廣告市場(chǎng)營銷案例策略分析(2)
廣告市場(chǎng)營銷案例策略分析
廣告市場(chǎng)營銷案例策略分析三
唯用戶興趣不可辜負(fù) “騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動(dòng)態(tài)經(jīng)典
當(dāng)“用戶為中心”成為營銷業(yè)界的共識(shí)的年代，仍然無法回避一個(gè)客觀存在的挑戰(zhàn)：用戶依舊面臨著復(fù)雜而凌亂的信息環(huán)境，且?guī)缀趺恳晃挥脩舳枷萑胄畔⑦^載。于是，如何幫助品牌在用戶信息過載的近況中實(shí)現(xiàn)突圍?成為數(shù)字營銷業(yè)界每一分每一秒都需要直面的挑戰(zhàn)!
尋找，鑒別，與溝通
中國互聯(lián)網(wǎng)人群的增長正處在規(guī)模紅利的臨界點(diǎn)，進(jìn)而言之，盡管用戶通過移動(dòng)智能設(shè)備與固定PC設(shè)備進(jìn)行跨屏聯(lián)網(wǎng)的態(tài)勢(shì)蓬勃，觸網(wǎng)時(shí)長增長背后的欣喜仍然掩不住用戶規(guī)模增長率降低的客觀現(xiàn)實(shí)。邊界增速開始放緩，品牌與品牌之間的暗戰(zhàn)無疑將轉(zhuǎn)移到用戶觸點(diǎn)爭奪，用戶時(shí)長爭奪，用戶注意力爭奪，以及用戶生命周期爭奪，在最有效的觸點(diǎn)，以最容易贏得用戶印象的方式，與用戶交流并且將其不知不覺引入到品牌價(jià)值傳遞需要的情境，成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點(diǎn)。
“流量成本過高”——猶如一柄明晃晃的長矛，架在每一位營銷從業(yè)者的胸口命門——降低流量成本獲取到營銷回報(bào)豐收，更像是說起來容易做起來難的棧道天塹。
每年，數(shù)字營銷業(yè)界都會(huì)有那么幾個(gè)足夠傳世的經(jīng)典案例，若將視線轉(zhuǎn)移到的回溯，由藍(lán)標(biāo)數(shù)字策劃執(zhí)行的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見帶來不一樣的思考。
這并不是一個(gè)“最”強(qiáng)大的數(shù)字營銷“代表作”，之所以初判者很容易形成這樣的錯(cuò)覺，因?yàn)樽畛Ｒ?guī)意義判斷案例水平的“背景分析水平，挑戰(zhàn)分解水平，用戶洞察水平，策略周密水平，創(chuàng)意領(lǐng)先水平，規(guī)劃結(jié)構(gòu)水平，效果期望水平”的核心七要素，乍一看在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按圖索驥并非商業(yè)永久之道，仔細(xì)研究“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例，將會(huì)發(fā)現(xiàn)之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富，完全是因?yàn)榘咐旧淼钠渌?jìng)爭因素已足夠形成傳播爆發(fā)力與觸達(dá)率，進(jìn)而在具體執(zhí)行中反而讓本需要海量傳播預(yù)算資源的規(guī)劃結(jié)構(gòu)工作化繁為簡，反而同時(shí)呈現(xiàn)出“四兩撥千斤”的極高水準(zhǔn)。
每隔那么一段時(shí)間，總會(huì)有讓人眼前一亮的數(shù)字營銷巨作問世，可多數(shù)巨作均建立在一定規(guī)模的傳播資源積累，頗像不吝嗇彈藥的重機(jī)槍掃射，與之相比，“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現(xiàn)出“一槍致命“的狙擊手特征，從其構(gòu)思到問世再到轟動(dòng)，簡約不簡單，完全打動(dòng)目標(biāo)人群內(nèi)心深處那最敏感的一處價(jià)值敏感點(diǎn)。
一夜占據(jù)朋友圈的“爆款”H5
8月26日晚，一個(gè)名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機(jī)QQ。這個(gè)H5頁面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現(xiàn)在朋友圈，通過將“吳亦凡”這個(gè)極具輿論影響力的名字標(biāo)簽與“入伍”這樣一個(gè)具有“爆炸性”的事件詞匯有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了通過標(biāo)題便能夠吸引大批量受眾點(diǎn)擊閱覽的目的。而當(dāng)大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的消息感到吃驚的時(shí)候，有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨后，吳亦凡會(huì)突然從新聞圖片中跳出，炫酷地撕開留言，并通過模擬視頻通話來告訴大家真相——他確實(shí)是要“入伍”了，但不是真正的入伍，而是以代言人的身份，成為騰訊首款3D槍戰(zhàn)手游《全民突擊》里的戰(zhàn)士。
這個(gè)H5通過巧妙的技術(shù)運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了全新的用戶與信息的交互模式。這種前所未見的“新聞閱讀”體驗(yàn)瞬間引爆了關(guān)注。在短短48小時(shí)之內(nèi)，這則“新聞”的獨(dú)立訪問量接近430萬，總瀏覽量接近755萬，超過46萬9千人分享了這個(gè)頁面。如此高的關(guān)注與討論度也吸引了業(yè)內(nèi)媒體爭相報(bào)道，共有超過40家媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，同時(shí)還引發(fā)出一大批模仿跟隨者。
唯用戶興趣不可辜負(fù)
審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營銷挑戰(zhàn)難度，會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便問世于中國游戲巨頭騰訊，《全民突擊》仍然受制于游戲用戶成本居高不下的競(jìng)爭威脅，項(xiàng)目的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)利用了三個(gè)優(yōu)先級(jí)因素組合，達(dá)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的營銷結(jié)果，分別為：用戶注意力優(yōu)先級(jí)，觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級(jí)，價(jià)值縱深度優(yōu)先級(jí)。
用戶注意力優(yōu)先級(jí)因素：
作為一款激情四射的游戲，目標(biāo)人群并不難界定，而這些目標(biāo)人群通常會(huì)對(duì)什么樣的信息產(chǎn)生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡短字樣的類新聞信息，便達(dá)成了用戶從騰訊新聞客戶端點(diǎn)擊進(jìn)入的目的。毫無疑問，目標(biāo)人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度，是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的切入點(diǎn)，而”吳亦凡“自帶的強(qiáng)粉絲光環(huán)，在此項(xiàng)目中達(dá)成信息爆炸的導(dǎo)火索所用;
觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級(jí)因素：
在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例信息中可見，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)依次使用了三個(gè)階梯態(tài)觸點(diǎn)，第一層觸點(diǎn)存在于騰訊新聞客戶端，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶聚合與瞬間引爆關(guān)注;第二層觸點(diǎn)存在于代言人吳亦凡在H5內(nèi)的原生破框呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶注意力聚焦與場(chǎng)景延展;第三層觸點(diǎn)存在于H5內(nèi)顯示吳亦凡來電接聽信息，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶深度溝通與品牌印象觸達(dá)的營銷意愿。三個(gè)階梯態(tài)觸點(diǎn)，循序漸進(jìn)，對(duì)用戶交互行為的預(yù)判極顯功底;
價(jià)值縱深度優(yōu)先級(jí)：
從用戶注意力到用戶觸點(diǎn)階進(jìn)，進(jìn)而到用戶接到吳亦凡虛擬來電的印象觸達(dá)，“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價(jià)值縱深度效應(yīng)是顯而易見的，無論是任何一位從第一層觸點(diǎn)進(jìn)入營銷情境的潛在用戶，從點(diǎn)擊的那一秒開始，《全民突擊》游戲的品牌價(jià)值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標(biāo)簽，這一點(diǎn)從社交媒體用戶留存信息可見，更多信息受眾不僅對(duì)《全民突擊》游戲存有強(qiáng)烈好感轉(zhuǎn)化為用戶，更多用戶對(duì)營銷模式本身津津樂道。
所有基于用戶興趣為核心的營銷模式設(shè)計(jì)，均考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)大量可利用因素的最有效組合水平，而在本案例中，此水平展現(xiàn)到了極致。
可忽視的標(biāo)桿效應(yīng)與思考擴(kuò)界
凡是能夠成就“經(jīng)典“評(píng)價(jià)的數(shù)字營銷案例，通常都符合一個(gè)條件，即案例本身帶來的價(jià)值，除滿足或超值滿足營銷期望目標(biāo)之外，還有足夠的沉淀能為數(shù)字營銷業(yè)界未來發(fā)展提供標(biāo)桿效應(yīng)。“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外，該案例驅(qū)動(dòng)的思考擴(kuò)界不局限于創(chuàng)意，更在于“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎(chǔ)思維邏輯的淋漓盡致。
眾所周知，騰訊商業(yè)體系強(qiáng)于社交流量與社交洞察。在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見，騰訊新聞客戶端引入的流量僅僅是營銷的起跑線，隨后整個(gè)基于用戶社群興趣分享機(jī)制的設(shè)計(jì)完美無缺，用戶本身驅(qū)動(dòng)的自傳播力量，再進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)各個(gè)媒體關(guān)注之后的延展報(bào)道，構(gòu)建起“信息源吸引用戶”——》“用戶吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用戶” 的傳播漣漪體。本案例的執(zhí)行操作，對(duì)整條傳播路線預(yù)設(shè)的邏輯周詳，充分呈現(xiàn)出對(duì)騰訊商業(yè)體系流量特征的掌握爐火純青。
每一個(gè)商業(yè)體系流量，均存在其本身特質(zhì)，利用特質(zhì)實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值最大化，是一個(gè)可見的結(jié)果，而“利用特質(zhì)”的過程規(guī)律，更是值得數(shù)字營銷業(yè)界思考和發(fā)散的內(nèi)蘊(yùn)。
另外，對(duì)于用戶一個(gè)一個(gè)行為的“銜接”設(shè)定，完整覆蓋了“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執(zhí)行過程，且從卓越的執(zhí)行效果不難窺探這種“銜接“設(shè)定的有效性與合理性。正如大量行業(yè)案例研究結(jié)果所呈現(xiàn)的那般，碎片化，場(chǎng)景化，社交化的移動(dòng)時(shí)代，”銜接“用戶行為的時(shí)間/空間/觸發(fā)/動(dòng)機(jī)/動(dòng)作，將幫助傳播在每一個(gè)細(xì)致環(huán)節(jié)贏得更為領(lǐng)先的低跳失率，從此角度觀察“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”，如果說”用戶洞察“設(shè)定了全傳播的主方向，則“銜接”確立了主路徑的每一個(gè)踏板切實(shí)穩(wěn)固，助力商業(yè)結(jié)果的快速騰飛。
尾語
審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 項(xiàng)目，很容易在初步印象中形成錯(cuò)誤判斷，將其歸于“創(chuàng)意決勝”的單一類別。實(shí)則不然，越是簡約的創(chuàng)意能贏得用戶認(rèn)可，越是建立在縝密洞察與銜接預(yù)判的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)邏輯之上。于是，我們可以將被數(shù)字營銷業(yè)界所記錄的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個(gè)參照物，值得銘記的是案例信息背后，展現(xiàn)出的探索欲望，探索腳印，以及論證出的探索經(jīng)驗(yàn)。
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