知識(shí)營(yíng)銷策劃是適應(yīng)高科技和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營(yíng)銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的市場(chǎng)體系。

　　知識(shí)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容

　　1.知識(shí)產(chǎn)品策劃

　　知識(shí)營(yíng)銷的產(chǎn)品是一種知識(shí)產(chǎn)品，即高科技、知識(shí)密集型的產(chǎn)品，包括信息技術(shù)、生物技術(shù)、航天技術(shù)、激光技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)、新能源技術(shù)、新材料技術(shù)等。其中最主要的是信息技術(shù)，即微電子技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和光纖衛(wèi)星通信。從市場(chǎng)整體產(chǎn)品概念的附加層來(lái)看，高新技術(shù)性的知識(shí)產(chǎn)品的附加利益更大，對(duì)于知識(shí)型企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品的成功營(yíng)銷至關(guān)重要。因此，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高新技術(shù)企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，就在于其知識(shí)產(chǎn)品能提供多少優(yōu)質(zhì)附加利益。

　　2.知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)策劃

　　知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)一方面是以知識(shí)產(chǎn)品中凝聚的智力價(jià)值為主要基礎(chǔ)，并由知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)知識(shí)產(chǎn)品中的知識(shí)含量的主觀評(píng)價(jià)和有支付能力的需求最終決定：另一方面取決于知識(shí)產(chǎn)品供給方的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)局，歸根到底取決于知識(shí)產(chǎn)品供給方人力資源競(jìng)爭(zhēng)狀況。

　　3.知識(shí)產(chǎn)品分銷策劃

　　在現(xiàn)階段，知識(shí)產(chǎn)品分銷的廣泛渠道是通過(guò)企業(yè)設(shè)立的銷售分公司網(wǎng)絡(luò)，把知識(shí)產(chǎn)品投放最貼近消費(fèi)者的連鎖超市、醫(yī)藥商店，方便消費(fèi)者購(gòu)買，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。另一個(gè)重要的渠道就是通過(guò)建立俱樂(lè)部、會(huì)員制，提供俱樂(lè)部會(huì)員的特別、優(yōu)惠服務(wù)，把產(chǎn)品直接售給消費(fèi)者。如消費(fèi)者購(gòu)買某一名牌計(jì)算機(jī)或正版軟件產(chǎn)品，該名牌計(jì)算機(jī)或正版軟件產(chǎn)品的廠商會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者加入他們?cè)O(shè)立的俱樂(lè)部，成為會(huì)員，可以享受免費(fèi)的計(jì)算機(jī)或軟件的使用培訓(xùn)、問(wèn)題咨詢，未來(lái)提供低價(jià)的升級(jí)換代產(chǎn)品等。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，知識(shí)產(chǎn)品分銷將是網(wǎng)絡(luò)分銷，能最全面、以最少費(fèi)用到達(dá)消費(fèi)者手里。知識(shí)企業(yè)可利用電子數(shù)據(jù)交換，在地區(qū)內(nèi)、全國(guó)范圍內(nèi)，甚至在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)化商品的交易。

　　4.知識(shí)產(chǎn)品促銷策劃

　　知識(shí)產(chǎn)品的文化技術(shù)含量越高，就越需要用知識(shí)去贏得顧客，讓顧客了解并懂得如何使用該產(chǎn)品以及使用后所帶來(lái)的好處。如上海交大昂立公司的“送你一把金鑰匙”的科普活動(dòng)，在報(bào)紙上刊登科普?？?，在社區(qū)進(jìn)行科普知識(shí)講座、墻報(bào)宣傳等，并特地組織上海市紅十字會(huì)、上海健康教育所昂立專家顧問(wèn)委員會(huì)的一流專家，撰寫(xiě)了《健康長(zhǎng)壽的金鑰匙》一書(shū)，在活動(dòng)中大量贈(zèng)送，讓顧客了解保健原理、產(chǎn)品的保健功能并推出相應(yīng)的保健服務(wù)，大大促進(jìn)了銷售。1997年該公司完成銷售額1億多元，1998年上半年，通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售4億元，顯示出其輝煌的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。昂立公司這種先讓顧客了解相關(guān)的產(chǎn)品和保健知識(shí)后再去購(gòu)買其產(chǎn)品的做法就是典型的知識(shí)促銷。

　　知識(shí)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)

　　作為新時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新，知識(shí)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，有著完全不同的營(yíng)銷思路：傳統(tǒng)營(yíng)銷將占有正確的市場(chǎng)作為目標(biāo)，以營(yíng)銷管理成本取勝，是內(nèi)向型的營(yíng)銷模式;而知識(shí)營(yíng)銷則以創(chuàng)造來(lái)確定市場(chǎng)為目標(biāo)，以新知識(shí)、高科技概念取勝，是外向型的營(yíng)銷模式。具體而言，知識(shí)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)突出表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

　　1.市場(chǎng)理念創(chuàng)新。從策劃滿足需要到創(chuàng)造需要。正如索尼公司總裁盛田昭夫所言，我們的計(jì)劃是用新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)公眾，而不是問(wèn)公眾需要什么東西。公眾并不知道生產(chǎn)什么，而我們知道。因此，我們對(duì)產(chǎn)品及其用途進(jìn)行重新思考，力求通過(guò)對(duì)公眾的教育和宣傳來(lái)創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)。

　　2.市場(chǎng)定位創(chuàng)新。從策劃“尋找”到“引領(lǐng)”。如美國(guó)杜邦公司是執(zhí)世界化學(xué)工業(yè)牛耳的大企業(yè)，在全球65個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。近年來(lái)，杜邦公司宣布面向21世紀(jì)的杜邦將放棄成功經(jīng)營(yíng)65年的“產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與形象定位戰(zhàn)略，重新將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位在以可持續(xù)發(fā)展為核心的創(chuàng)造科學(xué)奇跡上，全力以赴向生物科技領(lǐng)域進(jìn)軍。杜邦公司正是利用“知識(shí)經(jīng)營(yíng)”的特點(diǎn)，充分發(fā)揮知識(shí)營(yíng)銷的魅力，尋找到恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展軌道，找到適合其發(fā)展的市場(chǎng)“生存空間”，從而可以自始至終保持世界企業(yè)和產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。

　　3.市場(chǎng)占有創(chuàng)新。從策劃占有市場(chǎng)份額到關(guān)注企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)能力。在這方面，美國(guó)企業(yè)表現(xiàn)出色，從計(jì)算機(jī)芯片286到奔騰Ⅲ，從模擬通訊到數(shù)字化通訊，美國(guó)企業(yè)正是依靠創(chuàng)新提高了主導(dǎo)市場(chǎng)的能力，逐步成為高科技市場(chǎng)中的主導(dǎo)力量。例如，柯達(dá)公司實(shí)施的“站在傳統(tǒng)與未來(lái)之間”的技術(shù)創(chuàng)新方案，開(kāi)發(fā)出數(shù)字成像技術(shù)，成為廣大消費(fèi)者可信賴的朋友，并引領(lǐng)市場(chǎng)走向未來(lái)。

　　4.營(yíng)銷資源創(chuàng)新。策劃從內(nèi)到外，追求共享。例如，耐克公司作為世界上最大的體育用品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其工作中心主要放在設(shè)計(jì)與銷售上，而制造和生產(chǎn)則充分利用外部資源。戴爾公司也是如此，這足以體現(xiàn)出企業(yè)利用內(nèi)外部資源創(chuàng)造營(yíng)銷效益的魔力所在。

　　5.消費(fèi)溝通創(chuàng)新。策劃從淺層溝通到深層溝通。例如，張?jiān)Ｆ咸丫普峭ㄟ^(guò)一種“葡萄酒文化”的傳播活動(dòng)取得成功的，它的營(yíng)銷過(guò)程實(shí)際上就是知識(shí)的傳遞過(guò)程，張?jiān)Ｍㄟ^(guò)各種講座、專欄，努力向消費(fèi)者傳播“葡萄酒文化”，使消費(fèi)者“日久生情”，慢慢地走進(jìn)它、接受它，而且產(chǎn)品與消費(fèi)者容易“地久天長(zhǎng)”?？梢?jiàn)，知識(shí)營(yíng)銷一箭雙雕，在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也獲得了巨大的社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的“雙贏”。