案例分析是以提高營(yíng)銷(xiāo)效益為目的,依據(jù)一定的理論原則,采用科學(xué)方法,有組織、有計(jì)劃地收集、整理和分析市場(chǎng)信息資料,提出解決問(wèn)題建議的一種科學(xué)方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣案例評(píng)析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣案例評(píng)析一

　　酒鬼國(guó)藏，再續(xù)酒鬼傳奇

　　定位為中高端白酒的國(guó)藏酒鬼系列，是一款與酒鬼馥郁香一脈相承的高檔白酒，由于酒鬼獲得的無(wú)數(shù)榮耀和洞藏概念凝練出國(guó)藏之概念，從一推出國(guó)藏酒鬼就承載了酒鬼的榮譽(yù)和高貴品質(zhì)。頂極尊享、無(wú)上妙品的廣告訴求將國(guó)藏酒鬼之優(yōu)勢(shì)完整包含，更將國(guó)藏之榮耀和酒鬼之品質(zhì)完美演繹。

　　產(chǎn)品背景：

　　國(guó)藏酒鬼酒來(lái)自湘西這塊古老而神秘的土地，這里奇絕秀麗的自然生態(tài)和多民族文化融合的人文環(huán)境孕育出積淀深厚、含蘊(yùn)獨(dú)特的多元民族文化景觀。在湘西獨(dú)特而瑰麗的民族文化景觀中，酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族為村，許多村寨都有自己的釀酒師傅，每人都有一手得自祖輩的絕活，釀出的酒風(fēng)格各異、佳味紛呈。湘西人憑借勤勞的雙手釀造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒，也創(chuàng)造了像湘西山民性情一樣濃烈的包谷燒酒，更釀造出舉世無(wú)雙、譽(yù)滿(mǎn)全球的酒鬼酒和湘泉酒。而國(guó)藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在復(fù)興以后，隆重推出的一款集湘西酒鬼酒無(wú)數(shù)榮耀于一身的高檔白酒。因此國(guó)藏酒鬼濃縮了酒鬼酒的一切優(yōu)勢(shì)，更突現(xiàn)出酒鬼酒“藏”之精髓。

　　一脈相承·馥郁香

　　中國(guó)白酒香型風(fēng)格多姿多彩，不僅取決于不同工藝路線的選擇，不同制曲、窖泥培養(yǎng)技術(shù)及原料配方的傳承，更在于其與生俱來(lái)的天然先決要素：氣候、環(huán)境、土壤和水，湘西自然資源的獨(dú)有性和特殊性成就了酒鬼酒獨(dú)樹(shù)一幟的香型風(fēng)格，離開(kāi)湘西就出不了酒鬼酒。國(guó)藏酒鬼酒和酒鬼酒一脈相承：依附其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境、氣候條件、優(yōu)質(zhì)窖壤和泉水資源，依托其考究的曲泥技術(shù)，復(fù)合的傳統(tǒng)工藝，神秘的流程配方，又以地窖或溶洞封藏自然老熟，使國(guó)藏酒鬼酒更具獨(dú)特之色，其酒色清涼透明、窖香芬芳馥郁、醬香幽雅和諧、口味醇甜柔和、酒體爽凈悠長(zhǎng)。

　　國(guó)藏之藏·榮耀之藏

　　湘西人造酒起于何時(shí)無(wú)從考究，然其多彩的飲酒文化及精妙的釀酒技術(shù)為世人折服，更令人驚嘆的是湘西先民在千年祭祀和儀典活動(dòng)中，創(chuàng)造出中國(guó)最早的“洞藏酒”。這種利用天然溶洞藏酒的習(xí)俗一直流傳至今，可謂“中國(guó)白酒第一藏”。國(guó)藏之概念可以說(shuō)是極致榮耀的標(biāo)志，能以國(guó)藏居之，必是超越民間，勝于地域，別于平凡。因此必定是對(duì)尊貴傳統(tǒng)的復(fù)興，極致品質(zhì)的追求才能享有如此頂級(jí)榮耀。

　　雖然國(guó)藏酒鬼酒融酒鬼工藝之精髓，集酒鬼百年榮耀于一身，在白酒中打國(guó)藏牌之品牌甚眾，如國(guó)藏茅臺(tái)、國(guó)藏汾酒、國(guó)藏郎酒等，品牌紛紜但將國(guó)藏概念真正詮釋完整和豐富的還是汾酒。國(guó)藏汾酒于問(wèn)世，并在同年獲得了國(guó)家博物館唯一收藏的中國(guó)白酒，獲此殊榮后汾酒將事件營(yíng)銷(xiāo)的牌子高舉一路火爆市場(chǎng)，國(guó)藏酒鬼又當(dāng)怎樣突破重圍呢?

　　完美映畫(huà)受酒鬼酒股份公司委托，為國(guó)藏酒鬼酒進(jìn)行品牌形象傳播策劃，希望通過(guò)完美映畫(huà)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新策劃、創(chuàng)新傳播，使國(guó)藏酒鬼能夠再續(xù)酒鬼傳奇。

　　市場(chǎng)定位：目標(biāo)消費(fèi)群

　　國(guó)藏酒鬼酒出廠價(jià)格在400元左右，其價(jià)格決定了我們產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群是社會(huì)中產(chǎn)階層，35~45歲之間的人群，他們有不錯(cuò)的工作和收入，并且積累了一定的財(cái)產(chǎn)和存款;他們有著相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)閱歷和人生感悟，這是他們做人處事的一筆寶貴財(cái)富;因此他們講品位、講面子和排場(chǎng)，特別在商務(wù)活動(dòng)中他們更希望獲得一種圓滿(mǎn)吉祥的成功。他們還有著一群歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)、可以交心的朋友。這樣的他們，更珍惜朋友義氣，因此他們一直追求著一種理想的生活狀態(tài)，那種海闊天空、自由翱翔或相互信任的感情對(duì)他們來(lái)說(shuō)十分重要。有事業(yè)，有閱歷，有家庭，有朋友，有擔(dān)當(dāng)，有責(zé)任，在乎情誼，這些構(gòu)成了這群消費(fèi)者的特點(diǎn)。這樣的人群飲酒重視品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)食品安全，而且也樂(lè)意和朋友分享自己的榮譽(yù)。品質(zhì)和品牌成為他們選擇酒類(lèi)產(chǎn)品的決定因素，國(guó)藏酒鬼承載的品質(zhì)感和榮耀感也正是他們所需要的。

　　產(chǎn)品核心價(jià)值

　　酒鬼酒馥郁香品質(zhì)和國(guó)藏之榮耀，人生榮耀時(shí)刻品國(guó)藏酒鬼。

　　產(chǎn)品策略：

　　完美映畫(huà)在接到酒鬼酒的委托后，通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品分析，通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳盡的比較以及消費(fèi)者的調(diào)查，完美映畫(huà)有了如下思路：國(guó)藏之概念簡(jiǎn)單詮釋可為國(guó)家收藏，相對(duì)于民藏，酒鬼酒現(xiàn)推之產(chǎn)品訴求，無(wú)不對(duì)楚風(fēng)之余韻(湘西獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境的描述)，憑獨(dú)特之名(水質(zhì)的獨(dú)特)，異美之形(酒包裝的獨(dú)特)，承土家、苗家千年之藝(洞藏工藝，大小曲工藝)描述詳盡，國(guó)藏酒鬼酒的產(chǎn)品訴求當(dāng)以體現(xiàn)頂級(jí)的國(guó)藏榮耀來(lái)別于平凡，又要延續(xù)酒鬼酒產(chǎn)品訴求的精髓體現(xiàn)尊貴血統(tǒng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，國(guó)藏酒鬼酒當(dāng)是榮耀之酒，也是尊貴身份的象征，可謂之榮耀之品當(dāng)在人生榮耀時(shí)刻分享。

　　榮耀是對(duì)國(guó)藏概念的核心延伸，國(guó)藏本身就是一種肯定，更是一種夢(mèng)想的榮譽(yù)，品質(zhì)是對(duì)國(guó)藏酒鬼的認(rèn)可，國(guó)藏酒鬼與酒鬼酒一脈相承，兼具無(wú)上妙品的酒鬼精髓。因此國(guó)藏酒鬼當(dāng)是榮耀與品質(zhì)的雙重感受，如果您有足夠的幸運(yùn)，曾經(jīng)品鑒過(guò)它，那么榮耀將一直跟隨著您。因?yàn)閲?guó)藏酒鬼用品質(zhì)見(jiàn)證了無(wú)上榮耀。

　　創(chuàng)意表現(xiàn)：

　　頂級(jí)尊享，無(wú)上妙品

　　國(guó)藏酒鬼酒15秒廣告最終確定為——榮耀篇。何為榮耀?怎樣用三維表現(xiàn)國(guó)藏酒鬼之榮耀成為了產(chǎn)品廣告的核心。這個(gè)時(shí)代的弄潮者眼中的榮耀又是如何的呢?

　　在任何一個(gè)時(shí)代，開(kāi)創(chuàng)者總能見(jiàn)別人之所不能見(jiàn)，想別人之所不能想，做別人之所不能做，對(duì)他們而言，超越是一種信念，開(kāi)拓是一種創(chuàng)造，而榮耀是成功后的擁有與展現(xiàn)。當(dāng)華彩樂(lè)章響起，背景一排高強(qiáng)度的聚光燈瞬間打亮“國(guó)藏酒鬼”酒瓶，整個(gè)瓶身置身在燈火輝煌中，如同在事業(yè)和人生的巔峰時(shí)刻的時(shí)代精英，而更受人矚目的是這瓶承載著榮耀，站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的“國(guó)藏酒鬼”酒。在熱烈的掌聲之中，燈火通明的人民大會(huì)堂，最耀眼的就是那環(huán)星的巨大吊頂，國(guó)宴的氛圍中，“國(guó)藏酒鬼”酒置身在耀眼的環(huán)星吊頂下盡現(xiàn)尊貴。而悠揚(yáng)音樂(lè)聲中，色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中，將酒鬼一脈相承的尊貴血統(tǒng)一一展現(xiàn)，伴隨著濃郁的馥郁酒香，我們仿佛來(lái)到了神秘的湘西，耳畔傳來(lái)了高亢的吟唱，眼前出現(xiàn)了湘西著名溶洞“奇梁洞”和“利達(dá)洞”，洞藏風(fēng)光。在15秒的榮耀和品質(zhì)之旅后，國(guó)藏酒鬼榮耀登場(chǎng)。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　酒鬼酒是目前酒類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上一個(gè)比較成熟的品牌，作為該品牌線新推出的主打中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，酒鬼國(guó)藏在面臨眾多強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為開(kāi)拓市場(chǎng)至關(guān)重要的方式。這要求品牌必須從以下兩點(diǎn)入手：一是優(yōu)化。要突出產(chǎn)品的“優(yōu)”，也就是酒鬼國(guó)藏與一般白酒相比，它的優(yōu)勢(shì)在哪兒，很顯然酒鬼國(guó)藏主打中高檔市場(chǎng)，那么它的高端定位，也就是“尊貴”，體現(xiàn)了產(chǎn)品的“優(yōu)”。二是異化。就是要將酒鬼國(guó)藏與其他的國(guó)藏區(qū)分開(kāi)來(lái)，突出產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)，并且這個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者要產(chǎn)生強(qiáng)力的吸引力。從酒鬼的廣告片來(lái)看，以“ 鎂光燈打亮”，大幕拉開(kāi)閃亮登場(chǎng)，類(lèi)似“20世紀(jì)?？怂?rdquo;的方式表現(xiàn)尊貴，稍顯力度不夠，并且廣告片中對(duì)于湘西獨(dú)特的釀酒文化并無(wú)突出表現(xiàn)。總體來(lái)說(shuō)，想要傳達(dá)的內(nèi)容很清晰，但是表現(xiàn)方式陳舊，整體推廣策劃無(wú)功無(wú)過(guò)。

　　——黎澤潮

　　廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣案例評(píng)析二

　　奔馳GLK：勢(shì)在，必型

　　廣 告 主：梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司

　　廣告代理：互動(dòng)通控股集團(tuán)

　　10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車(chē)上市，在富媒體廣告推廣上，此次創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?根據(jù)受眾特性以及客戶(hù)的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫(kù)作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過(guò)目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。同時(shí)傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。

　　傳播挑戰(zhàn)

　　10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上，創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?視頻對(duì)于消費(fèi)者的重要性日增，我們要如何善用其形式，真正擴(kuò)大傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上，有哪些元素可以利用，配合詮釋畫(huà)面，從而真正震撼人心?

　　傳播目標(biāo)

　　吸引促進(jìn)目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，提高奔馳GLK的銷(xiāo)售量;通過(guò)定向技術(shù)對(duì)奔馳GLK的目標(biāo)受眾進(jìn)行大量產(chǎn)品曝光，同時(shí)為奔馳GLK新車(chē)上市造勢(shì);提高目標(biāo)受眾對(duì)奔馳GLK的認(rèn)知度，傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通;通過(guò)本案實(shí)現(xiàn)對(duì)常規(guī)投放的有效補(bǔ)充。

　　創(chuàng)意闡述

　　在奔馳GLK品牌TVC的基礎(chǔ)上，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)、絢麗的流媒體技術(shù)，將奔馳GLK的特性(震撼人心的設(shè)計(jì)、渾厚澎湃的動(dòng)力，靈動(dòng)灑脫的操控，以及不勝枚舉的全新配置)動(dòng)感寫(xiě)實(shí)地表現(xiàn)出來(lái)，令消費(fèi)者體會(huì)到真實(shí)駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素，配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場(chǎng)景播放，實(shí)現(xiàn)對(duì)黃沙和水的現(xiàn)實(shí)穿越，從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅，年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通。

　　傳播策略

　　奔馳GLK的目標(biāo)人群以25至40歲的男性為主，他們收入高，多從事金融、房產(chǎn)、IT等行業(yè)，大部分是年輕進(jìn)取的企業(yè)家和企業(yè)高管、意見(jiàn)領(lǐng)袖，有較高的社會(huì)地位，生活品質(zhì)高，追求社會(huì)地位。他們認(rèn)為品牌是身份的象征，他們充滿(mǎn)活力，思維開(kāi)放。根據(jù)目標(biāo)人群分析，利用Look-alike技術(shù)，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。

　　執(zhí)行過(guò)程

　　根據(jù)受眾特性以及客戶(hù)的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫(kù)作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過(guò)目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。具體針對(duì)GLK Launch項(xiàng)目，共有138萬(wàn)cookies，主要來(lái)源于兩個(gè)部分：

　　Part1: 互動(dòng)通曾經(jīng)投放汽車(chē)，金融，高端生活客戶(hù)廣告中，觀看過(guò)廣告cookies數(shù)量為60萬(wàn)，主要來(lái)源為：

　　Part2: 互動(dòng)通數(shù)據(jù)庫(kù)中已有的，匹配GLK目標(biāo)受眾特征的cookies數(shù)量大概為78萬(wàn)：年齡在25至40歲之間，男性用戶(hù)為主，經(jīng)常訪問(wèn)財(cái)經(jīng)、汽車(chē)、房產(chǎn)、旅行類(lèi)媒體或者汽車(chē)測(cè)評(píng)，導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)。

　　利用Look-alike技術(shù)即cookies近似匹配技術(shù)，把數(shù)據(jù)庫(kù)中cookies同汽車(chē)類(lèi)樣本庫(kù)cookeis匹配，能夠近似匹配的，展現(xiàn)奔馳GLK廣告。

　　廣告展示：

　　根據(jù)不同的媒體采取不同的廣告形式。在新聞門(mén)戶(hù)和垂直媒體上采用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類(lèi)媒體采用iStreaming視頻貼片展示廣告。

　　投放效果

　　此次投放中，選取了目標(biāo)受眾關(guān)注度較高的綜合門(mén)戶(hù)、新聞門(mén)戶(hù)、視頻類(lèi)媒體、財(cái)經(jīng)、體育、汽車(chē)、時(shí)尚和旅游八大類(lèi)媒體共17家網(wǎng)站，本次投放統(tǒng)計(jì)23天的廣告投放，廣告曝光數(shù)16618017，點(diǎn)擊數(shù)427646，曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)分別是預(yù)估值的111.03%、190.49%，本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動(dòng)效果。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　奔馳GLK的這支視頻廣告，最大的亮點(diǎn)是突破固有的表現(xiàn)形式，將周?chē)捻?yè)面作為畫(huà)面的延伸，來(lái)最大限度地表現(xiàn)豪車(chē)尊貴、優(yōu)雅之外的彪悍，以富有張力的動(dòng)感畫(huà)面一黃沙和水珠飛濺到畫(huà)面以外，產(chǎn)生的強(qiáng)烈視覺(jué)效果以及類(lèi)似沖沙和沖浪的感受，給瀏覽的網(wǎng)友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運(yùn)用在書(shū)籍裝幀和戶(hù)外廣告上，有一種速度和突破的形式感。在具體執(zhí)行時(shí)分寸要拿捏得好，才不會(huì)產(chǎn)生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現(xiàn)手法和技術(shù)的日臻完善，希望以更多變的形式出現(xiàn)在更多樣的媒體上。

　　——韓志翔

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