報(bào)刊營銷案例(2)
報(bào)刊營銷案例
報(bào)刊營銷案例篇三
隨著整個(gè)美國的報(bào)紙受到了發(fā)行量和廣告收入下降的沉重打擊，這個(gè)國家最大的報(bào)紙之一《紐約時(shí)報(bào)》表現(xiàn)得比其他報(bào)紙還好一些。截至2009年的3月31日，《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行量與前一年相比僅僅下降了3.6%(行業(yè)平均下降了7%)，并且由于報(bào)紙價(jià)格的上漲，它的收入竟然增加了。然而，前景依舊黯淡,公司虧損得非常快。在2009~2010年，廣告收入損失了30%。分類廣告業(yè)務(wù)驟降：招聘廣告下降了60%，房地產(chǎn)下降了47.6%，汽車行業(yè)降低了43.2%。即使是網(wǎng)絡(luò)廣告，第二季度也下降了14.3%。數(shù)字廣告收益占到公司總收入的13.4%，比一年之前的12.3%僅僅提高了一點(diǎn)。2010年，《紐約時(shí)報(bào)》的整個(gè)新媒體部門只獲得了2.12億美元的數(shù)字廣告。這個(gè)數(shù)字雖然已算可觀，但它距離填平編輯部一年兩個(gè)億的業(yè)務(wù)成本僅僅是剛剛夠而已，還沒有算上管理費(fèi)用。平均下來，對(duì)于它的網(wǎng)站的3000萬獨(dú)立訪問者來說，每個(gè)訪問者不過只創(chuàng)造了4.66美元的價(jià)值。
5年前《紐約時(shí)報(bào)》看到了不祥之兆，任命喬納森·蘭德曼(Jonathan Landman)為副總編，授權(quán)他圍繞互聯(lián)網(wǎng)重新改造報(bào)紙。今天《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站被廣泛認(rèn)可為世界上最好，也最有創(chuàng)新的媒體網(wǎng)站之一。蘭德曼指出，他的成就建立在《紐約時(shí)報(bào)》兩個(gè)最大優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上：它所生產(chǎn)的一流的新聞，以及同樣重要的，這樣的新聞所吸引到的頂尖讀者。蘭德曼說：“我們對(duì)高質(zhì)量的主張是我們的核心所在。”
在《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站上，所有讀者的反饋都要經(jīng)過編輯的審核。罵人的和典型的報(bào)紙?jiān)u論頁面常有的從個(gè)人偏好出發(fā)的胡言亂語等是不被容忍的。蘭德曼指出：“沒有任何一條憲法權(quán)利來保證你的評(píng)論必須被發(fā)表。如果它是毀謗性的或者愚蠢的或者其他什么樣子的，那么，這樣的評(píng)論意義何在，又有什么益處?”這樣嚴(yán)格審核的結(jié)果就是，讀者與報(bào)紙之間或者讀者與讀者之間形成了一種明確的討論，這種一流的對(duì)話也改進(jìn)了編輯內(nèi)容。“編輯們看這些評(píng)論，然后他們針對(duì)某種仍然可能需要的編輯工作得出結(jié)論。例如，你可以發(fā)現(xiàn)，人們可能還不理解某個(gè)事情。事情還未明朗，所以你想辦法使之明朗。你可能得到另外的事實(shí)，你的某個(gè)解釋也可能被挑戰(zhàn)，那么你就不得不以某種方式調(diào)整它們。”所以在某種非常真切的意義下，《紐約時(shí)報(bào)》的讀者一直在參與編輯工作，即使他們不知道他們?cè)谧鲞@件事。
按照蘭德曼的觀點(diǎn)，這種挑戰(zhàn)就是創(chuàng)造一種環(huán)境，讓恰當(dāng)?shù)娜颂峁└哔|(zhì)量的稿件。“維基百科做了一件不可思議的工作，用一種合作的方式維持流程標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我而言，維基百科的偉大成就并不是它讓很多人參與進(jìn)來。這實(shí)際上相對(duì)比較簡單。我認(rèn)為它的成就是能夠?qū)嵤┮惶椎玫焦J(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)并能夠讓社會(huì)成員執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)。”蘭德曼認(rèn)為研究如何整理讀者的觀點(diǎn)，是《紐約時(shí)報(bào)》仍然一直在學(xué)習(xí)的。他說：“事情發(fā)展得非常迅速，你只有很短的時(shí)間把事情做好，因?yàn)榻酉聛硇侣剷?huì)繼續(xù)前進(jìn)。”
隨著進(jìn)入未知領(lǐng)域，《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)變成了一臺(tái)實(shí)驗(yàn)機(jī)器。它經(jīng)常引進(jìn)新技術(shù)來生產(chǎn)更多的產(chǎn)品并吸引讀者，始終堅(jiān)持把報(bào)紙編輯正直的高標(biāo)準(zhǔn)作為自己的核心價(jià)值觀。20年前它每天都出版專欄評(píng)論版面，但今天《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)創(chuàng)新出了諸如“頭腦論壇”(Talking Heads)這樣的東西，讓不在《紐約時(shí)報(bào)》工作的精英人士討論現(xiàn)實(shí)重大問題，同時(shí)用網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)錄制整個(gè)談話過程。實(shí)際上，《紐約時(shí)報(bào)》不僅把自己看作是內(nèi)容創(chuàng)造者，也看作是一個(gè)社區(qū)的建立者。它的“刊登一切適合刊登的新聞”(All the News That’s Fit to Print)的口號(hào)已經(jīng)被替換為“所有的一切都是關(guān)于對(duì)話”(It’s All About the Conversation)。公平地說，《紐約時(shí)報(bào)》正在盡可能地趕上時(shí)代的舞步。
這種新舞步不僅僅體現(xiàn)在它的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、它的優(yōu)美的客戶端，以及它的移動(dòng)應(yīng)用上?？赡茏詈皿w現(xiàn)《紐約時(shí)報(bào)》創(chuàng)新精神的是2011年4月在iPad上線的個(gè)性化新聞聚合服務(wù)News.me。通過這種服務(wù)，人們可以獲得他們?cè)赥witter上所關(guān)注的人正在分享和閱讀的文章。這是一種不同的社會(huì)性新聞體驗(yàn)，用服務(wù)提供者自己的話來說，“可以站在緊密朋友和超級(jí)有趣的作者和思想者的肩膀上閱讀”。該服務(wù)的過濾機(jī)制建立在新聞的分享和點(diǎn)擊次數(shù)上，其來源不僅有Twitter，還有短網(wǎng)址服務(wù)Bit.ly,該網(wǎng)站每個(gè)月縮短數(shù)以十億計(jì)的用戶分享鏈接。
所謂短網(wǎng)址服務(wù)，它實(shí)際上做的是，為了給Twitter的140個(gè)字節(jié)省空間，需要把人們分享的長長的網(wǎng)址壓縮為更可控制的鏈接。因?yàn)門witter現(xiàn)在崛起為一個(gè)社會(huì)性新聞平臺(tái)，Bit.ly積累的數(shù)據(jù)——2010年9月的統(tǒng)計(jì)是300億個(gè)鏈接——已經(jīng)成為貨真價(jià)實(shí)的金礦，因?yàn)榭梢杂伤鼇砼袛嗑W(wǎng)上流行的新聞和話題是什么。值得注意的是，Bit.ly還在實(shí)驗(yàn)一個(gè)叫做Bitly.TV的新服務(wù)，它聚合了人們使用它的服務(wù)所分享的YouTube視頻。這樣，它可以把全世界分享最多的視頻做一個(gè)依序排列，做出這樣的排列以后，它自己就可以成為一個(gè)電視臺(tái)，而這個(gè)電視臺(tái)的篩選標(biāo)準(zhǔn)不是來自電視臺(tái)的編輯，而是來自普通網(wǎng)民。那些大家都喜歡看的視頻，就會(huì)被排在電視臺(tái)節(jié)目比較靠前的位置。
很容易就可以理解，Bit.ly會(huì)將自身累積的龐大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為某種新聞服務(wù)，甚至是一個(gè)單獨(dú)的iPad應(yīng)用。它和《紐約時(shí)報(bào)》一起成立了合資公司，共同開發(fā)出News.me服務(wù)。簡單地說，對(duì)這項(xiàng)服務(wù)，你可以用Twitter帳號(hào)登錄，收看你在Twitter上所關(guān)注的人正在看的新聞與視頻。你所見的將不只是簡單的鏈接，所有新聞和視頻內(nèi)容都可以在News.me上展開和收起。你不僅可以看到自己的Twitter新聞流，還可以看到你關(guān)注的所有用戶的新聞流。當(dāng)然，這些用戶都是你所熟悉的，但你使用News.me服務(wù)，看到的不是他們發(fā)了什么微博，而是他們所關(guān)注的用戶為他們推薦的新聞。
News.me的想法不是市場上唯一的。2010年7月，自稱社會(huì)性雜志(social magazine)的Flipboard應(yīng)用問世，設(shè)計(jì)極為優(yōu)雅，就像iPad上的精美雜志。它的新聞源不僅僅是Twitter，還包括Facebook、Flickr、Google Reader以及其他流行網(wǎng)站的RSS摘要。現(xiàn)在它只是拿來別人的內(nèi)容并讓其變得“更漂亮”，但隨著它收購語義技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司Ellerdale，意味著Flipboard將來會(huì)通過算法了解你的興趣，向你依次顯示對(duì)你來說重要的信息，使你能夠成功地從噪音中分辨出信號(hào)。
《紐約時(shí)報(bào)》公司研發(fā)副總裁邁克爾·齊姆巴里(Michael Zimbalist)說：“我們?cè)噲D預(yù)見社會(huì)分享和實(shí)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，會(huì)如何影響新聞的消費(fèi)體驗(yàn)。我們決定開發(fā)一個(gè)原型，來看世界在往哪一個(gè)方向前進(jìn)。”往哪一個(gè)方向前進(jìn)，這是百年老報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中亟待解決的問題。
比如，時(shí)報(bào)的網(wǎng)站到底要不要收費(fèi)?2011年3月18日，《紐約時(shí)報(bào)》做出一個(gè)驚人之舉，推出“數(shù)字訂閱”方案。這家報(bào)業(yè)老店逆網(wǎng)絡(luò)“免費(fèi)”大潮而動(dòng)，開始一次醞釀已久的冒險(xiǎn)：自3月28日始，凡每月在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站閱讀文章超過20篇的，均須付費(fèi)訂閱(20篇以下免費(fèi))。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：網(wǎng)站加手機(jī)版15美元/4周(全年195美元)，網(wǎng)站加平板電腦版20美元/4周(全年260美元)，全通路訂閱35美元/4周(全年455美元)。比較一下：默多克的iPad報(bào)紙The Daily每天120版，全年40美元。
還沒有一家大型的美國新聞機(jī)構(gòu)在允許用戶無限制閱讀之后，開始把自己的內(nèi)容放在付費(fèi)墻內(nèi)。所以，所有的出版商都在密切關(guān)注《紐約時(shí)報(bào)》的動(dòng)向，看它能不能把在線新聞變成有利潤的生意。時(shí)報(bào)主席小阿瑟·蘇茲貝格稱，這是時(shí)報(bào)對(duì)未來的投資。他相信，為有價(jià)值的內(nèi)容收費(fèi)是未來的方向。但他同時(shí)也承認(rèn)，這樣做是不無風(fēng)險(xiǎn)的，挑戰(zhàn)在于，怎樣既不嚇跑讀者，又能為好的內(nèi)容定價(jià)。
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