品牌廣告市場推廣案例分析

　　隨著科技和的發(fā)展,案例分析有所變化,作為制定決策的重要依據(jù),案例分析越來越受到重視。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌廣告市場推廣案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　品牌廣告市場推廣案例分析一

　　周黑鴨：一只變身“潮牌”的鴨子

　　廣 告 主：周黑鴨

　　廣告代理：金匯通創(chuàng)意營銷機(jī)構(gòu)群

　　在休閑鹵味品類還停留在“賣產(chǎn)品”階段時，周黑鴨與擅長整合、創(chuàng)新解決問題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定制了“娛樂美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，跳出品類做品牌，讓周黑鴨從傳統(tǒng)鹵味品類中脫穎而出，從完美的“味覺誘惑”，蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?，使周黑鴨以一種嶄新的品牌形象，迅速在全國市場刮起周黑鴨品牌風(fēng)暴。

　　有這樣一只特立獨(dú)行的鴨子，它身上充滿了娛樂精神和潮流范兒，和它一起玩，一起時尚，一起分享，與它結(jié)交，你一定更加快樂。

　　它，就是“娛樂美食潮牌”周黑鴨。

　　12月，在休閑鹵味品類還停留在“賣產(chǎn)品”階段時，周黑鴨與擅長整合、創(chuàng)新解決問題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定制了“娛樂美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，跳出品類做品牌，讓周黑鴨從傳統(tǒng)鹵味品類中脫穎而出，從完美的“味覺誘惑”，蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ怪芎邙喴砸环N嶄新的品牌形象，迅速在全國市場刮起周黑鴨品牌風(fēng)暴。

　　問題：周黑鴨的品牌困局

　　周黑鴨于1997年創(chuàng)建，經(jīng)過十多年發(fā)展，成為武漢市場擁有一定品牌知名度與市場影響力的鴨類鹵味品牌。但隨著市場的發(fā)展，品牌所遇到的問題接踵而至：

　　跟風(fēng)模仿眾多：周黑鴨在武漢市場的影響力及鴨類鹵味食品的低門檻性，造成市場跟風(fēng)模仿者眾多，消費(fèi)者無法區(qū)分真假周黑鴨，讓湖北尤其是武漢市場陷入魚龍混雜的“周黑鴨”競爭中，對周黑鴨構(gòu)成了一定的市場沖擊;

　　競爭日益激烈：隨著鹵味市場發(fā)展，更多的品牌參與市場競爭，久久丫、絕味、煌上煌等眾多競爭對手不斷進(jìn)行市場擴(kuò)展，對行業(yè)霸主地位虎視眈眈;

　　品牌力較弱：雖然周黑鴨門店有一定盈利能力，但更多依靠優(yōu)勢的產(chǎn)品力競爭，品牌、門店形象傳統(tǒng)，品牌力無法彰顯，無法與消費(fèi)心智產(chǎn)生共鳴，缺乏市場競爭排他性。

　　品牌擴(kuò)張乏力：隨著武漢市場飽和度的不斷提高，周黑鴨開始試水省外市場的擴(kuò)張，但傳統(tǒng)的鹵味品牌形象與其他競爭對手沒有形成明顯區(qū)隔，導(dǎo)致在省外市場擴(kuò)張乏力;

　　周黑鴨站在了品牌發(fā)展的關(guān)鍵路口，周黑鴨品牌如何走出發(fā)展困局，實現(xiàn)品牌突破?

　　破局：跳出品類做品牌

　　品牌突破并不斷保持領(lǐng)先優(yōu)勢往往屬于具有前瞻性眼光的發(fā)現(xiàn)者。從商業(yè)規(guī)律來看，偉大的預(yù)見可以成就偉大的品牌!IBM、Apple的成功都印證了這一點(diǎn)。

　　周黑鴨要實現(xiàn)品牌突破，長期持續(xù)性發(fā)展并保持領(lǐng)先優(yōu)勢，必須要深入洞察品類發(fā)展及演變趨勢，在戰(zhàn)略上采取具有前瞻性、針對性的舉措!從而實施差異化品牌戰(zhàn)略，塑造強(qiáng)勢品牌力。

　　基于對品類及市場的深度分析，并經(jīng)過多輪研討之后，金匯通項目團(tuán)隊果斷提出“跳出品類做品牌”的戰(zhàn)略思想，即：以深入洞察品類發(fā)展趨勢為基礎(chǔ)，采取針對性戰(zhàn)略舉措，獲得品類競爭優(yōu)勢;同時，著重打造自身品牌，讓消費(fèi)者從情感上更愿意親近周黑鴨，取得品牌競爭優(yōu)勢。

　　源于品類，高于品類。

　　從品類的發(fā)展來看，鴨類休閑食品品類已經(jīng)完成第一次業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型：佐餐食品——休閑食品;目前市場兩種定位的業(yè)態(tài)模式共存。以休閑食品定位的品牌如絕味、久久丫、包括周黑鴨在市場份額、品牌影響力等層面獲得了快速發(fā)展。

　　休閑食品業(yè)態(tài)模式擴(kuò)寬了傳統(tǒng)佐餐業(yè)態(tài)的消費(fèi)群及消費(fèi)購買動機(jī)，推動了行業(yè)內(nèi)眾多品牌的快速發(fā)展。今天的周黑鴨與競爭品牌站在了同樣的起跑線，要領(lǐng)先競爭對手，就必須要深入洞察品類下一階段發(fā)展趨勢。

　　品類將朝什么樣的趨勢發(fā)展?

　　戰(zhàn)略：打造“娛樂美食潮牌”

　　消費(fèi)者是推動品類升級背后之手，洞察品類的實質(zhì)在于洞察消費(fèi)者。

　　鴨類休閑食品品類以年輕群體(目前是80、90后)為主力消費(fèi)群。這部分群體正是處在成長中的最具價值的消費(fèi)群體。

　　在這個什么都可以拿來解構(gòu)、什么人都能調(diào)侃、充滿自嘲的“娛樂至死”的年代，“娛樂”是這個時代年輕人最大的烙印。

　　80后、90后消費(fèi)群體消費(fèi)特征——娛樂精神與消費(fèi)行為的密切結(jié)合。這種“娛樂精神與消費(fèi)行為緊密結(jié)合”的消費(fèi)行為特征推動各大行業(yè)朝“娛樂化”趨勢發(fā)展。

　　娛樂經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨!

　　鴨類休閑食品品牌要想真正獲得消費(fèi)者認(rèn)同，必須充分滿足其“娛樂精神”的消費(fèi)行為特征;

　　而從品類屬性來看，所謂休閑食品，其實就是人們在閑暇、休息時所吃的食品。從營銷層面來說，休閑食品最主要的賣點(diǎn)，在于獨(dú)特美味及給予消費(fèi)者的美好休閑體驗和它所陪伴的用來享受的時光。

　　休閑食品，就是“吃著玩的食品”。

　　休閑食品的核心精髓，在于滿足消費(fèi)者口舌之欲的同時，更重要滿足消費(fèi)者“休閑娛樂”的精神需求，這也是為什么樂事、士力架、曼妥思等休閑食品品牌千方百計采用“娛樂營銷”滿足消費(fèi)者需求的根本原因。

　　經(jīng)過對消費(fèi)者及品類屬性的深入洞察，我們可以預(yù)見：

　　在娛樂經(jīng)濟(jì)時代，在消費(fèi)群體特征的推動下，鴨類休閑食品品類也必將如其他品類發(fā)展軌跡一樣，朝著“時尚化、娛樂化”的趨勢發(fā)展。

　　而目前鴨類休閑食品行業(yè)尚沒有真正的“娛樂美食”品牌，無論是久久丫、絕味還是廖記、煌上煌，尚停留在“賣產(chǎn)品”層次。

　　因此，誰先打造真正讓消費(fèi)者能感知的“娛樂美食品牌”，誰就能取得先機(jī)，而這對于周黑鴨而言，是區(qū)隔競品、實現(xiàn)領(lǐng)先競爭優(yōu)勢的機(jī)會所在。

　　周黑鴨“跳出品類做品牌”的戰(zhàn)略舉措——打造“娛樂美食潮牌”!

　　這是品類發(fā)展趨勢與周黑鴨自身基因最匹配的戰(zhàn)略選擇!

　　周黑鴨緊緊圍繞主力消費(fèi)群領(lǐng)先打造娛樂美食潮牌，將與現(xiàn)有同類品牌形成鮮明化區(qū)隔。將從產(chǎn)品吸引力升級到品牌吸引力，從而全面提升消費(fèi)忠誠度與品牌附加值。

　　蛻變：娛樂潮牌完美演繹

　　“娛樂美食潮牌”為周黑鴨品牌界定了清晰的戰(zhàn)略定位，在這樣的戰(zhàn)略定位之下，周黑鴨品牌如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?

　　讓周黑鴨一步步走進(jìn)年輕人的世界，抓住他們的嘴巴又抓住他們的心：

　　他們是娛樂至上、充滿個性的一群人;

　　他們關(guān)注品牌，喜歡嘗試新鮮事物，追求流行、時尚、新奇的東西，對新商品、新服務(wù)有強(qiáng)烈的興趣，喜歡獨(dú)樹一幟又希望得到關(guān)注;

　　他們喜歡“玩”，玩微博、玩手機(jī)、玩游戲、玩自拍⋯⋯他們還非常“會玩”，“百事我創(chuàng)”、“我的地盤我做主”是他們的表達(dá)方式;

　　他們成長在網(wǎng)絡(luò)社會，愛點(diǎn)擊率，使用火星文，崇拜另類明星，以跑酷、花式籃球展示自己的活力⋯⋯

　　娛樂、快樂是他們交流中的高頻詞匯，連帶著他們在消費(fèi)時也常常以是否感受到娛樂氛圍來做決定!

　　說出年輕人的心聲——

　　“會娛樂，更快樂”

　　金匯通團(tuán)隊要讓周黑鴨與80后、90后有共同的語境，將周黑鴨打造為“最能與年輕人玩在一起的鹵味休閑美食品牌”。

　　在周黑鴨“娛樂美食潮牌”的定位之下，金匯通對周黑鴨品牌形象、門店形象、產(chǎn)品創(chuàng)意、傳播推廣等層面進(jìn)行了全系統(tǒng)創(chuàng)意，全面演繹周黑鴨“娛樂美食潮牌”品牌核心，玩轉(zhuǎn)娛樂!

　　廣告也娛樂

　　等車的時間無聊?路上缺少有意思的風(fēng)景?報刊無趣?放在地鐵拉環(huán)上的手寂寞?周黑鴨來娛樂你!“沒味找味”、“拒絕乏味”、“謀潮篡味”三篇富有創(chuàng)意的廣告在你身邊生動上演，動感的設(shè)計和煽動的語言解救你的down狀態(tài)，周黑鴨傳遞你快樂能量，好好娛樂一番。

　　終端也娛樂

　　周黑鴨在店面精心布置一個個廣告牌，吸引路人進(jìn)店。而店里好戲也正在上演：你的鴨脖會被裝在蛋筒樣式的包裝里，邀你嘗嘗特制鴨香滿溢 “冰激凌”;情侶關(guān)系請使用周黑鴨情侶杯;害羞臺燈、動感小白人，創(chuàng)意十足的小促銷品，實在可愛得讓你愛不釋手!周黑鴨還積極招募“超級粉絲”成為會員，讓愛周黑鴨的人們一起“好好玩”。

　　會員也娛樂

　　duck，duck，原來鴨子生來就是達(dá)人，那周黑鴨這只天賦異稟、多才多藝的鴨怎能錯過和眾達(dá)人切磋討教的機(jī)會!金匯通創(chuàng)意了周黑鴨全新的會員組織——“達(dá)客圈”，在“達(dá)客圈”里，什么都可以show，什么都可以know，只要你有料，放馬過來!周黑鴨也會為各位“達(dá)客”創(chuàng)意各種好玩的互動環(huán)節(jié)，讓大家一起快樂。

　　公關(guān)也娛樂

　　周黑鴨匯集校園達(dá)人高手，啟動“時代之星”校園風(fēng)采大賽暨形象代言人選拔賽，打造武漢校園年度盛事!

　　“世紀(jì)之星”活動自5月28日在武漢大學(xué)啟動，至7月3日在光谷步行街中心廣場結(jié)束，全程覆蓋武漢市20余所高校，舉辦10場校園海選，并開辟網(wǎng)絡(luò)海選賽區(qū);周黑鴨時代之星得到了數(shù)十萬大學(xué)生的廣泛關(guān)注，并吸引了上萬人積極報名。“會娛樂更快樂”更引起萬千大學(xué)生的共鳴，成為快樂主義的精神典范。

　　周黑鴨與金匯通聯(lián)合演繹的“娛樂美食潮牌”大戲已經(jīng)開鑼，快樂的劇情正在一幕幕上演：

　　1，全新“娛樂美食潮牌”周黑鴨全國新開門店近100家，上海、深圳、北京等全國五大城市聯(lián)動，迅速掀起周黑鴨美食熱潮;

　　2，周黑鴨銷售突破10億元，同期銷售增長近50%;

　　3，周黑鴨獲得多家投資機(jī)構(gòu)資本青睞，資本助力進(jìn)一步加速市場擴(kuò)張;

　　4，周黑鴨全國門店逾200家，成為休閑鹵味行業(yè)全國強(qiáng)勢品牌;

　　2012，金匯通與周黑鴨續(xù)約服務(wù)，我們相信，這部快樂大戲未來的劇情一定更加精彩，周黑鴨一定會在快樂劇情的不斷發(fā)展中，樂享“百年品牌”的未來!

　　點(diǎn)評：

　　快樂地做“鴨”，這是一種生活方式，更是一種營銷策略。這只特立獨(dú)行的鴨子，它身上充滿了娛樂精神和潮流范兒，和它一起玩，一起時尚，一起分享，與它結(jié)交，你一定更加快樂。

　　它，就是“娛樂美食潮牌”周黑鴨。

　　在休閑鹵味品類還停留在“賣產(chǎn)品”階段時，周黑鴨與擅長整合、創(chuàng)新解決問題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定制了“娛樂美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，讓周黑鴨從完美的“味覺誘惑”，蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?，使周黑鴨以一種嶄新的出眾形象，贏得現(xiàn)在，樂享未來。

　　——王正飛

　　品牌廣告市場推廣案例分析二

　　炫邁口香糖：美味持久挑戰(zhàn)

　　廣 告 主：億滋中國

　　廣告代理：盛世長城上海廣告公司

　　中國是全球第二大口香糖市場，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達(dá)壟斷著，占據(jù)了80%以上的市場份額。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場營銷而聞名。針對年輕消費(fèi)群的情感訴求，炫邁以獨(dú)特的持久美味為切入點(diǎn)，力邀請新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時尚的品牌個性，結(jié)合90后的媒體消費(fèi)習(xí)慣，開啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌整合傳播戰(zhàn)役。

　　背景

　　中國是全球第二大口香糖市場，被瑪氏箭牌的兩大品牌——綠箭和益達(dá)壟斷著，占據(jù)了80%以上的市場份額。經(jīng)多年品牌建設(shè)，綠箭和益達(dá)的品牌形象已經(jīng)和口香糖的傳統(tǒng)性功能，口氣清新以及口腔健康密不可分了。

　　Stride炫邁無糖口香糖于9月9日正式登陸中國，屬于億滋中國(原卡夫食品中國)糖果品類。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場營銷而聞名。Stride炫邁在中國推出炫動薄荷、水蜜西瓜、躍動鮮果三種口味;全球首發(fā)28片SPOD獨(dú)特包裝，充分顯示其便于攜帶和分享的特性，更有6片和12片“錢包裝”炫酷設(shè)計，引領(lǐng)口香糖包裝的潮流趨勢。

　　卡夫食品耗資4500萬美金打造的美國研發(fā)中心，擁有200位專業(yè)口香糖研發(fā)人員，為Stride炫邁提供強(qiáng)大的技術(shù)支持和質(zhì)量保障。年輕的炫邁品牌如何打破壟斷，在中國的口香糖市場占據(jù)一席之地?

　　炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場空白，利用在全球市場中占四分之一(中國僅11%)，年輕消費(fèi)族群喜愛的美味享受這個領(lǐng)域作為傳播突破口。而如何喚起年輕人未被滿足的美味享受又成了炫邁所面臨的另一挑戰(zhàn)。

　　炫邁必須憑借產(chǎn)品獨(dú)到的特點(diǎn)，采取獨(dú)特的市場定位和引人入勝的廣告宣傳，挑戰(zhàn)箭牌一家獨(dú)大的中國口香糖市場。

　　9月9日，針對年輕消費(fèi)群的情感訴求，炫邁以獨(dú)特的持久美味為切入點(diǎn)，力邀請新生代偶像柯震東代言，打造炫邁品牌年輕、炫酷、時尚的品牌個性，開啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌戰(zhàn)役。

　　炫邁以18~24歲的年輕人為目標(biāo)受眾，涵蓋大學(xué)生和職場新人。他們年輕、有活力，享受多姿多彩的社交生活，渴望在同齡人中“發(fā)亮”。他們是90后，不喜歡別人指手畫腳，更愿意遵從自己的內(nèi)心，做自己喜歡的事情就停不下來。90后勇于接受挑戰(zhàn)，因為這讓他們更有競爭力。

　　炫邁的持久美味，嚼起來就停不下來，正適合停不下來的年輕人，炫邁激勵年輕人不停地追尋內(nèi)心所向。

　　迅速建立炫邁品牌知名度，激發(fā)消費(fèi)者口香糖享樂需求引發(fā)購買欲望，炫邁 “美味持久挑戰(zhàn)”，就是通過一邊嚼口香糖一邊挑戰(zhàn)做一件事，用夸張離譜的結(jié)果來表達(dá)炫邁口香糖不可思議的的持久美味。

　　結(jié)合90后的媒體消費(fèi)習(xí)慣，炫邁發(fā)動了“美味持久挑戰(zhàn)”整合傳播戰(zhàn)役：

　　電視廣告：先后投放“便事貼篇”和“跳舞篇”兩條電視TVC，開啟炫邁“美味持久挑戰(zhàn)”，熱播全國。

　　公關(guān)活動

　　9月9日為炫邁持久日，當(dāng)日在上海紅坊舉辦了一場炫酷的500潮人大派對，年輕人在現(xiàn)場參與各種“持久挑戰(zhàn)”游戲，知名影星的出現(xiàn)成為整場派對的高潮，百家媒體爭相報道。

　　數(shù)字互動

　　利用目標(biāo)受眾人數(shù)眾多的騰訊平臺(大約7億人)，開啟“炫邁持久挑戰(zhàn)研久所”活動，提供多款持久挑戰(zhàn)游戲，而全球首發(fā)咀嚼識別技術(shù)鼓勵大家邊嚼邊玩游戲，總共突破十億分鐘咀嚼記錄。

　　賣點(diǎn)陳列：占據(jù)各超市賣場一號位，即收銀區(qū)貨架陳列，吸引購買。

　　派樣活動：在超市、學(xué)校、卡拉ok、電影院等年輕人聚集場所派出2500萬份。

　　效果

　　全國市場份額5.2% (尼爾森市場調(diào)研)。

　　在MT渠道取得了12.4%的市場份額，直接從箭牌的份額中占取市場份額。(尼爾森市場調(diào)研)。

　　知名度迅速提升到52%。(IPSOS 市場調(diào)研)

　　PR活動獲得價值882217美元媒體曝光量，吸引了18億人次關(guān)注 (執(zhí)行數(shù)據(jù))。

　　“炫邁持久挑戰(zhàn)研久所”活動網(wǎng)站獲得32016757人次參與，8047263人次線上反饋，價值965671560元媒體曝光量(活動網(wǎng)站監(jiān)測數(shù)據(jù))。

　　點(diǎn)評：

　　自我、享受、挑戰(zhàn)。營銷活動所表達(dá)出的關(guān)鍵詞告訴我們，誰才是真正懂年輕人的品牌!看看超市的貨架陳列和年輕人的關(guān)注度，對于效果我們還能說什么呢?就是那句話：根本停不下來!

　　——葉茂中

　　在充分成熟的市場上，如何幫助廣告主打破壟斷，占據(jù)一席之地?可以說炫邁無糖口香糖是繼王老吉營銷策劃之后，又一成功案例。

　　炫邁作為年輕品牌，在進(jìn)駐國內(nèi)時，中國口香糖市場80%以上的市場份額都被綠箭、益達(dá)壟斷著。

　　如何打破壟斷?炫邁突破性地抓住了情感訴求這一市場空白，利用年輕消費(fèi)族群喜愛美味享受這個領(lǐng)域作為傳播突破口，開啟了炫邁“持久美味挑戰(zhàn)”品牌戰(zhàn)役。炫邁 “美味持久挑戰(zhàn)”通過一邊嚼口香糖一邊挑戰(zhàn)做一件事，用夸張離譜的結(jié)果來表達(dá)炫邁口香糖不可思議的的持久美味。

　　這樣的定位，避免了炫邁無糖口香糖與國內(nèi)兩大口香糖品牌直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔，同時牢牢抓住年輕市場，樹立了年輕化的品牌形象。

　　——黃孝仕

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