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廣告推廣營銷案例解析(2)

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廣告推廣營銷案例解析

  廣告推廣營銷案例解析三

  長安:匯聚愛的力量

  廣 告 主:歐諾汽車

  廣告代理:重慶金欣廣告公司

  在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際,金欣廣告抓住社會熱點,以“關(guān)愛留守兒童”公益活動與歐諾產(chǎn)品形象結(jié)合,以用戶之名,長安替用戶奉獻愛心為由,為長安商用量身策劃了“長安歐諾關(guān)愛交車儀式暨關(guān)愛留守兒童公益行動”。

  前瞻性與時宜性

  前瞻性,即圍繞萌芽的新聞熱點進行研究。時宜性,指媒體社會公益活動策劃的最佳時機,通常是指以新聞事實的發(fā)生為起點,研究尋找活動策劃的最佳契機,使活動策劃的社會效果達到最佳狀態(tài)。時宜性不僅表現(xiàn)在對事件發(fā)生、發(fā)展的“先知先覺”和把握上,也體現(xiàn)出策劃人的政治敏感、全局意識和對新聞重要性的認知程度。因此,策劃前,須結(jié)合品牌訴求,對社會背景、輿論導(dǎo)向作詳細的分析和研究。

  公益策劃:長安匯聚愛的力量

  近年來,我國農(nóng)村留守兒童數(shù)量達5800萬,“留守兒童”逐漸成為政府及社會廣泛關(guān)注的焦點,政府部門也出臺政策號召關(guān)懷留守兒童。

  長安商用的目標(biāo)客戶群多為留守兒童的父母及親友,在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際,金欣廣告抓住社會輿論導(dǎo)向及市場契機,以“關(guān)愛留守兒童”公益活動與歐諾產(chǎn)品形象結(jié)合,以用戶之名,長安替用戶奉獻愛心為由,為長安商用量身策劃了“長安歐諾關(guān)愛交車儀式暨關(guān)愛留守兒童公益行動”(以下稱“長安公益行動”)。內(nèi)容包括從每賣出一臺長安歐諾車的售價中提取500元作為關(guān)愛留守兒童的愛心基金,且購買長安歐諾的用戶即可成為愛心大使,與長安歐諾一起將愛心送到學(xué)校去關(guān)愛留守兒童。

  時效性

  由于主流媒體的號召,有關(guān)部門以及熱心人的參與,使本次的公益策劃得到越來越多人的關(guān)注。長安公益行動什么時候舉行、在哪里舉行、有哪些人捐贈,我們與有關(guān)部門人員對此次活動進行了精心策劃。

  此次策劃內(nèi)容為關(guān)懷留守兒童,所以活動定于“六一”國際兒童節(jié)前后舉行,希望留守兒童能在自己的節(jié)日里,感受到來自社會的關(guān)懷。

  6月1日前后,金欣廣告召集了140名首批歐諾用戶代表,包括各行業(yè)的私營業(yè)主和行業(yè)精英等,分別在重慶涪陵、萬州、江津、榮昌、璧山、南川、永川等七地,先后舉行了交車儀式和愛心捐贈,為7所小學(xué)的351名貧困留守兒童,送出書包、字典、文具等學(xué)習(xí)用品,并為愛心大使頒發(fā)了“愛心榮譽證書”,活動現(xiàn)場人山人海、場面熱鬧、氣氛活躍。

  持續(xù)性

  隨后,金欣廣告整合媒體資源,在重慶各區(qū)縣電臺、重慶電臺、重慶晨報、重慶晚報、重慶商報、三峽都市報、易車網(wǎng)等主流媒體中紛紛對本次活動做了大篇幅的報道,引起了社會的廣泛關(guān)注。在關(guān)注的同時,增進了長安商用品牌與受眾的互動,建立了長安1.5L歐諾品牌關(guān)注度與信賴感,進而帶動了長安1.5L歐諾的熱銷。

  小結(jié)

  事實證明,廣告策劃人員致力于在生活中尋找、發(fā)現(xiàn)潛在的新聞事實后,結(jié)合企業(yè)品牌,發(fā)揮媒體的輿論導(dǎo)向,制造新聞熱點,往往會提升受眾對品牌信息的接收程度、傳播深度,同時,也提升了投資回報率,據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計分析,企業(yè)運用事件營銷手段取得的傳播回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。所以,我們對一個新品牌的塑造,要想在短時間內(nèi)成交更多“訂單”,結(jié)合時事的事件營銷應(yīng)是一個不錯的選擇。

  點評:

  毫不避諱地說,廣告的最終目的就是為了產(chǎn)品銷售。然后,我們在策劃廣告的時候可不可以不用那么的功利?似乎這是兩個相互矛盾的概念。

  歐諾汽車對我們說“NO”。歐諾汽車成功地將商業(yè)和公益結(jié)合在一起,以公益之名達到品牌推廣的效果。既完成了商業(yè)目標(biāo),又踐行了企業(yè)的社會責(zé)任。誰說“魚與熊掌不可兼得”!

  ——唐 超

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