營銷風險是什么

　　營銷風險是指企業(yè)在營銷過程中，由于企業(yè)環(huán)境復雜性、多變性和不確定性以及企業(yè)對環(huán)境認知能力的有限性使企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略和策略與市場發(fā)展變化的不協(xié)調(diào)，從而可能導致營銷活動受阻、失敗或達不到預(yù)期營銷的目標等企業(yè)承受的各種風險。

　　營銷風險之定價風險

　　當產(chǎn)品定價過高時，一方面會影響產(chǎn)品銷量，另一方面由于廣大的利潤空間可能吸引新的投資者。此外，當新產(chǎn)品進入市場時也非常困難，甚至完全失敗。當產(chǎn)品的價格過低時，企業(yè)可能因此失去利潤而難以擴大再生產(chǎn)，或者是因價格混戰(zhàn)造成多敗俱傷，形成行業(yè)性虧損。例如，近幾年，長虹集團在電視機行業(yè)的降價行動就導致了很多相關(guān)企業(yè)的利潤下降甚至虧損，這就是由于價格競爭所帶來的 營銷風險。

　　此外，價格結(jié)構(gòu)不合理也能導致營銷風險，即價位、性能、性價比、價格彈性等方面的風險。產(chǎn)品的價位比是產(chǎn)品的市場價位同本企業(yè)產(chǎn)品銷售價格的比值。一般地講，如果該比值大于1，則說明本企業(yè)產(chǎn)品的價位是很安全的，產(chǎn)品在市場上具有價格競爭力和吸引力;若等于1，則說明企業(yè)的銷售價位與市場價位相一致;若小于1，企業(yè)就應(yīng)該高度警惕了，因為企業(yè)的價位正處于危險域。要想扭轉(zhuǎn)局面，企業(yè)要么選擇降價，策動直接的價格戰(zhàn);要么突出“異質(zhì)性”，以質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新來贏得市場。

　　關(guān)于產(chǎn)品的價質(zhì)比指標，可以用質(zhì)量和價格的比值來測量。若比值大于1，則意味著顧客花錢較少，其所購買的單位質(zhì)量價格較低，顧客較為滿意。反之，企業(yè)必須從改善質(zhì)量降低價格入手，加大質(zhì)量與價格的比值。性價比率是產(chǎn)品價格與價值的比率，它反應(yīng)的是產(chǎn)品價格與產(chǎn)品價值的一致性程度。

　　一般市場條件下，性價比率等于1時最為合理。如果性價比小于1，表明價格高于價值，在競爭市場上該產(chǎn)品滯銷。只有當性價比率大于1時，在競爭市場上該產(chǎn)品才會受顧客歡迎。

　　營銷風險之產(chǎn)品設(shè)計風險

　　具體地說，產(chǎn)品風險又包括以下幾類：

　　產(chǎn)品服務(wù)風險

　　是指為了配合產(chǎn)品銷售提供的售前、售中和售后服務(wù)，它能推動產(chǎn)品流和貨幣流的運動，而不致引發(fā)產(chǎn)品流和貨幣流的危機和事故。為了避免產(chǎn)品服務(wù)風險，要求企業(yè)為產(chǎn)品銷售提供的配套服務(wù)能帶給顧客滿意的體驗，而不是產(chǎn)生抱怨和投訴。營銷學上的“二五零定律”告訴我們顧客的不滿會直接破壞企業(yè)的市場，形成企業(yè)持續(xù)的營銷危機。

　　產(chǎn)品質(zhì)量風險

　　當產(chǎn)品質(zhì)量低于顧客對質(zhì)量的要求時，銷售就會受阻擋。同時，產(chǎn)品質(zhì)量有重大隱患而導致顧客利益受損時，產(chǎn)品不僅無法實現(xiàn)銷售，還會威脅到整個企業(yè)的生存。三鹿牛奶因為導致腎結(jié)石，幾乎是一夜之間市場就崩潰了，不得不宣告破產(chǎn)。抱怨率、投訴率和滿意率指標反映的是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)狀況。當產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)下降時，抱怨率和投訴率兩大指標就升高，而滿意率卻降低。

　　產(chǎn)品數(shù)量風險

　　指產(chǎn)品的供應(yīng)量能否滿足市場的需求所帶來的 營銷風險。供不應(yīng)求會造成市場浪費和市場損失，而供大于求造成產(chǎn)品積壓滯銷。產(chǎn)品數(shù)量安全的理念要求企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)與市場需求之間保持一個合理的數(shù)量匹配關(guān)系，不會因這種匹配關(guān)系的失調(diào)而危及企業(yè)的營銷安全。缺貨率和銷售率反映的是產(chǎn)品數(shù)量風險狀況。缺貨率高，表明市場供應(yīng)緊張，如不及時改變，會引起市場瓜分風險和假冒風險。銷售率低表明產(chǎn)品供應(yīng)與市場需求之間，生產(chǎn)能力與銷售能力之間出現(xiàn)了嚴重的不對稱，需要調(diào)整。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風險

　　指由于產(chǎn)品組合在產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品線等方面的搭配關(guān)系所引起的營銷風險。產(chǎn)品生命周期分為構(gòu)思期、孕育期、投入期、成長期、成熟期、衰退期和死亡期七個階段。一個企業(yè)的主要產(chǎn)品之間在結(jié)構(gòu)上最好能保持一個生命階段的差距。假如某種主要產(chǎn)品進入了成熟期，而新開發(fā)產(chǎn)品才進入孕育期，那么當成熟期產(chǎn)品一旦步入衰退期，新產(chǎn)品又剛進入投入期，企業(yè)營銷就會出現(xiàn)危機。產(chǎn)品線擴張包括關(guān)聯(lián)性擴張和跳躍性擴張。關(guān)聯(lián)性擴張是新線與老線之間具有關(guān)聯(lián)性，它們具有兼容的市場品牌、技術(shù)、渠道和促銷等。跳躍性擴張與原有的市場、品牌、技術(shù)、渠道、促銷等不兼容，成功率低，一般而言，在關(guān)聯(lián)性擴張尚有機會時，不宜進行跳躍性擴張。