市場營銷廣告案例分析三

　　彪馬：全站式廣告獨占日

　　案例背景

　　4月，彪馬推出全新跑鞋系列，此系列不同尋常，運用尖端科技創(chuàng)造出可隨步態(tài)&腳型變化而伸縮的創(chuàng)意功能性跑鞋。

　　如此創(chuàng)舉，可謂是跑鞋歷史上跨時代的進展。那如何把PUMA的創(chuàng)舉告訴受眾，吸引受眾聚焦新科技、聚焦跑鞋，成為媒體推廣的首要任務(wù)與難題。

　　營銷目標(biāo)

　　目標(biāo)：宣傳產(chǎn)品創(chuàng)新賣點，迅速提升產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的知名度。

　　KPI：曝光量&點擊量;預(yù)估PV：2 442 651 266;預(yù)估CLICK：5 518 264

　　目標(biāo)受眾

　　PUMA品牌的主要人群定位于熱愛運動的年輕受眾。

　　對新鮮事物充滿好奇心、能夠接受各種形式不同的信息、喜好展現(xiàn)自我、崇尚自由、充沛活力、熱愛運動、充滿夢想與希望。

　　執(zhí)行時間

　　4月18日~5月31日

　　創(chuàng)意表達

　　以動感特效匯聚的富媒體形式廣告，覆蓋所有目標(biāo)用戶瀏覽的所有內(nèi)容。包段全站終端資源，打造全站廣告服務(wù)形式的“獨占日”傳播方式。

　　所有廣告素材都以產(chǎn)品結(jié)合充滿科技感的絢爛動態(tài)效果，創(chuàng)造PUMA+PPTV的品牌重合的“速度與科技的結(jié)晶”。

　　傳播策略

　　媒介渠道洞察：

　　根據(jù)客戶的受眾與平臺的用戶特征得出貼合用戶目標(biāo)受眾的用戶為15~28歲的年輕受眾，活躍于PPTV網(wǎng)頁端與眾多不同的終端。對各種內(nèi)容都充滿興趣，覆蓋面直達一、二、三線城市，具有有很強的購買力。

　　品牌機遇：

　　目標(biāo)人群能夠很好地接受新形式的廣告，創(chuàng)意是此類群體最感興趣最能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。

　　我們需要通過大幅面的富媒體廣告形式使網(wǎng)絡(luò)廣告也能像電視廣告一樣制作出具有視覺沖擊力能直接觸及用戶心靈的廣告產(chǎn)品。

　　執(zhí)行過程

　　PPTV集合策劃部、銷售部與產(chǎn)品部集眾人之力，集思廣益，為PUMA獨家開辟了一系列創(chuàng)意廣告。

　　以系列式的廣告創(chuàng)意持續(xù)傳播產(chǎn)品賣點。通過全站式“獨占日”投放反復(fù)吸引用戶的關(guān)注。首當(dāng)其沖，就是首頁首屏的崩裂廣告，此廣告結(jié)合PUMA跑鞋特點，通過用跑鞋踏碎屏幕的方式，露出跑鞋全新科技及標(biāo)語，以極強的視覺震撼力，成功吸引受眾聚焦跑鞋、聚焦新科技。

　　其次，推出了首頁拉幕聯(lián)動焦點圖，合成PUMA跑鞋動感跑姿的等創(chuàng)意廣告。

　　效果總結(jié)

　　1. 品牌TA:20~40歲人群(男性為主)推廣目標(biāo)：宣傳產(chǎn)品創(chuàng)新賣點，迅速提升產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的知名度。

　　評估工具：PV&CLICK，評估是否達到預(yù)估值。

　　2. 這次推廣，主要是在醒目廣告位上，開辟出獨家的具有極強視覺沖擊力的創(chuàng)意廣告，為品牌贏得了高達30億的曝光，近700萬點擊，廣告完成率達126%，超額完成推廣任務(wù)!

　　點評：

　　彪馬運用尖端科技，首創(chuàng)能隨腳型步態(tài)而伸縮的創(chuàng)新功能性跑鞋。如何把PUMA的創(chuàng)舉告訴受眾，是媒體推廣的首要重任。

　　《PUMA MOBIUM ELITE 速度與科技結(jié)晶—獨占日》推廣方案獨具匠心，充分利用了網(wǎng)絡(luò)廣告的富媒體形式。首頁“跑鞋踏碎屏幕”這種極具視覺沖擊力和感染力的展示形式，充分展現(xiàn)PUMA跑鞋的科技感，成功地將觀眾視線聚焦到新科技跑鞋。

　　網(wǎng)絡(luò)富媒體互動性強、信息量大、引人入勝等特點，為廣告創(chuàng)意打開了一扇門。如何在廣告中創(chuàng)新，提供更豐富和多感官的接觸機會以及精美細膩的創(chuàng)意展現(xiàn)，值得每一個廣告人深入思考。

　　在媒體播放渠道方面，通過包段全站終端資源，打造全站廣告服務(wù)形式的“獨占日”傳播方式，覆蓋所有目標(biāo)用戶瀏覽的所有內(nèi)容，強勢推廣，值得肯定。

　　——成賽

　　創(chuàng)新是人類永不止息的動力!而作為人們生活中必不可少的穿戴工具——鞋子，更是起到不可或缺的作用。而就鞋子而言，還有很多大類之別，其功能也是差異甚大。彪馬，作為運動鞋類的代表之一，肩負著帶領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的責(zé)任與使命。本案則是將彪馬的最新科研結(jié)晶用一種直觀傳播形式進行塑造與傳播，也取得了較好的既定目標(biāo)和預(yù)期效果，是一個不錯的案子。

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