關(guān)于百事可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析
關(guān)于百事可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析
百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)手段可謂是影響甚大,使它成為可口可樂(lè)最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為此,下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理關(guān)于百事可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析相關(guān)內(nèi)容,歡迎參閱。
關(guān)于百事可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析篇一
百事可樂(lè)作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來(lái)與可口可樂(lè)上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂(lè)之戰(zhàn)。兩樂(lè)之戰(zhàn)的前期,也即上世紀(jì)80年代之前,百事可樂(lè)一直慘淡經(jīng)營(yíng),由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明,尤其是廣告的競(jìng)爭(zhēng)不得力,所以被可口可樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂(lè)無(wú)數(shù)交鋒之后,百事可樂(lè)終于明確了自己的定位,以“新生代的可樂(lè)”形象對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻擊,從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。如今,飲料市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。
百事可樂(lè)的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)配方、色澤、味道都與可口可樂(lè)相似,絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別,所以百事在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出,百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂(lè)摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略,而從年輕人入手,對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告,百事力圖樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象,而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。
百事可樂(lè)完成了自己的定位后,開(kāi)始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn),年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷,而酷表達(dá)出來(lái),就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征,開(kāi)始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。
在美國(guó)本土,1994年百事可樂(lè)500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星麥克爾?杰克遜做廣告。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢(mèng)似狂的舞步,唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時(shí),年輕消費(fèi)者的心無(wú)不為之震撼。在中國(guó)大陸,繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后,百事可樂(lè)又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克遜和瑞奇?馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響,郭富城的勁歌勁舞,王菲的冷酷氣質(zhì),迷倒了全國(guó)無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者。在全國(guó)各地百事銷(xiāo)售點(diǎn)上,我們無(wú)法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。不過(guò),因?yàn)閮蓚€(gè)外國(guó)歌星在中國(guó)大陸的知名度并不高,也造成了資源的浪費(fèi),在這點(diǎn)上,百事做的稍遜于可口可樂(lè)。即使如此,百事可樂(lè)那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺(tái)一次6000人調(diào)查中,年輕人說(shuō)出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為,最酷的男歌手是郭富城,最酷的王菲,而最酷的飲料是百事可樂(lè),最酷的廣告是百事可樂(lè)郭富城超長(zhǎng)版?,F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂(lè)了。比如,1997年北京飲料市場(chǎng)百事與可口占有率為1:10,到99年升至1:2.5,其中絕大部分貢獻(xiàn)就是由年輕人做的??偠灾?,我們認(rèn)為百事可樂(lè)以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。百事可樂(lè)廣告語(yǔ)也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”做自己的廣告語(yǔ)。百事認(rèn)為,年輕人對(duì)所有事物都有所追求,比如音樂(lè)、運(yùn)動(dòng),于是百事可樂(lè)提出了“渴望無(wú)限”的廣告語(yǔ)。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”,那就是喝百事可樂(lè)。百事這兩句富有活力的廣告語(yǔ)很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語(yǔ),百事廣告內(nèi)容一般是音樂(lè)、運(yùn)動(dòng),比如上述的麥克爾?杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌,百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn),特意推出了百事足球明星??芍^充滿(mǎn)洞察力。
百事可樂(lè)作為挑戰(zhàn)者,沒(méi)有模仿可口可樂(lè)的廣告策略,而是勇于創(chuàng)新,通過(guò)廣告樹(shù)立了一個(gè)“后來(lái)居上”的形象,并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂(lè)所在的每一個(gè)角落。百事可樂(lè)是受人尊崇的,百事可樂(lè)的廣告策略也是值得推崇的。像非??蓸?lè)曾以“年輕沒(méi)有失敗”為廣告語(yǔ),廣告內(nèi)容是音樂(lè)和運(yùn)動(dòng),也贏得了年輕人的喜愛(ài)。作為成功運(yùn)用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌,百事被我們列為十佳廣告策略第三名。
關(guān)于百事可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析篇二
大手筆公關(guān)
長(zhǎng)期以來(lái),百事可樂(lè)始終致力于建立以“百事可樂(lè)基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系,熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如,贊助“八運(yùn)會(huì)”、贊助中國(guó)甲A足球聯(lián)賽、支持中國(guó)申奧成功等等。
百事可樂(lè)不惜巨資贊助“八運(yùn)會(huì)”,取得了八運(yùn)會(huì)飲料的指定產(chǎn)品的稱(chēng)號(hào)。為慶祝中國(guó)申奧成功,把申辦前的“渴望無(wú)限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起,做成全屏廣告的形式。
2001年12月,由百事(中國(guó))投資有限公司捐贈(zèng),中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專(zhuān)項(xiàng)基金--“百事可樂(lè)基金”。
變化多端的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)
SP又稱(chēng)為銷(xiāo)售促進(jìn)或營(yíng)業(yè)推廣,它可分為針對(duì)消費(fèi)者的、針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的和針對(duì)業(yè)務(wù)員的三種。
?、贝黉N(xiāo)
20世紀(jì)90年代初期,為了迅速打開(kāi)市場(chǎng),搶占制高點(diǎn),初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷(xiāo)模式。百事可樂(lè)一下子招聘了占公司員工相當(dāng)比例的銷(xiāo)售人員。于是,一支龐大的百事銷(xiāo)售隊(duì)伍開(kāi)始出現(xiàn)在上海的大街小巷。
1992~1993年間,上海百事貸款,陸續(xù)從國(guó)外以每臺(tái)數(shù)萬(wàn)元的價(jià)格進(jìn)口了1500臺(tái)散裝飲料機(jī),20世紀(jì)90年代末期,上海百事已經(jīng)有了可觀的市場(chǎng)份額和知名度。
1998~1999年期間,百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購(gòu)足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng),七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門(mén)旅游活動(dòng)。
⒉管理
針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商,百事可樂(lè)主要采價(jià)格優(yōu)惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷(xiāo)售中,百事可樂(lè)的批發(fā)價(jià)在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最低,具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
百事可樂(lè)將廣州第一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員分為WAT(批發(fā)協(xié)助員)和DSD(直銷(xiāo)員),其中DSD為主要力量,從事廣州市場(chǎng)的直銷(xiāo)工作。
針對(duì)業(yè)務(wù)員,百事可樂(lè)采用類(lèi)似保險(xiǎn)推銷(xiāo)小組的團(tuán)隊(duì)管理方式。
?、持攸c(diǎn)突破的銷(xiāo)售策略
根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)實(shí)施的、中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)的連續(xù)監(jiān)測(cè),可口可樂(lè)憑借其拉網(wǎng)式的市場(chǎng)攻略。
針對(duì)可口可樂(lè)的大打廣告牌,百事可樂(lè)將人力、財(cái)力和物力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市,大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻,所選擇的重點(diǎn)是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費(fèi)力較高的就是學(xué)生。
關(guān)于百事可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)案例分析篇三
百事可樂(lè)作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來(lái)與可口可樂(lè)上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂(lè)之戰(zhàn)。兩樂(lè)之戰(zhàn)的前期,也即上世紀(jì)80年代之前,百事可樂(lè)一直慘淡經(jīng)營(yíng),由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明,尤其是廣告的競(jìng)爭(zhēng)不得力,所以被可口可樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂(lè)無(wú)數(shù)交鋒之后,百事可樂(lè)終于明確了自己的定位,以“新生代的可樂(lè)”形象對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻擊,從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。如今,飲料市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。
百事可樂(lè)的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)配方、色澤、味道都與可口可樂(lè)相似,絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別,所以百事在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出,百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂(lè)摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略,而從年輕人入手,對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告,百事力圖樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象,而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。
百事可樂(lè)完成了自己的定位后,開(kāi)始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn),年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷,而酷表達(dá)出來(lái),就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征,開(kāi)始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。
在美國(guó)本土,1994年百事可樂(lè)500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星麥克爾?杰克遜做廣告。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢(mèng)似狂的舞步,唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時(shí),年輕消費(fèi)者的心無(wú)不為之震撼。在中國(guó)大陸,繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后,百事可樂(lè)又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克遜和瑞奇?馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響,郭富城的勁歌勁舞,王菲的冷酷氣質(zhì),迷倒了全國(guó)無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者。在全國(guó)各地百事銷(xiāo)售點(diǎn)上,我們無(wú)法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。不過(guò),因?yàn)閮蓚€(gè)外國(guó)歌星在中國(guó)大陸的知名度并不高,也造成了資源的浪費(fèi),在這點(diǎn)上,百事做的稍遜于可口可樂(lè)。即使如此,百事可樂(lè)那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺(tái)一次6000人調(diào)查中,年輕人說(shuō)出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為,最酷的男歌手是郭富城,最酷的王菲,而最酷的飲料是百事可樂(lè),最酷的廣告是百事可樂(lè)郭富城超長(zhǎng)版?,F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂(lè)了。比如,1997年北京飲料市場(chǎng)百事與可口占有率為1:10,到99年升至1:2.5,其中絕大部分貢獻(xiàn)就是由年輕人做的。總而言之,我們認(rèn)為百事可樂(lè)以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。百事可樂(lè)廣告語(yǔ)也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”做自己的廣告語(yǔ)。百事認(rèn)為,年輕人對(duì)所有事物都有所追求,比如音樂(lè)、運(yùn)動(dòng),于是百事可樂(lè)提出了“渴望無(wú)限”的廣告語(yǔ)。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”,那就是喝百事可樂(lè)。百事這兩句富有活力的廣告語(yǔ)很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語(yǔ),百事廣告內(nèi)容一般是音樂(lè)、運(yùn)動(dòng),比如上述的麥克爾?杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌,百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn),特意推出了百事足球明星??芍^充滿(mǎn)洞察力。
百事可樂(lè)作為挑戰(zhàn)者,沒(méi)有模仿可口可樂(lè)的廣告策略,而是勇于創(chuàng)新,通過(guò)廣告樹(shù)立了一個(gè)“后來(lái)居上”的形象,并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂(lè)所在的每一個(gè)角落。百事可樂(lè)是受人尊崇的,百事可樂(lè)的廣告策略也是值得推崇的。像非??蓸?lè)曾以“年輕沒(méi)有失敗”為廣告語(yǔ),廣告內(nèi)容是音樂(lè)和運(yùn)動(dòng),也贏得了年輕人的喜愛(ài)。作為成功運(yùn)用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌,百事被我們列為十佳廣告策略第三名。
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