廣告品牌市場營銷案例分析(2)
廣告品牌市場營銷案例分析
廣告品牌市場營銷案例分析三
伊利牧場：PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播
廣 告 主：伊利牧場
廣告代理：電眾數(shù)碼廣告有限公司
7月，隨著桂綸鎂清新代言，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標(biāo)人群，強化品牌認(rèn)知。通過消費者及渠道洞察，電眾廣告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。因此針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”。
案例背景
7月，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標(biāo)人群，強化品牌認(rèn)知。
營銷目標(biāo)
目標(biāo)：提升品牌與產(chǎn)品的知名度及受眾的喜好
KPI：曝光量&點擊量
預(yù)估總曝光量：1 357 991 000次，實際總曝光量：1 505 460 043次，整體曝光效果完成預(yù)計曝光的111%
預(yù)估總點擊量：3 503 675次，實際總點擊量：12 806 450次，整體點擊效果完成預(yù)計點擊量的365%
目標(biāo)受眾
消費者洞察：
1) 目標(biāo)受眾基本屬性分析：19~35歲，大部分為80后，由學(xué)生族與上班族構(gòu)成
2) 目標(biāo)受眾觸媒行為分析：消費者觸媒習(xí)慣發(fā)生根本性變化，碎片化、多屏化特征鮮明，PC端活躍度降低，加速向移動終端遷移
執(zhí)行時間
7月8日~月7日
創(chuàng)意表達(dá)
于洞察中我們對目標(biāo)受眾的基本屬性、觸媒行為的分析，發(fā)現(xiàn)伊利牧場全新TVC的推廣已經(jīng)無法滿足傳統(tǒng)PC+TVC的單一推廣，因此PPTV以“跨界精細(xì)化營銷”為核心策略，打通三段多屏，無縫全覆蓋受眾、時間。
媒介渠道洞察：
從人群出發(fā)，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具消費力。這類主要人群大多集中分布于中國一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣，并且用戶收看的時段全天分布，近平均化，其中PC端、移動終端15%~20%的超低用戶重合度，補充了碎片化人群，實現(xiàn)了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定制劇場，在吸引消費者關(guān)注熱門劇集的同時觀看產(chǎn)品TVC，溶解排斥感，提升接受度與傳播意愿。
傳播策略
通過消費者及渠道洞察，我們認(rèn)為只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。
所以我們推出了針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”
執(zhí)行過程
1. 優(yōu)質(zhì)資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放，無間斷、高濃度覆蓋目標(biāo)人群。
2. 定制化劇場——聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定制劇場，吸引消費者關(guān)注熱門劇集的同時觀看產(chǎn)品TVC，融解排斥感。
效果總結(jié)
投放為期30天，總曝光15億次，總點擊1200萬，點擊完成率365%，其中PPTV-Andriod phone視頻播放頁15秒貼片、iPad端視頻播放頁15秒前貼片、客戶端暫停點擊量效果表現(xiàn)尤為突出，CTR分別達(dá)到11%、6%和0.25%，為了本次活動實現(xiàn)了有效的告知，使得PPTV用戶對于本次活動及產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣與關(guān)注，為本次推廣實現(xiàn)了有效告知。
點評：
iPad端和手機端的出現(xiàn)，讓影視廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)TV、PC的格局下，有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費群體觀看節(jié)目，也習(xí)慣了采用iPad端和手機端。順應(yīng)這一情況，“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放，成為一種很好的媒介組合方式。同時，聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定制劇場，在消費者觀看節(jié)目的同時，也增加了品牌的美譽度和親和力。
——方棱
廣告形式清新、歡快，很好詮釋了“心隨香濃，樂在自享”品牌主張，桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產(chǎn)品消費群體。
也許一千個廣告創(chuàng)作人會有一千種廣告表現(xiàn)形式，但說到廣告投放效果卻只有一種結(jié)果：沒有最好，只有更好，從這則廣告最終效果來說，著實難以超越，前期的市場調(diào)查非常精準(zhǔn)。時代在變，新媒體的強勢崛起，猛烈沖擊著電視端廣告，人們接觸信息時間碎片化，多屏化，廣告投放不在是以一個屏幕打遍天下，這則伊利廣告借勢PPTV視頻播放平臺，跨越三屏，結(jié)合PPTV自身良好節(jié)目資源，達(dá)到了上午不看下午看，電腦不看手機看的效果，也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%，這個數(shù)據(jù)說明基本沒有浪費廣告費，前一段時間熱炒的微信營銷，我不知道媒體人、廣告人為什么會視作微信為媒體平臺，作為側(cè)重服務(wù)的微信，以現(xiàn)在模式，不可能有多少媒體屬性，所以廣告人在紛雜的社會保持獨立思考很是重要，這則伊利廣告給了我們很大的啟示，最適合的就是你能抓到創(chuàng)新組合不是虛無縹緲的熱點，那是熱點，但不是重點。
——田志憲
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