廣告媒介營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)秀案例分析(2)
廣告媒介營(yíng)銷(xiāo)案例分析三
唯用戶(hù)興趣不可辜負(fù) “騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動(dòng)態(tài)經(jīng)典
當(dāng)“用戶(hù)為中心”成為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界的共識(shí)的年代，仍然無(wú)法回避一個(gè)客觀存在的挑戰(zhàn)：用戶(hù)依舊面臨著復(fù)雜而凌亂的信息環(huán)境，且?guī)缀趺恳晃挥脩?hù)都陷入信息過(guò)載。于是，如何幫助品牌在用戶(hù)信息過(guò)載的近況中實(shí)現(xiàn)突圍?成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界每一分每一秒都需要直面的挑戰(zhàn)!
尋找，鑒別，與溝通
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人群的增長(zhǎng)正處在規(guī)模紅利的臨界點(diǎn)，進(jìn)而言之，盡管用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)智能設(shè)備與固定PC設(shè)備進(jìn)行跨屏聯(lián)網(wǎng)的態(tài)勢(shì)蓬勃，觸網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)背后的欣喜仍然掩不住用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)率降低的客觀現(xiàn)實(shí)。邊界增速開(kāi)始放緩，品牌與品牌之間的暗戰(zhàn)無(wú)疑將轉(zhuǎn)移到用戶(hù)觸點(diǎn)爭(zhēng)奪，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪，用戶(hù)注意力爭(zhēng)奪，以及用戶(hù)生命周期爭(zhēng)奪，在最有效的觸點(diǎn)，以最容易贏得用戶(hù)印象的方式，與用戶(hù)交流并且將其不知不覺(jué)引入到品牌價(jià)值傳遞需要的情境，成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點(diǎn)。
“流量成本過(guò)高”——猶如一柄明晃晃的長(zhǎng)矛，架在每一位營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的胸口命門(mén)——降低流量成本獲取到營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)豐收，更像是說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難的棧道天塹。
每年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界都會(huì)有那么幾個(gè)足夠傳世的經(jīng)典案例，若將視線轉(zhuǎn)移到的回溯，由藍(lán)標(biāo)數(shù)字策劃執(zhí)行的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見(jiàn)帶來(lái)不一樣的思考。
這并不是一個(gè)“最”強(qiáng)大的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)“代表作”，之所以初判者很容易形成這樣的錯(cuò)覺(jué)，因?yàn)樽畛Ｒ?guī)意義判斷案例水平的“背景分析水平，挑戰(zhàn)分解水平，用戶(hù)洞察水平，策略周密水平，創(chuàng)意領(lǐng)先水平，規(guī)劃結(jié)構(gòu)水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按圖索驥并非商業(yè)永久之道，仔細(xì)研究“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例，將會(huì)發(fā)現(xiàn)之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富，完全是因?yàn)榘咐旧淼钠渌?jìng)爭(zhēng)因素已足夠形成傳播爆發(fā)力與觸達(dá)率，進(jìn)而在具體執(zhí)行中反而讓本需要海量傳播預(yù)算資源的規(guī)劃結(jié)構(gòu)工作化繁為簡(jiǎn)，反而同時(shí)呈現(xiàn)出“四兩撥千斤”的極高水準(zhǔn)。
每隔那么一段時(shí)間，總會(huì)有讓人眼前一亮的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)巨作問(wèn)世，可多數(shù)巨作均建立在一定規(guī)模的傳播資源積累，頗像不吝嗇彈藥的重機(jī)槍掃射，與之相比，“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現(xiàn)出“一槍致命“的狙擊手特征，從其構(gòu)思到問(wèn)世再到轟動(dòng)，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，完全打動(dòng)目標(biāo)人群內(nèi)心深處那最敏感的一處價(jià)值敏感點(diǎn)。
一夜占據(jù)朋友圈的“爆款”H5
8月26日晚，一個(gè)名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁(yè)面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機(jī)QQ。這個(gè)H5頁(yè)面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現(xiàn)在朋友圈，通過(guò)將“吳亦凡”這個(gè)極具輿論影響力的名字標(biāo)簽與“入伍”這樣一個(gè)具有“爆炸性”的事件詞匯有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了通過(guò)標(biāo)題便能夠吸引大批量受眾點(diǎn)擊閱覽的目的。而當(dāng)大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的消息感到吃驚的時(shí)候，有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨后，吳亦凡會(huì)突然從新聞圖片中跳出，炫酷地撕開(kāi)留言，并通過(guò)模擬視頻通話來(lái)告訴大家真相——他確實(shí)是要“入伍”了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成為騰訊首款3D槍?xiě)?zhàn)手游《全民突擊》里的戰(zhàn)士。
這個(gè)H5通過(guò)巧妙的技術(shù)運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了全新的用戶(hù)與信息的交互模式。這種前所未見(jiàn)的“新聞閱讀”體驗(yàn)瞬間引爆了關(guān)注。在短短48小時(shí)之內(nèi)，這則“新聞”的獨(dú)立訪問(wèn)量接近430萬(wàn)，總瀏覽量接近755萬(wàn)，超過(guò)46萬(wàn)9千人分享了這個(gè)頁(yè)面。如此高的關(guān)注與討論度也吸引了業(yè)內(nèi)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，共有超過(guò)40家媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，同時(shí)還引發(fā)出一大批模仿跟隨者。
唯用戶(hù)興趣不可辜負(fù)
審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)難度，會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便問(wèn)世于中國(guó)游戲巨頭騰訊，《全民突擊》仍然受制于游戲用戶(hù)成本居高不下的競(jìng)爭(zhēng)威脅，項(xiàng)目的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)利用了三個(gè)優(yōu)先級(jí)因素組合，達(dá)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，分別為：用戶(hù)注意力優(yōu)先級(jí)，觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級(jí)，價(jià)值縱深度優(yōu)先級(jí)。
用戶(hù)注意力優(yōu)先級(jí)因素：
作為一款激情四射的游戲，目標(biāo)人群并不難界定，而這些目標(biāo)人群通常會(huì)對(duì)什么樣的信息產(chǎn)生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡(jiǎn)短字樣的類(lèi)新聞信息，便達(dá)成了用戶(hù)從騰訊新聞客戶(hù)端點(diǎn)擊進(jìn)入的目的。毫無(wú)疑問(wèn)，目標(biāo)人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度，是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的切入點(diǎn)，而”吳亦凡“自帶的強(qiáng)粉絲光環(huán)，在此項(xiàng)目中達(dá)成信息爆炸的導(dǎo)火索所用;
觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級(jí)因素：
在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例信息中可見(jiàn)，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)依次使用了三個(gè)階梯態(tài)觸點(diǎn)，第一層觸點(diǎn)存在于騰訊新聞客戶(hù)端，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)聚合與瞬間引爆關(guān)注;第二層觸點(diǎn)存在于代言人吳亦凡在H5內(nèi)的原生破框呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)注意力聚焦與場(chǎng)景延展;第三層觸點(diǎn)存在于H5內(nèi)顯示吳亦凡來(lái)電接聽(tīng)信息，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)深度溝通與品牌印象觸達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)意愿。三個(gè)階梯態(tài)觸點(diǎn)，循序漸進(jìn)，對(duì)用戶(hù)交互行為的預(yù)判極顯功底;
價(jià)值縱深度優(yōu)先級(jí)：
從用戶(hù)注意力到用戶(hù)觸點(diǎn)階進(jìn)，進(jìn)而到用戶(hù)接到吳亦凡虛擬來(lái)電的印象觸達(dá)，“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價(jià)值縱深度效應(yīng)是顯而易見(jiàn)的，無(wú)論是任何一位從第一層觸點(diǎn)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)情境的潛在用戶(hù)，從點(diǎn)擊的那一秒開(kāi)始，《全民突擊》游戲的品牌價(jià)值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標(biāo)簽，這一點(diǎn)從社交媒體用戶(hù)留存信息可見(jiàn)，更多信息受眾不僅對(duì)《全民突擊》游戲存有強(qiáng)烈好感轉(zhuǎn)化為用戶(hù)，更多用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式本身津津樂(lè)道。
所有基于用戶(hù)興趣為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)，均考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)大量可利用因素的最有效組合水平，而在本案例中，此水平展現(xiàn)到了極致。
可忽視的標(biāo)桿效應(yīng)與思考擴(kuò)界
凡是能夠成就“經(jīng)典“評(píng)價(jià)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例，通常都符合一個(gè)條件，即案例本身帶來(lái)的價(jià)值，除滿(mǎn)足或超值滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)期望目標(biāo)之外，還有足夠的沉淀能為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界未來(lái)發(fā)展提供標(biāo)桿效應(yīng)?！膀v訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外，該案例驅(qū)動(dòng)的思考擴(kuò)界不局限于創(chuàng)意，更在于“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎(chǔ)思維邏輯的淋漓盡致。
眾所周知，騰訊商業(yè)體系強(qiáng)于社交流量與社交洞察。在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見(jiàn)，騰訊新聞客戶(hù)端引入的流量?jī)H僅是營(yíng)銷(xiāo)的起跑線，隨后整個(gè)基于用戶(hù)社群興趣分享機(jī)制的設(shè)計(jì)完美無(wú)缺，用戶(hù)本身驅(qū)動(dòng)的自傳播力量，再進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)各個(gè)媒體關(guān)注之后的延展報(bào)道，構(gòu)建起“信息源吸引用戶(hù)”——》“用戶(hù)吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用戶(hù)” 的傳播漣漪體。本案例的執(zhí)行操作，對(duì)整條傳播路線預(yù)設(shè)的邏輯周詳，充分呈現(xiàn)出對(duì)騰訊商業(yè)體系流量特征的掌握爐火純青。
每一個(gè)商業(yè)體系流量，均存在其本身特質(zhì)，利用特質(zhì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化，是一個(gè)可見(jiàn)的結(jié)果，而“利用特質(zhì)”的過(guò)程規(guī)律，更是值得數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界思考和發(fā)散的內(nèi)蘊(yùn)。
另外，對(duì)于用戶(hù)一個(gè)一個(gè)行為的“銜接”設(shè)定，完整覆蓋了“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執(zhí)行過(guò)程，且從卓越的執(zhí)行效果不難窺探這種“銜接“設(shè)定的有效性與合理性。正如大量行業(yè)案例研究結(jié)果所呈現(xiàn)的那般，碎片化，場(chǎng)景化，社交化的移動(dòng)時(shí)代，”銜接“用戶(hù)行為的時(shí)間/空間/觸發(fā)/動(dòng)機(jī)/動(dòng)作，將幫助傳播在每一個(gè)細(xì)致環(huán)節(jié)贏得更為領(lǐng)先的低跳失率，從此角度觀察“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”，如果說(shuō)”用戶(hù)洞察“設(shè)定了全傳播的主方向，則“銜接”確立了主路徑的每一個(gè)踏板切實(shí)穩(wěn)固，助力商業(yè)結(jié)果的快速騰飛。
尾語(yǔ)
審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 項(xiàng)目，很容易在初步印象中形成錯(cuò)誤判斷，將其歸于“創(chuàng)意決勝”的單一類(lèi)別。實(shí)則不然，越是簡(jiǎn)約的創(chuàng)意能贏得用戶(hù)認(rèn)可，越是建立在縝密洞察與銜接預(yù)判的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)邏輯之上。于是，我們可以將被數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界所記錄的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個(gè)參照物，值得銘記的是案例信息背后，展現(xiàn)出的探索欲望，探索腳印，以及論證出的探索經(jīng)驗(yàn)。
廣告媒介營(yíng)銷(xiāo)案例分析四
三得利醇香拿鐵咖啡：異國(guó)穿越之旅
廣 告 主：三得利(上海)食品貿(mào)易有限公司
廣告代理：北京電通廣告有限公司上海分公司
咖啡，作為一款舶來(lái)品，已逐步失去了最初的高端小資印象，正以普通適中的新價(jià)值定位逐步走入人們的日常生活。
上海，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心，繁忙的日常工作中產(chǎn)生的巨大生活壓力，已讓人們透不過(guò)氣來(lái)。于是，咖啡便成了人們生活里不可或缺的解壓良品?？Х鹊奶嵴窬竦淖饔?，以及略帶放松的飲用感受也受到廣大白領(lǐng)人群的認(rèn)可。面對(duì)這樣的市場(chǎng)需要，以星巴克為代表的快餐型咖啡、以雀巢為代表的速溶型咖啡，以及各種品牌的即飲型咖啡飲料大量充斥市場(chǎng)，三得利利趣系列咖啡產(chǎn)品就是其中一員。
消費(fèi)者洞察
進(jìn)的生活節(jié)奏，彈壓的生活重負(fù)，渴望輕松、渴望釋放已成為當(dāng)代城市生活白領(lǐng)的最大心愿。一款濃濃香甜的咖啡，一段異國(guó)之旅，成為現(xiàn)代人追求高品質(zhì)生活的象征。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查我們證實(shí)，出國(guó)旅行之際，在異國(guó)他鄉(xiāng)的咖啡館里，喝上一杯由咖啡師精心調(diào)制的地道純正的咖啡，感受著異國(guó)風(fēng)情，已經(jīng)成為海外旅行的必行之舉。
活動(dòng)內(nèi)容
基于以上認(rèn)知，我們決定選擇在上海，為消費(fèi)者營(yíng)造一次充滿(mǎn)休閑情調(diào)的醇香拿鐵異國(guó)體驗(yàn)之行。我們的IDEA就是異國(guó)休閑時(shí)光+醇正品質(zhì)咖啡=醇香拿鐵異國(guó)穿越之旅
首先，我們做了一段用于公交車(chē)和地鐵里播放的視頻素材。視頻內(nèi)容見(jiàn)下圖：
我們都知道，在上海公交和地鐵是上班族白領(lǐng)的首選交通工具，各種公交線路穿梭連接著白領(lǐng)們出沒(méi)的商務(wù)圈。我們選擇地鐵和公交這類(lèi)移動(dòng)媒體進(jìn)行視頻投放，既可以降低成本，又可以保證一定的到達(dá)率。而早高峰相對(duì)擁擠窒悶的公交環(huán)境會(huì)讓他們?cè)诳吹綇V告片之后即刻對(duì)醇正香甜的咖啡產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望。
我們把活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)在白領(lǐng)頻繁出沒(méi)的寫(xiě)字樓，利用官方微信LBS定位推送功能，讓剛走下公車(chē)的白領(lǐng)，即刻收到來(lái)自三得利醇香拿鐵官方微博發(fā)出的醇香拿鐵穿越之旅邀請(qǐng)。
當(dāng)大量收到邀請(qǐng)而被匯聚到現(xiàn)場(chǎng)的白領(lǐng)，不但每個(gè)人現(xiàn)場(chǎng)品嘗到醇正口感的醇香拿鐵咖啡，還會(huì)通過(guò)AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓他們與異國(guó)咖啡大師有一次跨越時(shí)空的親密之旅。來(lái)體驗(yàn)咖啡的每一位消費(fèi)者，瞬間就可置身于充滿(mǎn)異國(guó)情調(diào)的咖啡館中，品嘗由咖啡師精心調(diào)制的醇香拿鐵咖啡，享受美好時(shí)光。
在你品嘗咖啡的同時(shí)，我們已通過(guò)自動(dòng)拍照功能，將這悠閑一刻捕捉下來(lái)。當(dāng)場(chǎng)制作成明信片，讓你進(jìn)一步把喜悅分享給親朋好友，同時(shí)，也可以為他們送上一份醇香拿鐵的厚禮。由于事先__到位，對(duì)于你的朋友來(lái)說(shuō)，這將會(huì)是一場(chǎng)意外的驚喜：門(mén)鈴響起，等在外邊的竟然是一位帥哥老外配送一箱沉甸甸的醇香拿鐵和朋友的祝福。通過(guò)我們的活動(dòng)，你的喜悅已及時(shí)地分享給了你的朋友。
穿越之旅帶來(lái)的強(qiáng)烈的臨場(chǎng)感，異國(guó)咖啡師的親臨派送，意外大禮盒，這一切通過(guò)微博微信等社交媒體的傳播在消費(fèi)者中間引起熱議，信息迅速呈幾何速度遞增擴(kuò)撒。
成果
從本次案例來(lái)看，在試飲體驗(yàn)環(huán)節(jié)上采用了AR(現(xiàn)實(shí)增強(qiáng))技術(shù)增強(qiáng)了Off-line活動(dòng)的趣味性。消費(fèi)者能夠在現(xiàn)場(chǎng)與在屏幕里虛擬的咖啡大師進(jìn)行互動(dòng)。與此同時(shí)以CRM和來(lái)店為目的，展開(kāi)了一個(gè)以We Chat為傳播平臺(tái)的On-line活動(dòng)。
活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月，15間寫(xiě)字樓，10萬(wàn)人參與?；顒?dòng)分三個(gè)階段，前期推廣、現(xiàn)場(chǎng)配發(fā)及話題喚起。AR體驗(yàn)引發(fā)了消費(fèi)者廣泛興趣，更觸發(fā)了極大的話題性，使之在微博、微信、BBS等社交媒體上的瀏覽次數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)人次，產(chǎn)品信息的覆蓋人群達(dá)200萬(wàn)人。
在微博互動(dòng)率上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了期初KPI的預(yù)想，超過(guò)率達(dá)到930%，在短短數(shù)周之內(nèi)實(shí)現(xiàn)增加有效粉絲4800多人，新開(kāi)通的官方微信也獲得微信會(huì)員1300人。
點(diǎn)評(píng)：
作為一款全新上市的咖啡產(chǎn)品進(jìn)行推廣，最難的一道坎，其實(shí)就是對(duì)產(chǎn)品的精神體驗(yàn)，甚至比口味還難。這一點(diǎn)，北京電通做到了。大家都知道，中國(guó)人對(duì)茶文化的探索用“道”來(lái)詮釋?zhuān)@里面就包含著一種精神、一種追求、一種圖騰，咖啡也同樣。本案的核心是產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前期，他充分利用新技術(shù)、新媒體、O2O新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行體驗(yàn),將現(xiàn)今流行的多種主流自媒體資源，應(yīng)用到了極致，加之地域的選測(cè)、精準(zhǔn)的傳播，對(duì)咖啡這一時(shí)尚性極強(qiáng)的產(chǎn)品，起到了很好的啟動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)，也為品牌策劃行業(yè)如何解決落地營(yíng)銷(xiāo)奠定了新標(biāo)桿。
——張一濤
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