)號稱“互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)”，2011年2月，美國在線(AOL Inc.)以3.15億美元收購該報(bào)。它是一家新聞與分析網(wǎng)站，創(chuàng)辦于2005年。2011年1月，它的獨(dú)立訪問量是2800萬，接近《紐約時(shí)報(bào)》《國際先驅(qū)論壇報(bào)》3000萬的獨(dú)立訪問量，這意味著它已經(jīng)躋身主流媒體。2010年它的營業(yè)額是3000萬美元，在美國報(bào)業(yè)都在為廣告跳水、發(fā)行量驟減，以及讀者向網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)新聞遷徙而苦苦掙扎之時(shí)，《赫芬頓郵報(bào)》顯得一枝獨(dú)秀。
6月，美國市場研究公司ComScore提供的數(shù)據(jù)顯示，5月份《赫芬頓郵報(bào)》的月獨(dú)立用戶訪問量首次超過《紐約時(shí)報(bào)》。這對《赫芬頓郵報(bào)》而言，具有里程碑意義。AOL員工布拉德·加林豪斯(Brad Garlinghouse)在Twitter上寫道：“6年戰(zhàn)勝了100年”。意思是，《赫芬頓郵報(bào)》用6年時(shí)間超越了擁有100年歷史的老字號《紐約時(shí)報(bào)》。
ComScore的報(bào)告稱，現(xiàn)在每個月《赫芬頓郵報(bào)》網(wǎng)站的獨(dú)立用戶訪問量都超過3800萬。在超越《紐約時(shí)報(bào)》后，《赫芬頓郵報(bào)》的下一個目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是雅虎新聞和CNN等大型新聞網(wǎng)站，這些網(wǎng)站每月的獨(dú)立用戶訪問量達(dá)7000萬到8000萬。
由社交名流阿里安娜·赫芬頓(Arianna Huffington)建立的這家網(wǎng)站，僅用6年時(shí)間就平地而起，成為美國閱讀最廣的新聞網(wǎng)站之一。其成功取決于三大關(guān)鍵因素：
第一，《赫芬頓郵報(bào)》一直以高質(zhì)量內(nèi)容取勝，經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的高端博客作者和高質(zhì)量的評論是保障，而在成立初期專注于政治領(lǐng)域是其脫穎而出的重要因素。
《赫芬頓郵報(bào)》有超過3000個已經(jīng)證明了自身可信度的博主，可以不通過編輯的檢查就直接將他們的博文放到網(wǎng)上。這個網(wǎng)站每個月也從幾千個人中接收和審閱博客申請,這些博主并非僅僅是某類作家而已。網(wǎng)站能夠做到讓一位演員、一位建筑家和一個政客同時(shí)辯論一個議題。
其二，雖然早期新聞關(guān)注于政治方面，但網(wǎng)站目前已向多內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)軍，開始報(bào)道經(jīng)濟(jì)、科技、體育、娛樂新聞。目前政治內(nèi)容只占整個網(wǎng)站流量的15%。用赫芬頓的話說，《赫芬頓郵報(bào)》的宗旨是“提供一個平臺進(jìn)行真正重要的全國性交流”。赫芬頓的目標(biāo)非常明確：“我們想成為網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，報(bào)道所有事情并為各種利益服務(wù)”，但是這要“從我們獨(dú)特的編輯觀點(diǎn)出發(fā)”。
其三，不同內(nèi)容類型的一站式混合。既有突發(fā)新聞，也有聚合新聞，還有實(shí)時(shí)的評論，意味著你既可以找到你想要的信息，也可以立刻看到人們對這些信息的評論。網(wǎng)站也注重新聞的社會化，實(shí)現(xiàn)與社交網(wǎng)絡(luò)的融合，利用社會化媒體來提高網(wǎng)站訪問量，成為一站式新聞和評論消費(fèi)場所。
《赫芬頓郵報(bào)》代表了一種建立在新的社區(qū)基礎(chǔ)上的內(nèi)容生產(chǎn)的新模式。它只有150名帶薪工作人員，但依賴超過3000名投稿者為每一個可以想到的話題制造內(nèi)容。它有另外12000名“公民記者”，這是它的“眼睛和耳朵”。它的讀者也生產(chǎn)了網(wǎng)站的許多內(nèi)容，每個月有多達(dá)200萬條投稿?！逗辗翌D郵報(bào)》的共同創(chuàng)建人喬納·柏瑞蒂(Jonah Peretti)認(rèn)為新聞模式再也不是一種新聞傳遞的消極關(guān)系，而是“一個在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間共享的事業(yè)”。
這種所謂“共享事業(yè)”是個同心圓模式：內(nèi)核是網(wǎng)站最堅(jiān)定的具有原創(chuàng)能力、質(zhì)量非常高的博客作者;外面一環(huán)是公民記者，散布在美國各地;而最外的大環(huán)則是讀者，在這個過程當(dāng)中和網(wǎng)站博主發(fā)生互動。這種新的、更開放的新聞模式可以被視為一種“眾包”模式，其中兩個重要的貢獻(xiàn)群體是博客與公民記者。
首先，《赫芬頓郵報(bào)》的博客都是各領(lǐng)域成功的領(lǐng)軍人士，他們不計(jì)酬勞，卻定期為網(wǎng)站貢獻(xiàn)充滿洞見的評論。當(dāng)赫芬頓把網(wǎng)站賣給AOL的時(shí)候，其中一些博客作者感到不滿，指責(zé)赫芬頓“利用了我們的理想主義，讓我們在該網(wǎng)站在一個不同的、獨(dú)立的和左翼的事業(yè)的幻覺下為她賣苦力。現(xiàn)在她套了現(xiàn)，而3000名獨(dú)立博客發(fā)現(xiàn)他們在為一個媒體巨頭工作。”博客作者、勞工活動家喬納森·塔西尼(Jonathan Tasini)4月在紐約州南部地區(qū)聯(lián)邦地方法院起訴了AOL和《赫芬頓郵報(bào)》，指控被告利用博客創(chuàng)作的內(nèi)容獲得經(jīng)濟(jì)利益，卻不支付費(fèi)用。AOL則稱這一訴訟沒有事實(shí)依據(jù)，AOL發(fā)言人馬里奧·瑞茲(Mario Ruiz)在一份聲明中說，“我們之前就曾表示，博客利用我們的平臺，使他們創(chuàng)作的內(nèi)容能夠被盡可能多的人看到，這與許多人通過電視節(jié)目宣傳他們的觀點(diǎn)相似?！逗辗翌D郵報(bào)》的博客作者可以在多個網(wǎng)站上發(fā)布內(nèi)容，其中包括他們自己的網(wǎng)站。”博客的起訴和網(wǎng)站的反駁，顯示了新聞的外包模式所帶來的嶄新的問題。
其次，《赫芬頓郵報(bào)》一直在擁抱公民新聞的免費(fèi)資源，不遺余力地發(fā)掘它的潛力。在2008年的總統(tǒng)選舉期間，網(wǎng)站發(fā)起了Off the Bus項(xiàng)目。赫芬頓回憶說：“大多數(shù)記者都是坐在車上，手里捧著候選人的官方通稿。通過Off the Bus項(xiàng)目，我們有超過1.2萬名公民記者作為這次活動的真正的眼睛和耳朵。”這種創(chuàng)新在讀者中很受歡迎。在上次選舉中，《赫芬頓郵報(bào)》不僅是訪問量最高的獨(dú)立政治新聞網(wǎng)站，而且，與2007年相比，《赫芬頓郵報(bào)》的讀者數(shù)在2008年翻了一番，并在2009年再次翻番。
這個項(xiàng)目募集“沉默的大多數(shù)”共同參與總統(tǒng)大選的報(bào)道。他們將一個采訪任務(wù)，比如跟蹤奧巴馬在十幾個州的拉票過程，分給50到100名普通人，每人每天花上一個小時(shí)，就能完成一個記者兩個月才能完成的工作。他們只要填寫統(tǒng)一的表格，并寫上自己的觀察，然后將素材統(tǒng)一交給Off the Bus的編輯，最后寫出一篇完整的報(bào)道。這與新聞界以往的“通訊員”制度很相似，只不過這個過程是完全透明的，在《赫芬頓郵報(bào)》上能看到全部源素材。阿麗安娜·赫芬頓把Off the Bus稱為“分布式新聞”，以群眾智慧來制造更活潑的新聞。
在另一個大事件——金融危機(jī)當(dāng)中，《赫芬頓郵報(bào)》發(fā)起了一個叫做“Blogging the Meltdown”的項(xiàng)目，讓人們寫博客記錄經(jīng)濟(jì)滑坡如何影響自己的社區(qū)的經(jīng)歷，“為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)添加血和肉”。這樣出來的故事的效果非常好，讀者可以看到在某個州的小鎮(zhèn)上，一個普通人是怎么受到金融危機(jī)的沖擊的。這些畫面放在一起，形成了《赫斯頓郵報(bào)》不同于傳統(tǒng)媒體報(bào)道的模式。編輯相信，對讀者提供的“信息和知識的寶藏”的深度開采，預(yù)示著新聞的未來。
從商業(yè)模式上來看，《赫芬頓郵報(bào)》是數(shù)字時(shí)代新聞業(yè)能夠盈利和成功的不多的例子。該網(wǎng)站是最近10年來最成功的出版界新星，僅僅6年就成了世界上最受歡迎的十大新聞網(wǎng)站之一，而且還實(shí)現(xiàn)了盈利。繼2010年扭虧為盈并實(shí)現(xiàn)3000萬美元凈利潤之后，2011年其收入有望再翻一番。
《赫芬頓郵報(bào)》在商業(yè)上的成功公式是：以最小的支出，提供最大范圍的新聞：即時(shí)，全面，與著名人士的評論以及讀者的反饋相結(jié)合。所有內(nèi)容皆免費(fèi)獲取。收入主要來自廣告，這建立在高流量的基礎(chǔ)之上，因?yàn)樗蔷W(wǎng)上被鏈接最多的博客網(wǎng)站。
《赫芬頓郵報(bào)》的編輯分為兩部分，一部分人從事傳統(tǒng)的采編業(yè)務(wù)，另一部分人則坐在編輯室里，時(shí)刻緊盯谷歌網(wǎng)站，看哪些搜索關(guān)鍵詞最受關(guān)注，然后根據(jù)這些關(guān)鍵詞撰寫發(fā)布新聞故事。這就是所謂的“搜索引擎優(yōu)化”技術(shù)。《赫芬頓郵報(bào)》意識到，新聞業(yè)現(xiàn)在處于一個以鏈接為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)中(a link-based economy)。網(wǎng)站不是依靠生產(chǎn)的內(nèi)容獲得收入，而是依靠流量。所以，從財(cái)務(wù)的角度看，核心在于如何把好的內(nèi)容加入網(wǎng)站，然后鼓勵人們予以鏈接，增加流量，最后產(chǎn)生更多的廣告收入。
但是這種模式在解決很多問題的同時(shí)也提出了更多問題。《赫芬頓郵報(bào)》似乎有一個建立在廣告基礎(chǔ)之上的切實(shí)可行的商業(yè)模式，然而，所有受它邀請為其寫稿、但是沒有薪水的記者該怎么辦?《商業(yè)周刊》的高級編輯和內(nèi)容主管戴安娜·布雷迪(Diane Brady)表達(dá)了她的擔(dān)憂，她說：“這對那些僅僅想要一個平臺的人來說是很好的事情，但是記者也需要謀生。他們的商業(yè)模式是什么呢?”總體上來看，《赫芬頓郵報(bào)》并不特別鼓勵原創(chuàng)，它大量的價(jià)值產(chǎn)生于新聞聚合，而不產(chǎn)生于新聞原創(chuàng)。這也是為什么魯珀特·默多克(Rupert Murdoch)和他的團(tuán)隊(duì)在新聞集團(tuán)付費(fèi)網(wǎng)站開通之前曾經(jīng)指責(zé)《赫芬頓郵報(bào)》為“寄生蟲”、“剽竊者”和“吸血鬼”。
一些反對《赫芬頓郵報(bào)》模式的評論人稱它不過是一座“數(shù)字化沙堡”。這座沙堡有三個支柱：一是作為一部聚合機(jī)器，它“不害臊”地從其他媒體那里每天躉來大約300個故事;二是不多的原創(chuàng)(主要根據(jù)通訊社的稿件而來)構(gòu)成一個巨大的辯論空間的內(nèi)核，引發(fā)數(shù)以千計(jì)的不付酬的博客的參與(這也是前述的博客起訴的原因);三是精心策劃、源源不斷的名人故事，這主要基于赫芬頓本人在娛樂界和政界的廣泛人脈。
《赫芬頓郵報(bào)》的新聞聚合過程如下：每天，從早到晚，網(wǎng)站的首頁編輯會接到美國一系列知名媒體的記者、編輯、出版人和公關(guān)人員的郵件，希望《赫芬頓郵報(bào)》能夠刊登他們的內(nèi)容。首頁編輯經(jīng)過篩選，會把最及時(shí)和有趣的內(nèi)容放到網(wǎng)上。網(wǎng)站編輯部做的最主要的事情是，將其他人提供的內(nèi)容重新包裝，然后寫成單獨(dú)的故事，其目的是引發(fā)博客日志和評論。激烈的批評人士認(rèn)為這個過程等于原創(chuàng)的內(nèi)容商自己給聚合商送上纏頸的繩索。
《赫芬頓郵報(bào)》的基本“原則”是：
——從網(wǎng)上拿到原創(chuàng)內(nèi)容，最好是在付費(fèi)墻(paywall)之外;
——把新聞故事的主題同讀者喜歡在網(wǎng)上看到的內(nèi)容的流量分析加以匹配;
——把新聞按照15%～30%的壓縮比予以改寫，盡最大可能把改寫稿控制在“合理引用”的范圍之內(nèi);
——這種改寫加工的結(jié)果必須是自足的，即無需你去到原創(chuàng)網(wǎng)站就能獲取足夠的新聞和信息;
——慷慨地讓他人引用和鏈接其他網(wǎng)站，這一方面讓自己不會因?yàn)榘鏅?quán)問題受到攻擊，另一方面，鏈接其實(shí)不會帶來流量的流失，因?yàn)闆]有多少人會真的去點(diǎn)擊那些原創(chuàng)性的網(wǎng)站(尤其是經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)，以防止人們?nèi)タ丛瓌?chuàng)內(nèi)容以后)。
《赫芬頓郵報(bào)》大約有35%的讀者來自谷歌。他們會看到經(jīng)過極為聰明的優(yōu)化內(nèi)容：從其他媒體拿來的、最能引發(fā)博客日志和讀者評論的故事。Slate雜志的專欄作家杰克·沙弗(Jack Shafer)觀察到：“《赫芬頓郵報(bào)》提煉出競爭對手的故事精華，加上一個經(jīng)搜索引擎優(yōu)化的標(biāo)題，然后張貼出去。如果一個故事的標(biāo)題渲染過度，為的是吸引眼球，傳統(tǒng)媒體通常會皺眉，但《赫芬頓郵報(bào)》對此從來不在乎。”這就仿佛國內(nèi)所稱的“標(biāo)題黨”，語不驚人死不休。
問題是，不管眼球是怎么被吸引過來的，眼球就是眼球，它們會帶來廣告收入。以打造最小公分母的方式建立起受眾，這種方式慢慢地?cái)D壓了不夠靈活的傳統(tǒng)媒體的空間。而且，《赫芬頓郵報(bào)》獲得收入以后，自己也會改變原來的做法。在2009年3月，赫芬頓投入175萬美元資金來促進(jìn)調(diào)查性報(bào)道的發(fā)展。她告訴ABC新聞：“我希望我們不僅能夠拯救調(diào)查性報(bào)道，也能夠加強(qiáng)它。我認(rèn)為記者們錯過我們這個時(shí)代兩件最重大的事情，這是非常令人吃驚的。你知道，就是導(dǎo)致伊拉克戰(zhàn)爭的那些東西，以及經(jīng)濟(jì)崩潰。”
AOL的注資更使《赫芬頓郵報(bào)》加大了雇用記者和編輯的力度，尤其是在市面并不景氣的情況下，它這樣做其實(shí)可以防止新聞報(bào)道的滑坡，也能夠吸引在新聞職位大幅削減的時(shí)候那些有技能、有抱負(fù)的記者。大量來自《紐約時(shí)報(bào)》《今日美國》《福布斯》等其他各種媒體的記者加盟《赫芬頓郵報(bào)》，雖然新聞聚合仍然構(gòu)成了網(wǎng)站新聞的主體，但它的原創(chuàng)性正在增強(qiáng)。AOL在收購《赫芬頓郵報(bào)》之前收購了本地新聞網(wǎng)絡(luò)Patch，如果加上Patch的800多名編輯，赫芬頓旗下已有1300名全職記者，超過了《華盛頓郵報(bào)》和《華爾街日報(bào)》。她現(xiàn)在是AOL網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)的新聞部門掌門人，雄心勃勃地致力于打造一個與《紐約時(shí)報(bào)》相比肩的新聞出版公司。
赫芬頓把全部精力放在擴(kuò)張上，首先是進(jìn)軍地方市場。2008年8月，《赫芬頓郵報(bào)》的芝加哥分站開張，“部分是本地新聞，部分是資源指南，部分是虛擬的肥皂箱(意即可以站在上面大叫大嚷)”。在美國城市報(bào)紙遍地哀鴻的情況下，《赫芬頓郵報(bào)》或許能為地方新聞開出一條新路。其次，全球擴(kuò)張已然開始。2011年7月，《赫芬頓郵報(bào)》首次開辟海外板塊，它的英國版上線。下面還有更加宏偉的打算：《赫芬頓郵報(bào)》計(jì)劃在12個月開辟12個市場。
AOL購買《赫芬頓郵報(bào)》的決定讓人對在線新聞的未來產(chǎn)生分歧:新聞的未來不會是在紙上，而是會在屏幕上嗎?
徹底改造《紐約時(shí)報(bào)》
欲回答這個問題，不能只問《赫芬頓郵報(bào)》，而需要問那些有紙質(zhì)出版物的報(bào)紙，比如《紐約時(shí)報(bào)》。
隨著整個美國的報(bào)紙受到了發(fā)行量和廣告收入下降的沉重打擊，這個國家最大的報(bào)紙之一《紐約時(shí)報(bào)》表現(xiàn)得比其他報(bào)紙還好一些。截至2009年的3月31日，《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行量與前一年相比僅僅下降了3.6%(行業(yè)平均下降了7%)，并且由于報(bào)紙價(jià)格的上漲，它的收入竟然增加了。然而，前景依舊黯淡,公司虧損得非?？臁Ｔ?009~2010年，廣告收入損失了30%。分類廣告業(yè)務(wù)驟降：招聘廣告下降了60%，房地產(chǎn)下降了47.6%，汽車行業(yè)降低了43.2%。即使是網(wǎng)絡(luò)廣告，第二季度也下降了14.3%。數(shù)字廣告收益占到公司總收入的13.4%，比一年之前的12.3%僅僅提高了一點(diǎn)。2010年，《紐約時(shí)報(bào)》的整個新媒體部門只獲得了2.12億美元的數(shù)字廣告。這個數(shù)字雖然已算可觀，但它距離填平編輯部一年兩個億的業(yè)務(wù)成本僅僅是剛剛夠而已，還沒有算上管理費(fèi)用。平均下來，對于它的網(wǎng)站的3000萬獨(dú)立訪問者來說，每個訪問者不過只創(chuàng)造了4.66美元的價(jià)值。
5年前《紐約時(shí)報(bào)》看到了不祥之兆，任命喬納森·蘭德曼(Jonathan Landman)為副總編，授權(quán)他圍繞互聯(lián)網(wǎng)重新改造報(bào)紙。今天《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站被廣泛認(rèn)可為世界上最好，也最有創(chuàng)新的媒體網(wǎng)站之一。蘭德曼指出，他的成就建立在《紐約時(shí)報(bào)》兩個最大優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上：它所生產(chǎn)的一流的新聞，以及同樣重要的，這樣的新聞所吸引到的頂尖讀者。蘭德曼說：“我們對高質(zhì)量的主張是我們的核心所在。”
在《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站上，所有讀者的反饋都要經(jīng)過編輯的審核。罵人的和典型的報(bào)紙?jiān)u論頁面常有的從個人偏好出發(fā)的胡言亂語等是不被容忍的。蘭德曼指出：“沒有任何一條憲法權(quán)利來保證你的評論必須被發(fā)表。如果它是毀謗性的或者愚蠢的或者其他什么樣子的，那么，這樣的評論意義何在，又有什么益處?”這樣嚴(yán)格審核的結(jié)果就是，讀者與報(bào)紙之間或者讀者與讀者之間形成了一種明確的討論，這種一流的對話也改進(jìn)了編輯內(nèi)容。“編輯們看這些評論，然后他們針對某種仍然可能需要的編輯工作得出結(jié)論。例如，你可以發(fā)現(xiàn)，人們可能還不理解某個事情。事情還未明朗，所以你想辦法使之明朗。你可能得到另外的事實(shí)，你的某個解釋也可能被挑戰(zhàn)，那么你就不得不以某種方式調(diào)整它們。”所以在某種非常真切的意義下，《紐約時(shí)報(bào)》的讀者一直在參與編輯工作，即使他們不知道他們在做這件事。
按照蘭德曼的觀點(diǎn)，這種挑戰(zhàn)就是創(chuàng)造一種環(huán)境，讓恰當(dāng)?shù)娜颂峁└哔|(zhì)量的稿件。“維基百科做了一件不可思議的工作，用一種合作的方式維持流程標(biāo)準(zhǔn)，對我而言，維基百科的偉大成就并不是它讓很多人參與進(jìn)來。這實(shí)際上相對比較簡單。我認(rèn)為它的成就是能夠?qū)嵤┮惶椎玫焦J(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)并能夠讓社會成員執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)。”蘭德曼認(rèn)為研究如何整理讀者的觀點(diǎn)，是《紐約時(shí)報(bào)》仍然一直在學(xué)習(xí)的。他說：“事情發(fā)展得非常迅速，你只有很短的時(shí)間把事情做好，因?yàn)榻酉聛硇侣剷^續(xù)前進(jìn)。”
報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功的案例分析(篇三)
隨著進(jìn)入未知領(lǐng)域，《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)變成了一臺實(shí)驗(yàn)機(jī)器。它經(jīng)常引進(jìn)新技術(shù)來生產(chǎn)更多的產(chǎn)品并吸引讀者，始終堅(jiān)持把報(bào)紙編輯正直的高標(biāo)準(zhǔn)作為自己的核心價(jià)值觀。20年前它每天都出版專欄評論版面，但今天《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)創(chuàng)新出了諸如“頭腦論壇”(Talking Heads)這樣的東西，讓不在《紐約時(shí)報(bào)》工作的精英人士討論現(xiàn)實(shí)重大問題，同時(shí)用網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)錄制整個談話過程。實(shí)際上，《紐約時(shí)報(bào)》不僅把自己看作是內(nèi)容創(chuàng)造者，也看作是一個社區(qū)的建立者。它的“刊登一切適合刊登的新聞”(All the News That’s Fit to Print)的口號已經(jīng)被替換為“所有的一切都是關(guān)于對話”(It’s All About the Conversation)。公平地說，《紐約時(shí)報(bào)》正在盡可能地趕上時(shí)代的舞步。
這種新舞步不僅僅體現(xiàn)在它的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、它的優(yōu)美的客戶端，以及它的移動應(yīng)用上?？赡茏詈皿w現(xiàn)《紐約時(shí)報(bào)》創(chuàng)新精神的是2011年4月在iPad上線的個性化新聞聚合服務(wù)News.me。通過這種服務(wù)，人們可以獲得他們在Twitter上所關(guān)注的人正在分享和閱讀的文章。這是一種不同的社會性新聞體驗(yàn)，用服務(wù)提供者自己的話來說，“可以站在緊密朋友和超級有趣的作者和思想者的肩膀上閱讀”。該服務(wù)的過濾機(jī)制建立在新聞的分享和點(diǎn)擊次數(shù)上，其來源不僅有Twitter，還有短網(wǎng)址服務(wù)Bit.ly,該網(wǎng)站每個月縮短數(shù)以十億計(jì)的用戶分享鏈接。
所謂短網(wǎng)址服務(wù)，它實(shí)際上做的是，為了給Twitter的140個字節(jié)省空間，需要把人們分享的長長的網(wǎng)址壓縮為更可控制的鏈接。因?yàn)門witter現(xiàn)在崛起為一個社會性新聞平臺，Bit.ly積累的數(shù)據(jù)——2010年9月的統(tǒng)計(jì)是300億個鏈接——已經(jīng)成為貨真價(jià)實(shí)的金礦，因?yàn)榭梢杂伤鼇砼袛嗑W(wǎng)上流行的新聞和話題是什么。值得注意的是，Bit.ly還在實(shí)驗(yàn)一個叫做Bitly.TV的新服務(wù)，它聚合了人們使用它的服務(wù)所分享的YouTube視頻。這樣，它可以把全世界分享最多的視頻做一個依序排列，做出這樣的排列以后，它自己就可以成為一個電視臺，而這個電視臺的篩選標(biāo)準(zhǔn)不是來自電視臺的編輯，而是來自普通網(wǎng)民。那些大家都喜歡看的視頻，就會被排在電視臺節(jié)目比較靠前的位置。
很容易就可以理解，Bit.ly會將自身累積的龐大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為某種新聞服務(wù)，甚至是一個單獨(dú)的iPad應(yīng)用。它和《紐約時(shí)報(bào)》一起成立了合資公司，共同開發(fā)出News.me服務(wù)。簡單地說，對這項(xiàng)服務(wù)，你可以用Twitter帳號登錄，收看你在Twitter上所關(guān)注的人正在看的新聞與視頻。你所見的將不只是簡單的鏈接，所有新聞和視頻內(nèi)容都可以在News.me上展開和收起。你不僅可以看到自己的Twitter新聞流，還可以看到你關(guān)注的所有用戶的新聞流。當(dāng)然，這些用戶都是你所熟悉的，但你使用News.me服務(wù)，看到的不是他們發(fā)了什么微博，而是他們所關(guān)注的用戶為他們推薦的新聞。
News.me的想法不是市場上唯一的。2010年7月，自稱社會性雜志(social magazine)的Flipboard應(yīng)用問世，設(shè)計(jì)極為優(yōu)雅，就像iPad上的精美雜志。它的新聞源不僅僅是Twitter，還包括Facebook、Flickr、Google Reader以及其他流行網(wǎng)站的RSS摘要。現(xiàn)在它只是拿來別人的內(nèi)容并讓其變得“更漂亮”，但隨著它收購語義技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司Ellerdale，意味著Flipboard將來會通過算法了解你的興趣，向你依次顯示對你來說重要的信息，使你能夠成功地從噪音中分辨出信號。
《紐約時(shí)報(bào)》公司研發(fā)副總裁邁克爾·齊姆巴里(Michael Zimbalist)說：“我們試圖預(yù)見社會分享和實(shí)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，會如何影響新聞的消費(fèi)體驗(yàn)。我們決定開發(fā)一個原型，來看世界在往哪一個方向前進(jìn)。”往哪一個方向前進(jìn)，這是百年老報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中亟待解決的問題。
比如，時(shí)報(bào)的網(wǎng)站到底要不要收費(fèi)?2011年3月18日，《紐約時(shí)報(bào)》做出一個驚人之舉，推出“數(shù)字訂閱”方案。這家報(bào)業(yè)老店逆網(wǎng)絡(luò)“免費(fèi)”大潮而動，開始一次醞釀已久的冒險(xiǎn)：自3月28日始，凡每月在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站閱讀文章超過20篇的，均須付費(fèi)訂閱(20篇以下免費(fèi))。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：網(wǎng)站加手機(jī)版15美元/4周(全年195美元)，網(wǎng)站加平板電腦版20美元/4周(全年260美元)，全通路訂閱35美元/4周(全年455美元)。比較一下：默多克的iPad報(bào)紙The Daily每天120版，全年40美元。
還沒有一家大型的美國新聞機(jī)構(gòu)在允許用戶無限制閱讀之后，開始把自己的內(nèi)容放在付費(fèi)墻內(nèi)。所以，所有的出版商都在密切關(guān)注《紐約時(shí)報(bào)》的動向，看它能不能把在線新聞變成有利潤的生意。時(shí)報(bào)主席小阿瑟·蘇茲貝格稱，這是時(shí)報(bào)對未來的投資。他相信，為有價(jià)值的內(nèi)容收費(fèi)是未來的方向。但他同時(shí)也承認(rèn)，這樣做是不無風(fēng)險(xiǎn)的，挑戰(zhàn)在于，怎樣既不嚇跑讀者，又能為好的內(nèi)容定價(jià)。
為了減少讀者的流失，用戶也可通過搜索、Facebook和Twitter這樣的社交網(wǎng)鏈接閱讀，只要每月訪問的次數(shù)未達(dá)數(shù)量便可以無礙訪問。這些鏈接帶來的流量有時(shí)占網(wǎng)站一半的訪問量，但是，方案還有一個專門的規(guī)定：通過谷歌搜索引擎登錄《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的讀者，每天只可免費(fèi)閱讀5篇文章。
多年以來，報(bào)紙一直在網(wǎng)上免費(fèi)提供內(nèi)容，希望網(wǎng)絡(luò)廣告能夠覆蓋成本。然而，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告一直在增長，但增長的速度卻不足以抵償傳統(tǒng)印刷廣告衰退的部分。許多出版商因此希望能從網(wǎng)絡(luò)用戶身上收取訂閱費(fèi)，就像紙版一樣。然而，網(wǎng)民已經(jīng)多年習(xí)慣在網(wǎng)上免費(fèi)獲取內(nèi)容，而這個習(xí)慣，恰恰是當(dāng)初被傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)出來的。
《紐約時(shí)報(bào)》的做法，顯示了一些報(bào)紙的思路的轉(zhuǎn)變：成功的在線商業(yè)模式取決于少部分高度忠誠的讀者，而不是大量的點(diǎn)擊率。如果有足夠的讀者抵制時(shí)報(bào)的收費(fèi)努力，那么時(shí)報(bào)可能失去美國訪問者最多的報(bào)紙網(wǎng)站的地位，而這樣的地位是廣告商非?？粗氐?。然而，因流量減少而導(dǎo)致的廣告收入的減少，可能被廣告商愿意付出的更高溢價(jià)所抵償，原因是剩下的讀者對品牌有更高的忠誠度。時(shí)報(bào)估計(jì)它85%的在線讀者永遠(yuǎn)不會超過20篇文章的限制，所以，20篇這個數(shù)字顯然是經(jīng)過深思熟慮的，既保證從最忠誠的用戶那里收到錢，又不致趕走偶然來訪的讀者，他們構(gòu)成了網(wǎng)站的絕大部分流量。
在新的時(shí)代，《紐約時(shí)報(bào)》千方百計(jì)企圖改造自己。2010年，時(shí)報(bào)專欄作家托馬斯·弗里德曼(Thomas Friedman)在北京接受筆者的采訪，我問他：你在報(bào)紙工作多年，你認(rèn)為美國報(bào)業(yè)有沒有前途?弗里德曼給我的回答讓我頗為吃驚，他說：“我完全不知道美國報(bào)業(yè)有沒有前途，我唯一知道的是《紐約時(shí)報(bào)》一定有前途。”由此可見，《紐約時(shí)報(bào)》對自己的未來是有信心的，但是這份自信，有多少是實(shí)在的，又有多少是虛幻的?我們肯定時(shí)報(bào)的努力，就是說它已經(jīng)盡它所有的能力，背負(fù)著所有的歷史，在沿著新的道路前進(jìn)。無論它成與敗，都會給傳統(tǒng)媒體提供一些非常有益的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
報(bào)紙轉(zhuǎn)型的四個關(guān)鍵性策略
我們分析了兩家報(bào)紙：一家是沒有任何歷史包袱的、純粹以網(wǎng)絡(luò)形式出現(xiàn)的新秀《赫芬頓郵報(bào)》，另一家是百年老店、在新時(shí)代要完成轉(zhuǎn)型的《紐約時(shí)報(bào)》。我們相信一個新的、多樣化的新聞業(yè)已出現(xiàn)在地平線上。但是怎樣才能讓報(bào)紙高管們徹底改變他們的價(jià)值取向和商業(yè)模式?存在著四個關(guān)鍵性的策略：
首先，聽取今天年輕人的心聲，因?yàn)樵谒麄兊奈幕邪牟攀切碌男侣勁c信息文化。這可能聽起來很奇怪，畢竟，大多數(shù)的年輕人都不讀報(bào)，至少不是用傳統(tǒng)的方式讀報(bào)。他們在網(wǎng)上免費(fèi)尋找大眾化的新聞，并且更愿意通過一個植入某個人的Twitter信息流中的超鏈接來發(fā)現(xiàn)新聞，而不是在線瀏覽一份傳統(tǒng)的報(bào)紙。但如果這是大多數(shù)的新聞在未來被消費(fèi)的方式，報(bào)紙現(xiàn)在不啟動類似的計(jì)劃，就意味著它是在僅僅推遲這些不可避免的事情的到來。
其次，大路貨的新聞不會吸引任何人，更不用說年輕人，所以需要創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品。人們會為獨(dú)一無二的價(jià)值付款，這是可以肯定的。實(shí)際上，很多內(nèi)容供應(yīng)商出售他們的內(nèi)容是盈利的。湯森路透(Thompson Reuters)正在成長為世界上最大的，為企業(yè)及專業(yè)人士提供專門信息來源的機(jī)構(gòu)之一?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》(The Economist)也正在逆潮流而上，盡管新聞雜志正在萎縮，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》堅(jiān)持你必須訂閱它們的紙質(zhì)出版物才能使用它們的數(shù)字內(nèi)容。而它的確成功了，訂閱量一直在增長。不可思議的是，竟然在美國的報(bào)刊亭每周以6.99美元/冊的價(jià)格銷售了7.5萬冊!作為一本英國雜志，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》現(xiàn)在美國擁有80萬訂戶，正要超過《新聞周刊》(Newsweek)。其成功關(guān)鍵是什么呢?它有一種獨(dú)特的價(jià)值取向——提供任何人都不能提供的東西，它成了唯一可靠的地方。能夠在此獲得一些由財(cái)政觀保守而社會觀自由的人所提供的觀點(diǎn)清晰的國際新聞，而《新聞周刊》是一種選擇性閱讀。但是對于那些關(guān)心世界正在發(fā)生什么和那些分享其立場的人來說，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》是必讀之物。
第三，為新的數(shù)字平臺和設(shè)備開發(fā)豐富的多媒體經(jīng)驗(yàn)。實(shí)際上，報(bào)紙和雜志新的可能性在iPad或平板設(shè)備進(jìn)入市場的那天就已經(jīng)出現(xiàn)了?！哆B線》雜志的主編克里斯·安德森(Chris Anderson)指出，目前筆記本電腦或臺式機(jī)上的數(shù)字雜志的樣式失去了印刷版本的“連貫性和威嚴(yán)性”。但是平板的額外功能，例如360度視角、像iPhone似的觸摸反應(yīng)、伸縮和分層內(nèi)容，包括視頻和音頻，都共同組成了引人入勝的讀者體驗(yàn)。他是對的，這些設(shè)備對網(wǎng)絡(luò)一代特別有吸引力。此外，平板的加強(qiáng)功能將不僅僅應(yīng)用于編輯內(nèi)容也會應(yīng)用于廣告。這意味著廣告商能夠通過測量讀者在一個頁面上做了什么和什么吸引了他們，來更深入地了解讀者的行為。
最后，擁抱協(xié)作式創(chuàng)新。創(chuàng)造一個開放的平臺，其他人可以幫助你創(chuàng)造新的價(jià)值的源泉。正如IBM參與Linux社區(qū)之舉成為幫助公司從商品化的操作系統(tǒng)向盈利的咨詢服務(wù)轉(zhuǎn)變的一個因素一樣，報(bào)紙能夠通過開發(fā)協(xié)作式創(chuàng)新的力量，來實(shí)現(xiàn)從大路貨新聞到令人興奮的新模式和服務(wù)的轉(zhuǎn)變。設(shè)想未來的新系統(tǒng)中，幾千甚至可能幾百萬的供稿者在不同的層面上參與進(jìn)來：上傳圖片、視頻和目擊報(bào)道的公民記者;只以廣告收入獲取收益的專欄博主;關(guān)注諸如調(diào)查性新聞的更高價(jià)值活動的專業(yè)記者;重新利用或重新混合所有的內(nèi)容變成新的作品的新式知識管理者。有像《赫芬頓郵報(bào)》這樣的組織，這個夢想正在變成現(xiàn)實(shí)，并且更多的組織肯定會追隨。
幾百年來，全世界越來越多的人們認(rèn)識到報(bào)紙的高價(jià)值與便利性，報(bào)業(yè)作為提供信息與愉悅的源泉，始終保持著自己獨(dú)有的地位。然而，報(bào)紙?jiān)谧约旱墓鸸谏蠗⒌锰?，必須開始一場全面的變革。它所面臨的威脅并非短期的煩惱，它的從業(yè)條件正在發(fā)生根本性的改變。
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