品牌形象策劃有哪些
品牌形象策劃有哪些
品牌營銷活動(dòng)是現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的一種,將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營銷活動(dòng)當(dāng)中,就是所謂的品牌營銷策劃。 策劃在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用相當(dāng)普及,各種商業(yè)策劃的開展,為商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行帶來了效率的革命。那么品牌形象策劃有哪些?
品牌的外觀形象
是指品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝潢等直觀的視覺、聽覺效果,如“adidas”牌運(yùn)動(dòng)服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個(gè)圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計(jì)的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象,這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。
品牌的功能形象
是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想,如:一聽到“索尼”,便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量,就會(huì)習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的;一看到“微軟”,便讓人聯(lián)想到高科技等,那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。
品牌的情感形象
是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征,也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受,如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢(mèng)潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜。“晚安”讓人感覺到呵護(hù)與關(guān)懷等。
品牌的文化形象
是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征,也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式,如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠等。
品牌的社會(huì)形象
是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會(huì)性的特征,也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會(huì)價(jià)值,如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時(shí)髦、穿“金利來”代表著品味等。
品牌的心理形象
是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費(fèi)者的某種自我價(jià)值的心理體驗(yàn),是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性,如廣告語: “春蘭空調(diào),高層次的追求”,似乎是在說只要是高次的人都會(huì)追求“春蘭”牌空調(diào),那么反過來,只要購買“春蘭”牌空調(diào)的人,就會(huì)在心理上感受到自已經(jīng)符合高層次的條件了。同樣的還有如:“安踏,贏的力量”;“每一個(gè)成功的男人都要有一件柒牌立領(lǐng)”等等。
因此可見,品牌形象策劃,其實(shí)是在對(duì)一個(gè)形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策劃,品牌形象策劃并不只是簡單的為產(chǎn)品取個(gè)名字、設(shè)計(jì)個(gè)商標(biāo)就能夠了事的,而是要科學(xué)、系統(tǒng)、全面地設(shè)計(jì)品牌的各種目標(biāo)形象。
為品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)形象,要采用“反向求解法”,就是指品牌形象的設(shè)計(jì)過程要與消費(fèi)者對(duì)品牌形象的心理感受過程相反。消費(fèi)者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標(biāo)等,然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設(shè)計(jì)品牌目標(biāo)形象時(shí),就必須反過來,首先設(shè)計(jì)好品牌最深層的核心形象,然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開設(shè)計(jì)。之所以采用這樣的設(shè)計(jì)方法,原因就是品牌的形象系統(tǒng)必須要有一個(gè)靈魂形象,其它的形象設(shè)計(jì)都是為了體現(xiàn)靈魂形象而設(shè)計(jì)的。
在品牌的形象系統(tǒng)中,最核心的形象當(dāng)然就是品牌的心理形象,它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象,是品牌的靈魂形象,然后才是品牌的社會(huì)形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點(diǎn),同時(shí)每一種形象之間也有著復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系,低層次的形象要與高層次的形象特點(diǎn)相符合,不能夠產(chǎn)生沖突,如:某品牌高檔商務(wù)西服的核心形象被設(shè)計(jì)成“領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”,那么就圍繞著 “領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)”,可以將其的社會(huì)形象設(shè)計(jì)成“尊貴、威望、魅力”,將其的文化形象設(shè)計(jì)為“莊重、保守、深沉”,但如果在其的外觀形象設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)了很多讓人感覺到“熱烈、激情、浪漫”的文字和圖案就很顯得不合理了。
在品牌的各項(xiàng)目標(biāo)形象被確定好以后,就要以品牌目標(biāo)形象設(shè)計(jì)書的形式將其詳細(xì)地表述出來,要注意文字和措詞,語言的表達(dá)一定要清晰、全面、準(zhǔn)確,邏輯要清楚,不能含糊不清。需求注意的是,品牌形象策劃的最終目的,是要讓品牌的目標(biāo)形象能夠被消費(fèi)者所認(rèn)同,能夠與消費(fèi)者的心理產(chǎn)生強(qiáng)烈的共掁,只有這樣的品牌形象才是成功的形象,這樣的品牌才是有價(jià)值、有生命力的品牌。因此在品設(shè)計(jì)之前,就要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料,認(rèn)真地研究目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者心理特征,準(zhǔn)確的掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況,敏銳地洞察出消費(fèi)者的潛在心理需求,并以消費(fèi)者的心理需求為依據(jù),精心地研究與策劃品牌的核心形象,合理地設(shè)計(jì)好品牌形象系統(tǒng)中的每一個(gè)目標(biāo)形象,只有這樣才能賦予品牌以強(qiáng)大的生命。