營銷風險是什么

　　營銷風險是指企業(yè)在營銷過程中，由于企業(yè)環(huán)境復雜性、多變性和不確定性以及企業(yè)對環(huán)境認知能力的有限性使企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略和策略與市場發(fā)展變化的不協(xié)調，從而可能導致營銷活動受阻、失敗或達不到預期營銷的目標等企業(yè)承受的各種風險。

　　營銷風險之定價風險

　　當產品定價過高時，一方面會影響產品銷量，另一方面由于廣大的利潤空間可能吸引新的投資者。此外，當新產品進入市場時也非常困難，甚至完全失敗。當產品的價格過低時，企業(yè)可能因此失去利潤而難以擴大再生產，或者是因價格混戰(zhàn)造成多敗俱傷，形成行業(yè)性虧損。例如，近幾年，長虹集團在電視機行業(yè)的降價行動就導致了很多相關企業(yè)的利潤下降甚至虧損，這就是由于價格競爭所帶來的 營銷風險。

　　此外，價格結構不合理也能導致營銷風險，即價位、性能、性價比、價格彈性等方面的風險。產品的價位比是產品的市場價位同本企業(yè)產品銷售價格的比值。一般地講，如果該比值大于1，則說明本企業(yè)產品的價位是很安全的，產品在市場上具有價格競爭力和吸引力;若等于1，則說明企業(yè)的銷售價位與市場價位相一致;若小于1，企業(yè)就應該高度警惕了，因為企業(yè)的價位正處于危險域。要想扭轉局面，企業(yè)要么選擇降價，策動直接的價格戰(zhàn);要么突出“異質性”，以質量、服務、創(chuàng)新來贏得市場。

　　關于產品的價質比指標，可以用質量和價格的比值來測量。若比值大于1，則意味著顧客花錢較少，其所購買的單位質量價格較低，顧客較為滿意。反之，企業(yè)必須從改善質量降低價格入手，加大質量與價格的比值。性價比率是產品價格與價值的比率，它反應的是產品價格與產品價值的一致性程度。

　　一般市場條件下，性價比率等于1時最為合理。如果性價比小于1，表明價格高于價值，在競爭市場上該產品滯銷。只有當性價比率大于1時，在競爭市場上該產品才會受顧客歡迎。

　　營銷風險之產品設計風險

　　具體地說，產品風險又包括以下幾類：

　　產品服務風險

　　是指為了配合產品銷售提供的售前、售中和售后服務，它能推動產品流和貨幣流的運動，而不致引發(fā)產品流和貨幣流的危機和事故。為了避免產品服務風險，要求企業(yè)為產品銷售提供的配套服務能帶給顧客滿意的體驗，而不是產生抱怨和投訴。營銷學上的“二五零定律”告訴我們顧客的不滿會直接破壞企業(yè)的市場，形成企業(yè)持續(xù)的營銷危機。

　　產品質量風險

　　當產品質量低于顧客對質量的要求時，銷售就會受阻擋。同時，產品質量有重大隱患而導致顧客利益受損時，產品不僅無法實現(xiàn)銷售，還會威脅到整個企業(yè)的生存。三鹿牛奶因為導致腎結石，幾乎是一夜之間市場就崩潰了，不得不宣告破產。抱怨率、投訴率和滿意率指標反映的是產品的質量和服務狀況。當產品的質量和服務下降時，抱怨率和投訴率兩大指標就升高，而滿意率卻降低。

　　產品數(shù)量風險

　　指產品的供應量能否滿足市場的需求所帶來的 營銷風險。供不應求會造成市場浪費和市場損失，而供大于求造成產品積壓滯銷。產品數(shù)量安全的理念要求企業(yè)的產品供應與市場需求之間保持一個合理的數(shù)量匹配關系，不會因這種匹配關系的失調而危及企業(yè)的營銷安全。缺貨率和銷售率反映的是產品數(shù)量風險狀況。缺貨率高，表明市場供應緊張，如不及時改變，會引起市場瓜分風險和假冒風險。銷售率低表明產品供應與市場需求之間，生產能力與銷售能力之間出現(xiàn)了嚴重的不對稱，需要調整。

　　產品結構風險

　　指由于產品組合在產品的生命周期、產品線等方面的搭配關系所引起的營銷風險。產品生命周期分為構思期、孕育期、投入期、成長期、成熟期、衰退期和死亡期七個階段。一個企業(yè)的主要產品之間在結構上最好能保持一個生命階段的差距。假如某種主要產品進入了成熟期，而新開發(fā)產品才進入孕育期，那么當成熟期產品一旦步入衰退期，新產品又剛進入投入期，企業(yè)營銷就會出現(xiàn)危機。產品線擴張包括關聯(lián)性擴張和跳躍性擴張。關聯(lián)性擴張是新線與老線之間具有關聯(lián)性，它們具有兼容的市場品牌、技術、渠道和促銷等。跳躍性擴張與原有的市場、品牌、技術、渠道、促銷等不兼容，成功率低，一般而言，在關聯(lián)性擴張尚有機會時，不宜進行跳躍性擴張。