案例分析可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會,為企業(yè)提供科學決策的依據(jù)。那么下面是學習啦小編整理的廣告營銷推廣案例及分析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　廣告營銷推廣案例及分析一

　　清樣品牌傳播案

　　一、策劃背景

　　對于中國白酒企業(yè)而言，高端酒的重要性不僅體現(xiàn)在它所能帶來的高盈利上，更重要的是可以提升公司整體的品牌形象，并帶動其他系列產(chǎn)品的銷售。企業(yè)的發(fā)展沒有固有高端白酒利潤與形象支撐，終歸是坐井觀天。

　　如何創(chuàng)造高端白酒品牌的差異化、個性化，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，是所有已經(jīng)進入和即將進入高端白酒市場的廠商發(fā)展的必由之路。在一個既沒有文化歷史又沒有市場基礎(chǔ)的品牌面世之前，如何做好品牌定位與規(guī)劃就顯得尤為重要。

　　在清樣酒面世之前，稻花香酒業(yè)公司與北京世邦和廣告進行了幾次深入的溝通，告知要正式進軍中國高端白酒領(lǐng)域的一些想法與清樣信息，讓我們多做些準備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中，稻花香酒業(yè)已經(jīng)連年實現(xiàn)利潤增長約50%，為此次工作做了鋪墊。

　　11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來，世邦和清樣品牌服務(wù)小組正式成立，也揭開了“中國濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。

　　世邦和清樣品牌服務(wù)小組憑借以往的經(jīng)驗與大量資料積累發(fā)現(xiàn)，高端白酒要解決的問題是如何提升品牌，如何去滿足我們目標消費者的需要，包括物質(zhì)需要和情感需要。這個工作被我們歸結(jié)為——高端白酒形象打造工程。

　　二、行業(yè)分析

　　1. 中國酒業(yè)中的馬太效應(yīng)

　　高端白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國窖的出現(xiàn)已被打破，但目前絕對市場份額無法撼動!

　　以國窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地擴大著目標市場的勢力范圍，同時不斷有新的品牌成員加入進來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局。如今的高端白酒市場已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象：茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場的占有率高達80%。清樣如何形成自己特有定位，突出重圍，是我們工作的基石。

　　2. 中國酒業(yè)中的價值考量

　　——我們一直在分析清樣的自身的價值

　　SWOT分析

　　●S—優(yōu)勢

　　□原料、工藝、傳統(tǒng)而精湛的勾兌技藝

　　□高質(zhì)量的產(chǎn)品，集傳統(tǒng)之大成，濃醬兼香型白酒典范

　　□管理意識的深厚基礎(chǔ)

　　□高端白酒運作經(jīng)驗的積累

　　□良好的品牌附加值

　　□清樣是中國歷史性的白酒品牌之一，對品牌運作會產(chǎn)生一定的支撐

　　□清樣口感經(jīng)過人群測試，感官角度上完全達到了高端白酒要求

　　□不刺喉、不上頭、不口干

　　□飲后給人的感覺十分舒適

　　□適宜的釀酒氣候、水土、數(shù)百口古窖池，都為樹立高端形象提供了有力支撐

　　●W—劣勢

　　□品牌核心價值定位不清晰，個性不突出

　　□先天條件的相對不足(文化底蘊跟同類型比較相對較弱)

　　□行業(yè)壟斷比較明顯

　　●T—威脅

　　□大品牌為尋求增長，會尋求對二、三線城市的滲透進而影響消費者的品牌偏好和購買

　　□價格戰(zhàn)等行業(yè)競爭手段對銷售收入的影響

　　□茅臺、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經(jīng)全國形成了很強的市場基礎(chǔ)，市場地位很難撼動，還會形成對賒店明窖的絞殺之勢

　　□高端消費者對品牌的追求，短時間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢

　　□高端白酒市場通路競爭激烈，終端費用高昂

　　□成型的高端白酒都有較大的市場規(guī)模與利潤規(guī)模支撐，在高端媒體、終端費用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場投入會有較大風險

　　□高端白酒的消費者已形成了一定的品牌忠誠度，改變新的品牌消費方向難度很大

　　□成功的高端白酒品牌在各地市場已經(jīng)有了忠實的渠道商，這些渠道商會在一定程度上對新進品牌進行扼喉制約

　　□高端白酒運作的中間商資源有限，中低檔品牌經(jīng)銷商對高端白酒運作所需要的渠道、人脈、社會等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商并非易事

　　□新的稅改政策、原材料價格不斷上漲，會降低企業(yè)的市場運作與利潤空間

　　□缺乏明確、有效的市場運作思路，會讓企業(yè)不堪重負，品牌命運懸而未決

　　□沒有不同時期、不同市場差異化的市場運作思路，前進道路上將會困難重重

　　●O-機會

　　□高端白酒的猶豫與彷徨，苦苦掙扎的偽傳統(tǒng)

　　□其他品牌對產(chǎn)業(yè)的投入熱情值得商榷

　　□龐大的高端白酒市場空間，奠定了消費基礎(chǔ)

　　□高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大

　　□高端白酒看似已經(jīng)高度集中，其實機會還有很多，只不過沒有找到合適的切入辦法

　　□高端白酒市場份額還在進一步擴大，后續(xù)增長能力強勁

　　□高端白酒運作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，有了新的模式就找到了市場機會

　　□白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期，對所有的白酒企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)也是機會

　　□個性化的高端消費特征日趨明顯，適時對路的銷售模式能迎合不同的消費需求，可以開辟高端白酒的新藍海

　　□白酒乃至高端白酒細分化營銷目前還沒有引起主流高端白酒企業(yè)重視，細分切入是見縫插針之良機

　　3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證

　　清樣酒由來——清樣之名

　　在古代，內(nèi)參被稱為“抄報”，頂級內(nèi)參被稱為“清樣”，只有皇帝、朝廷重臣和極少數(shù)地方大員才能閱讀。

　　今天，“清樣”依然應(yīng)用于重要政務(wù)活動中，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供直接參考。

　　5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行業(yè)開發(fā)一款代表湖北形象的產(chǎn)品。

　　稻花香接到該指示后，動用公司的5名國家級評酒師，采用地窖窖藏多年的原漿老酒調(diào)制出樣酒供鑒賞。時任中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲同志品嘗該樣品后，對其大加贊賞，并引用新華社向中共中央政治局委員呈報的內(nèi)部材料“清樣”為其命名，作為省委、省政府接待黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、接待政要和名流的專用酒。

　　其寓意在于：它代表中國白酒的最高級別和最高密級，是中國白酒新時代的領(lǐng)導(dǎo)者!

　　通過這些我們最終總結(jié)出清樣障礙其實就是一個——“大而新”，"大"可以看作是稻花香的企業(yè)之大，可以看作清樣來頭之大，可以理解為清樣質(zhì)量之優(yōu)，可以品味出清樣的內(nèi)涵;“新”其實就是指清樣的品牌很小，很脆弱。

　　“大而新”卻是消費者最關(guān)注的東西，沒有大的企業(yè)、大而優(yōu)的產(chǎn)品;沒有知名度、一個新品牌要突圍很難，很難。腦白金作為健康禮品，暢銷了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧，“為什么收禮只收腦白金”?第一個答案就是：大品牌。沒有知名度的高端白酒，是在騙自己!

　　三、清樣酒品牌規(guī)劃

　　清樣酒的定位過程

　　前期我們分析了行業(yè)與清樣自身的價值后，我們隨后探尋了目前高端白酒市場的白酒定位：

　　把所有的明顯的與隱藏的點都集合起來后，我們用世邦和的“風車動能”品牌價值模型，歷經(jīng)數(shù)天的討論，挖掘清樣關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢，并進行精確的品牌定位。經(jīng)過層層分析與提煉，終于將清樣的品牌定位清晰的展現(xiàn)在面前——“為成就卓著者”。

　　清樣是為成功者喝彩的寄托品。

　　清樣更多的代表一種精神，是事業(yè)大成者，人生之成就的一種精神的延伸。

　　成就文化，可以理解為成功文化和大成文化等，成功可以體現(xiàn)在很多方面：個人的成功，企業(yè)的成功，國家的成功?？梢匝由鞛椤皬姶蟆?、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”

　　成就卓著者不單純的是指的某個人，可以理解為一種精神，是人生的不同階段的解讀，每個人的人生階段都有不同的理念，看待問題的態(tài)度也是不一樣。

　　四、清樣酒品牌的發(fā)展規(guī)劃

　　為清樣酒量身制定品牌發(fā)展規(guī)劃，其時間視閾為三到五年。以詳細的市場戰(zhàn)略定位為主體，以周詳?shù)牟呗耘c之相匹配。

　　1. 傳播行程

　　通過以上分析，我們得出結(jié)論，清樣完全有資格承擔起為中國成就卓著者的概念，我們對清樣酒也作了幾點規(guī)劃：

　　清樣酒的概念創(chuàng)立了新的白酒典范，找到了市場的契機，那么在全國市場和區(qū)域市場運用上都要遵循這一大的概念。

　　未來的打造在兩點上出發(fā)，理性方面，以理服人，感性方面，以情動人。

　　實際的應(yīng)用執(zhí)行，使用階段性的廣告語 ，但是遵循大的品牌定位不變。

　　整個打造過程，為三個階段：

　　我們遵循著清樣的品牌價值，從尊貴、神秘、稀有三個訴求點利用“三波九浪”的概念去傳播。

　　第一階段：品牌導(dǎo)入期，造勢2010

　　品牌宣傳將以清樣酒“價格和價值”為切入點，突顯清樣的“尊貴”。

　　傳播口號：清樣，只為時代領(lǐng)導(dǎo)者

　　第二階段： 品牌發(fā)展期， 借勢2011~2012

　　品牌宣傳消費者最為關(guān)心“ 產(chǎn)品本身”為切入點，突出宣傳清樣的“稀有”。

　　傳播口號：清樣，只為懂酒的你

　　第三階段： 品牌鼎盛期， 發(fā)勢2013~2014

　　品牌宣傳將以“產(chǎn)品名稱”為切入點，突出宣傳清樣的“神秘”。

　　傳播口號：探索清樣的本質(zhì)

　　2. 傳播手段與方式

　　制造公關(guān)事件，引起社會公眾關(guān)注。

　　搶占消費者心智資源。

　　公關(guān)與廣告并進。

　　清樣的整個傳播過程大約需要五年的時間，其本的時間安排是，一年內(nèi)行業(yè)初現(xiàn)，三年內(nèi)重點市場起勢，五年內(nèi)在國民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國高端白酒市場不僅要擁有一席之地，更為重要的是這將改變中國高端白酒的市場格局，改變高端白酒市場格局。

　　回顧整個歷程，世邦和始終遵循著一個品牌戰(zhàn)略的基本原則，保持著一個完整的行進感：即讓客戶明白，我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個大的方向，層層遞進似的前進。通過這些我們要讓清樣五年之內(nèi)成為中國商政精英的白酒第一品牌，最終使稻花香集團進軍中國白酒三甲集團，打造出新的中國白酒行業(yè)航母。

　　點評：

　　市場永遠存在著無限的可能性，每個商家都希望自己是那個可能性的實現(xiàn)者。這是社會向前發(fā)展的動力，同時也是廣告公司永遠要面臨的挑戰(zhàn)。這個策劃團隊以及客戶方最可貴的地方在于，在現(xiàn)在這個浮躁的市場中，他們能在品牌進入市場的早期，就為品牌預(yù)留了5年的成長時間。雖然對于培養(yǎng)一個品牌，這樣的周期不算長，但是能有一個相對系統(tǒng)的規(guī)劃，對于品牌的發(fā)展終究是一件好事。

　　——王智穎

　　二線名酒如何進步發(fā)展，一直是國內(nèi)眾多二線白酒在思考的問題。湖北稻花香作為國內(nèi)歷史悠久的二線名酒佼佼者，以打造核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進而提升整體品牌形象的品牌發(fā)展思路，可以為二線名酒的進一步發(fā)展提供參考價值。

　　清樣酒通過自身品牌名稱的演繹，即對“清樣”的歷史考證以及文化塑造，力求在白酒市場中做到一“名”驚人，結(jié)合其雄厚的企業(yè)背景，多年以來積攢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑，對產(chǎn)品以及定位進行高端升級，定位于“成就卓著者”人群，從品牌、產(chǎn)品、定位分別找到了自身的差異化，最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。

　　以構(gòu)建核心子品牌推動母品牌的整體發(fā)展的品牌發(fā)展思路一直是白酒企業(yè)在不斷實踐方法。在清樣酒品牌的構(gòu)建中，需要慎重考慮母子品牌的關(guān)聯(lián)，把握好如何真正通過子品牌帶動母品牌發(fā)展將成為關(guān)鍵，畢竟白酒行業(yè)也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構(gòu)建成功，必將成為行業(yè)又一案例典范。

　　——楊 光

　　廣告營銷推廣案例及分析二

　　三得利醇香拿鐵咖啡：異國穿越之旅

　　廣 告 主：三得利(上海)食品貿(mào)易有限公司

　　廣告代理：北京電通廣告有限公司上海分公司

　　咖啡，作為一款舶來品，已逐步失去了最初的高端小資印象，正以普通適中的新價值定位逐步走入人們的日常生活。

　　上海，作為中國經(jīng)濟發(fā)展的重心，繁忙的日常工作中產(chǎn)生的巨大生活壓力，已讓人們透不過氣來。于是，咖啡便成了人們生活里不可或缺的解壓良品?？Х鹊奶嵴窬竦淖饔茫约奥詭Х潘傻娘嬘酶惺芤彩艿綇V大白領(lǐng)人群的認可。面對這樣的市場需要，以星巴克為代表的快餐型咖啡、以雀巢為代表的速溶型咖啡，以及各種品牌的即飲型咖啡飲料大量充斥市場，三得利利趣系列咖啡產(chǎn)品就是其中一員。

　　消費者洞察

　　進的生活節(jié)奏，彈壓的生活重負，渴望輕松、渴望釋放已成為當代城市生活白領(lǐng)的最大心愿。一款濃濃香甜的咖啡，一段異國之旅，成為現(xiàn)代人追求高品質(zhì)生活的象征。通過市場調(diào)查我們證實，出國旅行之際，在異國他鄉(xiāng)的咖啡館里，喝上一杯由咖啡師精心調(diào)制的地道純正的咖啡，感受著異國風情，已經(jīng)成為海外旅行的必行之舉。

　　活動內(nèi)容

　　基于以上認知，我們決定選擇在上海，為消費者營造一次充滿休閑情調(diào)的醇香拿鐵異國體驗之行。我們的IDEA就是異國休閑時光+醇正品質(zhì)咖啡=醇香拿鐵異國穿越之旅

　　首先，我們做了一段用于公交車和地鐵里播放的視頻素材。視頻內(nèi)容見下圖：

　　我們都知道，在上海公交和地鐵是上班族白領(lǐng)的首選交通工具，各種公交線路穿梭連接著白領(lǐng)們出沒的商務(wù)圈。我們選擇地鐵和公交這類移動媒體進行視頻投放，既可以降低成本，又可以保證一定的到達率。而早高峰相對擁擠窒悶的公交環(huán)境會讓他們在看到廣告片之后即刻對醇正香甜的咖啡產(chǎn)生強烈欲望。

　　我們把活動地點設(shè)在白領(lǐng)頻繁出沒的寫字樓，利用官方微信LBS定位推送功能，讓剛走下公車的白領(lǐng)，即刻收到來自三得利醇香拿鐵官方微博發(fā)出的醇香拿鐵穿越之旅邀請。

　　當大量收到邀請而被匯聚到現(xiàn)場的白領(lǐng)，不但每個人現(xiàn)場品嘗到醇正口感的醇香拿鐵咖啡，還會通過AR增強現(xiàn)實技術(shù)，讓他們與異國咖啡大師有一次跨越時空的親密之旅。來體驗咖啡的每一位消費者，瞬間就可置身于充滿異國情調(diào)的咖啡館中，品嘗由咖啡師精心調(diào)制的醇香拿鐵咖啡，享受美好時光。

　　在你品嘗咖啡的同時，我們已通過自動拍照功能，將這悠閑一刻捕捉下來。當場制作成明信片，讓你進一步把喜悅分享給親朋好友，同時，也可以為他們送上一份醇香拿鐵的厚禮。由于事先 工作到位，對于你的朋友來說，這將會是一場意外的驚喜：門鈴響起，等在外邊的竟然是一位帥哥老外配送一箱沉甸甸的醇香拿鐵和朋友的祝福。通過我們的活動，你的喜悅已及時地分享給了你的朋友。

　　穿越之旅帶來的強烈的臨場感，異國咖啡師的親臨派送，意外大禮盒，這一切通過微博微信等社交媒體的傳播在消費者中間引起熱議，信息迅速呈幾何速度遞增擴撒。

　　成果

　　從本次案例來看，在試飲體驗環(huán)節(jié)上采用了AR(現(xiàn)實增強)技術(shù)增強了Off-line活動的趣味性。消費者能夠在現(xiàn)場與在屏幕里虛擬的咖啡大師進行互動。與此同時以CRM和來店為目的，展開了一個以We Chat為傳播平臺的On-line活動。

　　活動持續(xù)一個月，15間寫字樓，10萬人參與?；顒臃秩齻€階段，前期推廣、現(xiàn)場配發(fā)及話題喚起。AR體驗引發(fā)了消費者廣泛興趣，更觸發(fā)了極大的話題性，使之在微博、微信、BBS等社交媒體上的瀏覽次數(shù)超過2000萬人次，產(chǎn)品信息的覆蓋人群達200萬人。

　　在微博互動率上，遠遠超出了期初KPI的預(yù)想，超過率達到930%，在短短數(shù)周之內(nèi)實現(xiàn)增加有效粉絲4800多人，新開通的官方微信也獲得微信會員1300人。

　　點評：

　　作為一款全新上市的咖啡產(chǎn)品進行推廣，最難的一道坎，其實就是對產(chǎn)品的精神體驗，甚至比口味還難。這一點，北京電通做到了。大家都知道，中國人對茶文化的探索用“道”來詮釋，這里面就包含著一種精神、一種追求、一種圖騰，咖啡也同樣。本案的核心是產(chǎn)品在進入市場前期，他充分利用新技術(shù)、新媒體、O2O新營銷方式進行體驗,將現(xiàn)今流行的多種主流自媒體資源，應(yīng)用到了極致，加之地域的選測、精準的傳播，對咖啡這一時尚性極強的產(chǎn)品，起到了很好的啟動效應(yīng)，同時，也為品牌策劃行業(yè)如何解決落地營銷奠定了新標桿。

　　——張一濤

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