產(chǎn)品廣告促銷案例分析

　　自80年末以來,隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,案例分析行業(yè)在中國得到了迅猛的發(fā)展。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品廣告促銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　產(chǎn)品廣告促銷案例分析一

　　海信“中國第一”歐洲杯營銷策略揭秘

　　年底的某天下午，一個(gè)機(jī)會(huì)擺在海信面前：歐洲杯全球頂級(jí)贊助商，做不做?就在短短的10個(gè)小時(shí)后，海信成為了2016年歐洲杯十個(gè)頂級(jí)贊助商之一，同時(shí)也是歐洲杯設(shè)立56年以來首個(gè)中國品牌。

　　這是海信歷史上決策最快、金額最大的一項(xiàng)贊助。海信內(nèi)部以“劃時(shí)代意義”總結(jié)評(píng)價(jià)了此次贊助，“超值”更成為海信對此次贊助的最大肯定。

　　一、“中國第一”——簡單的廣告是最好的廣告

　　海信的品牌建設(shè)一直落后于企業(yè)發(fā)展，品牌影響力小于企業(yè)影響力，營銷弱于銷售。

　　其中一個(gè)很重要的原因是：發(fā)展至今，海信一直沒有實(shí)施過一場浩大的品牌營銷運(yùn)動(dòng)。與格力、海爾、美的等一線品牌相比，沒有在品牌速成、媒體相對集中、成本相對低廉的時(shí)候，抓住時(shí)機(jī)完成品牌認(rèn)知教育。

　　因此，海信一直在尋求海外的品牌塑造、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷轟動(dòng)的機(jī)會(huì)：贊助澳網(wǎng)公開賽、德國沙爾克04球隊(duì)、F1紅牛車隊(duì)、美國Nascar賽車……

　　在中國外文局《中國國家形象全球調(diào)查》中顯示，海外受訪者對中國品牌的熟悉程度排名，海信列第七。由此可以看出，這些贊助確實(shí)提高了海信的品牌知名度和市場占有率，給銷售帶來了積極的提升和促進(jìn)。南非、澳洲、美國等銷售增速很快的區(qū)域皆是品牌收益的結(jié)果。

　　但我們一直在等更大的機(jī)會(huì)。

　　這一天終于來了：歐洲杯!

　　歐洲杯，作為全球三大賽事之一，更像是一種世界通用語言。全球頂級(jí)贊助商享有最經(jīng)典的場地邊LED植入式廣告，由于是歐足聯(lián)統(tǒng)一提供直播信號(hào)，廣告權(quán)益集中且有保障。

　　第一個(gè)中國贊助商、國內(nèi)足球熱、2016體育大年……諸多因素疊加，爆炸性的結(jié)果是可預(yù)見的。這也是為什么要在每場出現(xiàn)2-4次漢字的原因。

　　海信人這樣思考：歐洲杯的最大產(chǎn)出是品牌獨(dú)有“IP”。廣告的最佳生態(tài)是波及到社交媒體、新聞?dòng)懻?、且有?shù)量巨大的不同意見者，討論甚至是攻擊本身會(huì)引起更多的人關(guān)注這個(gè)廣告。這就是廣告的最佳效果——“生態(tài)閉環(huán)”。

　　于是，海信集團(tuán)品牌部從2016年初就開始了策劃：

　　1.鎖定“海信電視”這個(gè)母品牌載體，在國內(nèi)連續(xù)13年第一、世界第三，值得海信拿出去“說事”;

　　2.研究法國以及歐足聯(lián)對廣告的規(guī)則-----對廣告詞做足功課。在3月海信團(tuán)隊(duì)赴法調(diào)研的時(shí)候，落地法國巴黎機(jī)場就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)在國內(nèi)絕不允許使用的廣告詞：

　　3.關(guān)注其他老牌贊助商的廣告會(huì)如何打?

　　海信原本設(shè)計(jì)的廣告是：HISENSEULED TV與中國海信世界海信。

　　但是在一次贊助商會(huì)晤后，發(fā)現(xiàn)和可口可樂、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞相比，海信原本的策劃太中規(guī)中矩了。

　　阿迪達(dá)斯的廣告是：第一從不跟隨(First NeverFollowes);嘉士伯是“可能是全世界最好的啤酒”(thebest in the world);土耳其航空是“歐洲最好的航空公司”(Meet Europe’s Best)。大家都選擇了這種能主動(dòng)引發(fā)爭議、形成話題營銷的廣告短語。我們開始反思：“第一、最好”這種簡單的廣告可能是最好的廣告;同時(shí)必須要有社交話題，也就是埋下IP的種子。為此，海信決定放棄“海信ULED電視”的平庸訴求，實(shí)施以社交媒體為主體的360度的全營銷，激活新興市場。

　　為此，我們分析研究51場比賽的時(shí)間和國內(nèi)外收視預(yù)估，最后確定在開幕、淘汰賽第一場、半決賽第一場、北京時(shí)間晚上9:00的場次，是出現(xiàn)漢字的最佳時(shí)間。這一策略最后證明是正確的。

　　為什么打第一?海信電視連續(xù)13年第一，連續(xù)13年品牌指數(shù)第一!這是事實(shí)。適逢這么好的國際平臺(tái)，找不到不宣傳的理由。

　　而且根據(jù)定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費(fèi)者心目中，他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費(fèi)者猶豫不定時(shí)，都有尋求“他人之證”的從眾消費(fèi)心理，海信必須敢于在行業(yè)中去定位。事實(shí)上，彩電行業(yè)在品牌認(rèn)上，并沒有誕生勝負(fù)分明的“第一”。第一的認(rèn)知和定位對海信今后的發(fā)展意義重大。

　　根據(jù)權(quán)益，贊助商可以使用三個(gè)品牌。在策劃中，我們選擇讓“容聲”在 “海信”視覺疲勞后高密度出現(xiàn)一場。鑒于容聲只在國內(nèi)銷售，干脆舍棄英文標(biāo)Ronshen，只采用漢字。而且，容聲不久前也重新啟用了汪明荃作形象代言人，且延續(xù)了28年前的廣告語。在歐洲杯賽場上，海信希望情感同樣得到延續(xù)。所以，將第二個(gè)品牌的廣告語確定為“容聲容聲 質(zhì)量保證”。

　　每一次成功都離不開天時(shí)地利人和，得益于“瑞士梅西”沙奇里的世界波倒鉤，創(chuàng)造了本屆歐洲杯最佳進(jìn)球，也創(chuàng)造了中國網(wǎng)友“容聲倒鉤”的刷屏。微博話題僅6小時(shí)便曝光6259萬，網(wǎng)友感嘆“全場我就記住了容聲冰箱”。當(dāng)場比賽央視收視率2.9%，達(dá)到現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目收視水平，有人評(píng)價(jià)說這是一記價(jià)值過億的進(jìn)球。

　　在隨后的淘汰賽中，海信根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，迅速調(diào)整廣告版內(nèi)容，將淘汰賽：更改為“海信電視 質(zhì)量唯一”;半決賽再改為“海信電視銷量第一”，以此解釋為什么說“中國第一”。

　　“海信電視，中國第一”、“海信電視，質(zhì)量唯一”、“海信電視，銷量第一”這些在中國廣告法中禁用的廣告詞，從比賽現(xiàn)場通過電視直播 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，在新媒體上迅速形成熱議事件，海信曝光倍增。營銷專家認(rèn)為海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。

　　二、玩轉(zhuǎn)社交媒體，從看客到主人

　　在家電行業(yè)內(nèi)，海信想低調(diào)都難。但是社交媒體上，海信在靠近輿論場麥克風(fēng)的時(shí)候遲了一步。我們也很清楚，想要拿回話語權(quán)除了一如既往地堅(jiān)持品質(zhì)，還要付出更多的營銷成本。圍繞歐洲杯賽場上產(chǎn)生的品牌IP，如何讓一向低調(diào)傳統(tǒng)的海信在社交媒體成為主人，帶動(dòng)氣氛地主持這場歐洲杯狂歡party?

　　(一)、基于微博平臺(tái)，打造社交媒體即時(shí)營銷，引領(lǐng)歐洲杯資訊第一聲。

　　微博相較于其它社交平臺(tái)，更像是一個(gè)開放的廣場。然而，聽眾越多，演說家也就越多。歐洲杯的新媒體營銷議程上，海信決定的第一件事就是在微博上占盡賽事相關(guān)話題頁權(quán)益。

　　海信持有的全球贊助商權(quán)益，激發(fā)了各媒體平臺(tái)的內(nèi)容營銷合作意愿，不再是簡單的甲乙方關(guān)系，內(nèi)容營銷營造廣泛聲量。

　　在與微博平臺(tái)的合作中，創(chuàng)新性地開發(fā)非售賣黃金資源，如關(guān)鍵詞觸發(fā)式的微代言等多項(xiàng)互動(dòng)都是在與海信團(tuán)隊(duì)討論中首次開發(fā)應(yīng)用的，將“歐洲杯”價(jià)值最大化的轉(zhuǎn)換成海信價(jià)值。其中，由海信評(píng)球獅運(yùn)維的 微博話題#海信微評(píng)球#，緊密結(jié)合每日賽事動(dòng)態(tài)，內(nèi)容為王調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與感，實(shí)現(xiàn)用戶深度互動(dòng)，并令網(wǎng)友最終沉淀為海信粉絲。

　　考慮到歐洲杯&海信的覆蓋人群標(biāo)簽較多，在KOL聯(lián)動(dòng)上，行業(yè)點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)紅段子手、體壇名嘴等知名博主有節(jié)奏地將信息層層鋪開，營造輿論矩陣。歐洲杯期間，海信在策劃的微博話題總曝光量達(dá)3.8億。

　　包含微博在內(nèi)，在今日頭條等移動(dòng)端App上使用開機(jī)畫面、歐洲杯專題冠名、頻道冠名等形式，延伸品牌在不同媒體平臺(tái)上的價(jià)值，放大贊助商權(quán)益的露出。

　　百度平臺(tái)上，在優(yōu)化海信關(guān)鍵詞搜索的同時(shí)，更是由海信來獨(dú)家運(yùn)維歐洲杯及24支參賽球隊(duì)球迷貼吧，讓贊助商與球迷之間無縫碰撞。

　　在海外社交媒體，打造的海信哈利引起了網(wǎng)友的極大熱情，視頻點(diǎn)擊率及網(wǎng)友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲杯結(jié)束后，將這個(gè)形象引入國內(nèi)，以增強(qiáng)品牌的年輕化、親和力，提高和消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的溝通效率!

　　(二)、激活品牌年輕教育，足球?qū)氊惗嘣獋鞑?/p>

　　海信在線上線下策劃了歐洲杯足球?qū)氊愡x拔及系列相關(guān)公關(guān)活動(dòng)，激活年輕群體中的品牌教育。同時(shí)，“足球?qū)氊?rdquo;在這個(gè)尚未“性脫敏”的中國社會(huì)與海信品牌長期以來的形象塑造形成反差，引起社交媒體及論壇上的討論，強(qiáng)化海信贊助商身份。

　　在活動(dòng)策劃上，我們選擇了線下高校選拔與線上社會(huì)報(bào)名同時(shí)進(jìn)行，全面造勢保障活動(dòng)的預(yù)熱成功。最終也歷經(jīng)54天從全國50多個(gè)城市地區(qū)選出16強(qiáng)，又經(jīng)過網(wǎng)上16萬多人及決賽現(xiàn)場70多家的票選，最終誕生8強(qiáng)赴法。

　　在素人的傳播上，我們摒棄企業(yè)公關(guān)的路子，轉(zhuǎn)而借鑒娛樂炒作。期間，挖掘?qū)氊愡x手個(gè)人信息，如《海信足球?qū)氊?強(qiáng)因調(diào)侃梅西被太太團(tuán)圍攻》、《海信足球?qū)氊愘?zèng)患病皇馬球迷貝爾簽名球衣》、《她曾被熊黛林、張亮猛批 如今即將炫舞歐洲杯》等，借勢明星曝光來做了初步的新聞傳播。

　　策劃IP熱點(diǎn)，引發(fā)媒體自發(fā)傳播，也是我們“造”足球?qū)氊惖某踔?。畢竟海信不是英皇，造星不是我們的目的。在足球?qū)氊悅兂霭l(fā)法國當(dāng)天，首都機(jī)場成了我們的第一個(gè)IP產(chǎn)生的陣地——“最性感過安檢的姿勢”。這或許不是一個(gè)完全正能量的輿論風(fēng)向口，但我們希望在這次策劃中先把一扇門打開。路人視角的短視頻上傳到微博后，經(jīng)有KOL的轉(zhuǎn)發(fā)迅速引起熱議。貓撲、天涯等論壇也在第二天應(yīng)勢反應(yīng)，網(wǎng)友開始就“海信為什么選足球?qū)氊?”、“海信是歐洲杯的贊助商”這兩個(gè)點(diǎn)開始自發(fā)討論。

　　擴(kuò)大媒體平臺(tái)的覆蓋方向，是傳播聲量放大的重要途徑之一。除了將活動(dòng)主題頁放到了騰訊體育平臺(tái)，我們還將輿論主場放到了微博、視頻陣地放到了騰訊、將圖片放到了新浪《新青年》?？退押鼕蕵贰abyCall叫醒服務(wù)放到微信平臺(tái)。同時(shí)，在斗魚和網(wǎng)易平臺(tái)上的直播，形成了一個(gè)跟蹤似的全程第三視角。這個(gè)視角可以為我們后期的傳播提供最佳的案發(fā)現(xiàn)場見證。

　　其中，《寶貝日記》節(jié)目在騰訊視頻的傳播平臺(tái)上，曾一度因平臺(tái)受眾屬性及追求點(diǎn)播量，使品牌部飽受輿論壓力。為了保證形象反差不能喧賓奪主，我們最終還是決定犧牲部分曝光，引導(dǎo)內(nèi)容上的正確導(dǎo)向，最終視頻點(diǎn)擊量達(dá)9766萬。

　　三、海信低調(diào)了一生，也該命好一次

　　30天，51場比賽， 全球230個(gè)電視臺(tái)70億人次觀看，408分鐘場邊廣告，比分彈窗累計(jì)2142秒logo露出，500場比賽發(fā)布會(huì)背板logo露出，331萬球迷聚集FANZONE，這是官方的權(quán)益;圍繞歐洲杯，海信做了更多的努力。根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，央視歐洲杯電視直播累計(jì)覆蓋4.24億受眾，海信廣告累計(jì)露出時(shí)長21165秒，僅按直播前后中場等同時(shí)間段15秒廣告單價(jià)核算，央視廣告價(jià)值折合總金額為5.7億元。

　　歐洲杯從籌備到實(shí)施的五個(gè)月，海信全球共組織八場新聞發(fā)布會(huì)并以“海信電視 中國第一”的媒體爭議的推波助瀾，全球報(bào)道超過10000篇。6月11日晚《新聞聯(lián)播》、7月11日晚新聞聯(lián)播均報(bào)道了海信。

　　社交媒體上，海信新浪微博總曝光40.5億，今日頭條品牌露出及曝光達(dá)36.43億，騰訊體育累計(jì)瀏覽量超過1.5億次。開賽以來，海信聚好看聯(lián)合微博出品了由黃健翔主持的足球評(píng)論節(jié)目《黃家歐洲杯》，海信聚好看平臺(tái)點(diǎn)播量超600萬，新浪微博#黃家歐洲杯#話題閱讀量達(dá)1.6億。

　　海外媒體反應(yīng)強(qiáng)烈。截止7月4日，路透社、雅虎Yahoo!新聞、BBC商業(yè)新聞、法國電視臺(tái)網(wǎng)站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法國回聲網(wǎng)、德國經(jīng)理人等海外媒體報(bào)道2000篇?！督?jīng)濟(jì)日報(bào)》評(píng)價(jià)：海信借勢國際著名體育賽事平臺(tái)，使自主品牌的知名度和美譽(yù)度迅速提升，可謂演繹了一場品牌“走上去”的國際化“撐桿跳”。

　　How many roads must a man walk down?葡萄牙的奪冠讓我們記住了這句用以致敬C羅的歌詞，而我們內(nèi)心何嘗不在思考：How many roads must abrand walk down?獲得歐洲杯的頂級(jí)權(quán)益，是“命運(yùn)”使然：廣告低調(diào)了一生，也該海信命好一次。

　　尼爾森發(fā)布全球數(shù)據(jù)稱“海信當(dāng)之無愧成為本次歐洲杯廣告曝光時(shí)長最長的品牌”，英國權(quán)威營銷機(jī)構(gòu)Marketing Week發(fā)布整個(gè)賽事期間十大贊助商PR推廣活動(dòng)成效評(píng)估，海信排名第三，超越了可口可樂。

　　傳播的紅火也烘起了市場的熱度。根據(jù)世界三大市場研究調(diào)查集團(tuán)之一的益普索在全球11個(gè)國家的抽樣調(diào)查顯示：海信知名度在中國由80%提高到81%，11個(gè)被調(diào)查的海外國家知名度由31%提高到37%。其中，英國、德國、法國、意大利、西班牙等歐洲五國海信認(rèn)知度直接翻番。

　　巨大的曝光和品牌認(rèn)知提升直接刺激了產(chǎn)品銷售。中怡康6月份月報(bào)顯示，海信國內(nèi)銷售額市場份額環(huán)比提高了1.87個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)18.74%新高。在歐洲市場，海信電視銷售第二季度同比提高了56%，環(huán)比增長了65%。

　　法國最大的連鎖Darty的CEO評(píng)價(jià)說：憑借歐洲杯，海信躋身國內(nèi)一流品牌，并在海外徹底拉開了與中國同行的距離。歐洲杯一役，海信由此躋身一線品牌!

　　產(chǎn)品廣告促銷案例分析二

　　長安：匯聚愛的力量

　　廣 告 主：歐諾汽車

　　廣告代理：重慶金欣廣告公司

　　在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際，金欣廣告抓住社會(huì)熱點(diǎn)，以“關(guān)愛留守兒童”公益活動(dòng)與歐諾產(chǎn)品形象結(jié)合，以用戶之名，長安替用戶奉獻(xiàn)愛心為由，為長安商用量身策劃了“長安歐諾關(guān)愛交車儀式暨關(guān)愛留守兒童公益行動(dòng)”。

　　前瞻性與時(shí)宜性

　　前瞻性，即圍繞萌芽的新聞熱點(diǎn)進(jìn)行研究。時(shí)宜性，指媒體社會(huì)公益活動(dòng)策劃的最佳時(shí)機(jī)，通常是指以新聞事實(shí)的發(fā)生為起點(diǎn)，研究尋找活動(dòng)策劃的最佳契機(jī)，使活動(dòng)策劃的社會(huì)效果達(dá)到最佳狀態(tài)。時(shí)宜性不僅表現(xiàn)在對事件發(fā)生、發(fā)展的“先知先覺”和把握上，也體現(xiàn)出策劃人的政治敏感、全局意識(shí)和對新聞重要性的認(rèn)知程度。因此，策劃前，須結(jié)合品牌訴求，對社會(huì)背景、輿論導(dǎo)向作詳細(xì)的分析和研究。

　　公益策劃：長安匯聚愛的力量

　　近年來，我國農(nóng)村留守兒童數(shù)量達(dá)5800萬，“留守兒童”逐漸成為政府及社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)，政府部門也出臺(tái)政策號(hào)召關(guān)懷留守兒童。

　　長安商用的目標(biāo)客戶群多為留守兒童的父母及親友，在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際，金欣廣告抓住社會(huì)輿論導(dǎo)向及市場契機(jī)，以“關(guān)愛留守兒童”公益活動(dòng)與歐諾產(chǎn)品形象結(jié)合，以用戶之名，長安替用戶奉獻(xiàn)愛心為由，為長安商用量身策劃了“長安歐諾關(guān)愛交車儀式暨關(guān)愛留守兒童公益行動(dòng)”(以下稱“長安公益行動(dòng)”)。內(nèi)容包括從每賣出一臺(tái)長安歐諾車的售價(jià)中提取500元作為關(guān)愛留守兒童的愛心基金，且購買長安歐諾的用戶即可成為愛心大使，與長安歐諾一起將愛心送到學(xué)校去關(guān)愛留守兒童。

　　時(shí)效性

　　由于主流媒體的號(hào)召，有關(guān)部門以及熱心人的參與，使本次的公益策劃得到越來越多人的關(guān)注。長安公益行動(dòng)什么時(shí)候舉行、在哪里舉行、有哪些人捐贈(zèng)，我們與有關(guān)部門人員對此次活動(dòng)進(jìn)行了精心策劃。

　　此次策劃內(nèi)容為關(guān)懷留守兒童，所以活動(dòng)定于“六一”國際兒童節(jié)前后舉行，希望留守兒童能在自己的節(jié)日里，感受到來自社會(huì)的關(guān)懷。

　　6月1日前后，金欣廣告召集了140名首批歐諾用戶代表，包括各行業(yè)的私營業(yè)主和行業(yè)精英等，分別在重慶涪陵、萬州、江津、榮昌、璧山、南川、永川等七地，先后舉行了交車儀式和愛心捐贈(zèng)，為7所小學(xué)的351名貧困留守兒童，送出書包、字典、文具等學(xué)習(xí)用品，并為愛心大使頒發(fā)了“愛心榮譽(yù)證書”，活動(dòng)現(xiàn)場人山人海、場面熱鬧、氣氛活躍。

　　持續(xù)性

　　隨后，金欣廣告整合媒體資源，在重慶各區(qū)縣電臺(tái)、重慶電臺(tái)、重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶商報(bào)、三峽都市報(bào)、易車網(wǎng)等主流媒體中紛紛對本次活動(dòng)做了大篇幅的報(bào)道，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。在關(guān)注的同時(shí)，增進(jìn)了長安商用品牌與受眾的互動(dòng)，建立了長安1.5L歐諾品牌關(guān)注度與信賴感，進(jìn)而帶動(dòng)了長安1.5L歐諾的熱銷。

　　小結(jié)

　　事實(shí)證明，廣告策劃人員致力于在生活中尋找、發(fā)現(xiàn)潛在的新聞事實(shí)后，結(jié)合企業(yè)品牌，發(fā)揮媒體的輿論導(dǎo)向，制造新聞熱點(diǎn)，往往會(huì)提升受眾對品牌信息的接收程度、傳播深度，同時(shí)，也提升了投資回報(bào)率，據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)分析，企業(yè)運(yùn)用事件營銷手段取得的傳播回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。所以，我們對一個(gè)新品牌的塑造，要想在短時(shí)間內(nèi)成交更多“訂單”，結(jié)合時(shí)事的事件營銷應(yīng)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　毫不避諱地說，廣告的最終目的就是為了產(chǎn)品銷售。然后，我們在策劃廣告的時(shí)候可不可以不用那么的功利?似乎這是兩個(gè)相互矛盾的概念。

　　歐諾汽車對我們說“NO”。歐諾汽車成功地將商業(yè)和公益結(jié)合在一起，以公益之名達(dá)到品牌推廣的效果。既完成了商業(yè)目標(biāo)，又踐行了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。誰說“魚與熊掌不可兼得”!

　　——唐 超

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