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廣告整合營(yíng)銷案例解析(2)

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廣告整合營(yíng)銷案例解析

  廣告整合營(yíng)銷案例解析三

  可口可樂冰露:冰露補(bǔ)水站

  廣 告 主:可口可樂冰露

  廣告代理:BBH百比赫(中國(guó))

  為推出新冰露礦物質(zhì)水,可口可樂中國(guó)攜手百比赫(中國(guó))啟動(dòng)了“冰露補(bǔ)水站”項(xiàng)目。其創(chuàng)意核心是人體60%由水組成,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入補(bǔ)水站飲用高品質(zhì)冰露礦物質(zhì)水后,身體狀態(tài)立刻回到100%不缺水。”脫水運(yùn)動(dòng)員的原本身體大小是萎縮的,他們努力地在不同的奧林匹克運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目(從雙向飛碟射擊到擊劍)中競(jìng)爭(zhēng),但是非常不幸的是他們都失敗了。僅僅當(dāng)冰露純凈水由友善的支持者提供后,身體萎縮的運(yùn)動(dòng)員才開始回歸到正常狀態(tài)并以全部能量進(jìn)行比賽。

  在飲用了新“冰露”礦物質(zhì)水后,因?yàn)槿彼聿淖冃〉娜藗儽?ldquo;冰露補(bǔ)水站”神奇地恢復(fù)到正常身材。剛進(jìn)入補(bǔ)水站時(shí),與房間內(nèi)的窗口相比,大家看起來(lái)十分迷你。暢飲“冰露”補(bǔ)足水后再向前幾步,參與者就會(huì)神奇般地長(zhǎng)大,直至恢復(fù)正常身形。這是利用深度視覺效果造成大家眼睛的錯(cuò)覺而呈現(xiàn)出的魔幻成長(zhǎng)。

  攜手上海角度文化傳播有限公司,可口可樂中國(guó)分別在杭州與成都正式推出了兩間補(bǔ)水站。體驗(yàn)結(jié)束后,參與者會(huì)收到自己在補(bǔ)水站中的變身照片,并附有活動(dòng)核心信息作為留念。他們也可選擇獲取自己的魔幻變身視頻以在社交網(wǎng)站與朋友們分享。

  “冰露補(bǔ)水站”的構(gòu)想延續(xù)百比赫(中國(guó))為“冰露”奧林匹克度身打造的宣傳活動(dòng),當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意是一個(gè)縮小版的游泳運(yùn)動(dòng)員由于缺水,競(jìng)爭(zhēng)失利,飲用“冰露”補(bǔ)充高品質(zhì)水后,還原正常身形,繼續(xù)以最佳狀態(tài)在泳池競(jìng)賽較量。

  “冰露”出品于可口可樂中國(guó),是奧林匹克運(yùn)會(huì)全球官方指定飲用水,也是中國(guó)瓶裝水領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

  圍繞全新“冰露”礦物質(zhì)水的發(fā)布,除了“冰露補(bǔ)水站”同時(shí)還推出了電視廣告片和銷售點(diǎn)促銷的活動(dòng)。

  百比赫創(chuàng)意總監(jiān)Yu Kung:

  在中國(guó)市場(chǎng)冰露純凈水是一個(gè)挑戰(zhàn)者品牌,因此我們需要?jiǎng)?chuàng)造性的工作來(lái)打破類別標(biāo)準(zhǔn)。冰露純凈水是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商,我們真實(shí)地展示我們身體的水含量并且以一種輕松的扭曲方式予以呈現(xiàn)。縮小的運(yùn)動(dòng)員以及他們無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)意會(huì)讓我們有一點(diǎn)樂趣并且闡明我們要傳達(dá)的觀點(diǎn):補(bǔ)充水分的重要性。

  可口可樂品牌總監(jiān)Vanessa Li:

  這則廣告是源自于對(duì)消費(fèi)者的洞察,并采用獨(dú)特的富于機(jī)智的創(chuàng)意來(lái)表達(dá)。我確信這將有助于冰露純凈水品牌沖破媒介中的雜亂并激發(fā)消費(fèi)者的品牌喜愛度。

  點(diǎn)評(píng):

  好玩!“人體的60%由水構(gòu)成”,是礦泉水品類的最大利益點(diǎn)。用視覺技術(shù)把“縮水”、“補(bǔ)水”的概念變得不可思議,讓水的作用立體而可視,是真正具有社會(huì)化營(yíng)銷基因的好創(chuàng)意。

  ——葉茂中

  廣告創(chuàng)意需要遵循一點(diǎn)——廣告創(chuàng)意的整體性。堅(jiān)持塑造統(tǒng)一且鮮明的品牌形象,有助于積累品牌財(cái)富。

  上海角度文化傳播有限公司為冰露礦物質(zhì)水落地營(yíng)銷,創(chuàng)意策劃的“冰露補(bǔ)水站”延續(xù)了百比赫(中國(guó))為冰露奧林匹克度身打造的宣傳活動(dòng)。

  冰露礦物質(zhì)水借助奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳,整個(gè)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意核心是人體60%由水組成,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入補(bǔ)水站飲用冰露礦物質(zhì)水后,身體狀態(tài)立刻回到100%不缺水。缺水而身材變小的運(yùn)動(dòng)員,飲用冰露后,神奇地恢復(fù)到正常身材。

  整個(gè)創(chuàng)意傳達(dá)出補(bǔ)充水分的重要性。詼諧幽默的創(chuàng)意形式,讓受眾眼前一亮的同時(shí),也讓受眾在補(bǔ)充水分與冰露礦物質(zhì)水之間建立心理認(rèn)同。

  作為落地營(yíng)銷,延續(xù)創(chuàng)意理念,以“冰露補(bǔ)水站”為創(chuàng)意形式,利用深度視覺效果造成錯(cuò)覺呈現(xiàn)出的魔幻成長(zhǎng),充滿奇幻色彩的體驗(yàn)活動(dòng),加深了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知,從而讓品牌影響深入人心。

  ——黃孝仕

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