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廣告媒體營銷案例解析(2)

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廣告媒體營銷案例解析

  廣告媒體營銷案例解析三

  奔馳GLK:勢在,必型

  廣 告 主:梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司

  廣告代理:互動通控股集團

  10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車上市,在富媒體廣告推廣上,此次創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是:如何跳出視頻網站單純播放故事的現狀,創(chuàng)造可以讓消費者身臨其境的駕馭感?根據受眾特性以及客戶的推廣目的,在投放策略上,匹配目標受眾特征的cookies群,篩選互動通以往的投放收集的cookies,匹配GLK 目標人群,建立Launch Cookies庫作為投放主要依據;匹配目標人群瀏覽習慣的媒體群,通過目標人群網絡瀏覽習慣,選擇優(yōu)質媒體覆蓋目標人群;只有并且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時,廣告才能得到展現。同時傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。

  傳播挑戰(zhàn)

  10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上,創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是:如何跳出視頻網站單純播放故事的現狀,創(chuàng)造可以讓消費者身臨其境的駕馭感?視頻對于消費者的重要性日增,我們要如何善用其形式,真正擴大傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上,有哪些元素可以利用,配合詮釋畫面,從而真正震撼人心?

  傳播目標

  吸引促進目標受眾購買產品,提高奔馳GLK的銷售量;通過定向技術對奔馳GLK的目標受眾進行大量產品曝光,同時為奔馳GLK新車上市造勢;提高目標受眾對奔馳GLK的認知度,傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動感和富有激情的多元品牌內涵,加強和消費者之間的情感溝通;通過本案實現對常規(guī)投放的有效補充。

  創(chuàng)意闡述

  在奔馳GLK品牌TVC的基礎上,運用專業(yè)、絢麗的流媒體技術,將奔馳GLK的特性(震撼人心的設計、渾厚澎湃的動力,靈動灑脫的操控,以及不勝枚舉的全新配置)動感寫實地表現出來,令消費者體會到真實駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素,配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場景播放,實現對黃沙和水的現實穿越,從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅,年輕動感和富有激情的多元品牌內涵,加強和消費者之間的情感溝通。

  傳播策略

  奔馳GLK的目標人群以25至40歲的男性為主,他們收入高,多從事金融、房產、IT等行業(yè),大部分是年輕進取的企業(yè)家和企業(yè)高管、意見領袖,有較高的社會地位,生活品質高,追求社會地位。他們認為品牌是身份的象征,他們充滿活力,思維開放。根據目標人群分析,利用Look-alike技術,匹配目標受眾特征的cookies群,匹配目標人群瀏覽習慣的媒體群,只有并且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時,廣告才能得到展現。

  執(zhí)行過程

  根據受眾特性以及客戶的推廣目的,在投放策略上,匹配目標受眾特征的cookies群,篩選互動通以往的投放收集的cookies,匹配GLK 目標人群,建立Launch Cookies庫作為投放主要依據;匹配目標人群瀏覽習慣的媒體群,通過目標人群網絡瀏覽習慣,選擇優(yōu)質媒體覆蓋目標人群;只有并且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時,廣告才能得到展現。具體針對GLK Launch項目,共有138萬cookies,主要來源于兩個部分:

  Part1: 互動通曾經投放汽車,金融,高端生活客戶廣告中,觀看過廣告cookies數量為60萬,主要來源為:

  Part2: 互動通數據庫中已有的,匹配GLK目標受眾特征的cookies數量大概為78萬:年齡在25至40歲之間,男性用戶為主,經常訪問財經、汽車、房產、旅行類媒體或者汽車測評,導購類網。

  利用Look-alike技術即cookies近似匹配技術,把數據庫中cookies同汽車類樣本庫cookeis匹配,能夠近似匹配的,展現奔馳GLK廣告。

  廣告展示:

  根據不同的媒體采取不同的廣告形式。在新聞門戶和垂直媒體上采用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類媒體采用iStreaming視頻貼片展示廣告。

  投放效果

  此次投放中,選取了目標受眾關注度較高的綜合門戶、新聞門戶、視頻類媒體、財經、體育、汽車、時尚和旅游八大類媒體共17家網站,本次投放統(tǒng)計23天的廣告投放,廣告曝光數16618017,點擊數427646,曝光數和點擊數分別是預估值的111.03%、190.49%,本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動效果。

  點評:

  奔馳GLK的這支視頻廣告,最大的亮點是突破固有的表現形式,將周圍的頁面作為畫面的延伸,來最大限度地表現豪車尊貴、優(yōu)雅之外的彪悍,以富有張力的動感畫面一黃沙和水珠飛濺到畫面以外,產生的強烈視覺效果以及類似沖沙和沖浪的感受,給瀏覽的網友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運用在書籍裝幀和戶外廣告上,有一種速度和突破的形式感。在具體執(zhí)行時分寸要拿捏得好,才不會產生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現手法和技術的日臻完善,希望以更多變的形式出現在更多樣的媒體上。

  ——韓志翔

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