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品牌廣告營銷策劃案例分析

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品牌廣告營銷策劃案例分析

  市場是企業(yè)的方向,質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國性市場,一定要先做一個試銷市場,要一點(diǎn)點(diǎn)來,快不得;做成了,真到做全國市場時,要做好營銷案例分析,快半步,慢不得!那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理一些關(guān)于品牌廣告營銷策劃案例分析的相關(guān)內(nèi)容,希望對您有所幫助。

  品牌廣告營銷策劃案例分析一

  嘉寶莉贊助中國男籃傳播策劃案

  廣 告 主:

  廣東嘉寶莉化工集團(tuán)有限公司

  廣告代理:

  廣東廣旭廣告有限公司

  借助體育賽事做行銷本已司空見慣,但對于關(guān)聯(lián)度不高的油漆產(chǎn)品來說,實(shí)屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國男籃之間找到了一個契合點(diǎn),從而確立了傳播原點(diǎn):“中國驕傲,精彩看我。”。圍繞這個中心點(diǎn),借力男籃世錦賽,通過路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動,將消費(fèi)者對體育的熱情轉(zhuǎn)化為對嘉寶莉品牌的好感度與購買力。

  后姚明時代的中國男籃一舉一動都牽動著國人的眼球,而世錦賽與亞運(yùn)會的影響力,更是讓中國男籃成為一個極具關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)體育資源。希望從業(yè)內(nèi)走向大眾的民族強(qiáng)勢品牌嘉寶莉油漆迅速與中國男籃確定了合作,希望借力中國男籃實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙向突破。

  然而,油漆是一個低關(guān)注度的消費(fèi)品類,加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源,如何充分利用中國男籃官方供應(yīng)商的資源,拉近品牌的曝光與實(shí)際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作后面臨的首要課題。

  1. 尋找傳播原點(diǎn)

  中國男籃,嘉寶莉品牌,我們需要尋找一個傳播的原點(diǎn),將體育資源和品牌緊密地扣在一起,圍繞這個原點(diǎn)展開創(chuàng)作和推廣,讓資源為品牌服務(wù),那么中國男籃和嘉寶莉之間的傳播原點(diǎn)在哪里?

  一切從消費(fèi)者開始,嘉寶莉漆的核心消費(fèi)群是一群充滿對生活充滿熱情、心態(tài)積極的中青年群體,對他們而言,體育競技代表的是一種激情、是一種表達(dá)自己家國情結(jié)的載體,民族自豪感是國家隊(duì)體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這里尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點(diǎn)?

  經(jīng)過與客戶的反復(fù)探討,我們明確,傳播原點(diǎn)就是:中國驕傲,精彩看我。

  中國驕傲:中國男籃無疑是中國驕傲,代表體育競技的高點(diǎn);嘉寶莉作為中國本土涂料的第一品牌,當(dāng)然是中國涂料產(chǎn)業(yè)的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國大眾最深切的感觸。

  精彩看我:中國男籃正在一步步成長為世界籃球強(qiáng)隊(duì),它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土涂料第一品牌,它的發(fā)展很精彩;而個性化裝修時代,嘉寶莉油漆能讓為消費(fèi)者提供更多展現(xiàn)自我家居精彩的可能。

  通過“中國驕傲,精彩看我”將中國男籃、嘉寶莉品牌和消費(fèi)者緊密地連接起來。

  2. 圍繞原點(diǎn),構(gòu)建傳播體系

  嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達(dá)成品牌和銷售的雙提升,根據(jù)尼爾森的相關(guān)資料,在目前中國的傳播環(huán)境下,電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式,因此TVC是必不可少的傳播手段之一;

  如果說TVC是品牌影響的高空放大器,那么如何切實(shí)支持嘉寶莉全國一萬多個終端的實(shí)際銷售呢?路演與促銷無疑是最好的手段。

  明確了傳播手段,如何圍繞傳播原點(diǎn),將形成一個連貫、環(huán)環(huán)相扣的傳播體系,我們?yōu)榧螌毨驑?gòu)規(guī)劃出:

  圍繞9月的男籃世錦賽,綜合利用TVC、路演、促銷,形成賽前、賽中、賽后三波段的推廣體系。

  3. 賽前:籃球娛樂園,油漆熱賣場

  如何將“中國驕傲,精彩看我”與路演的特色結(jié)合起來?

  如何將路演做到生動化、互動化,將男籃的資源運(yùn)用到最大呢?

  經(jīng)過與客戶的反復(fù)探討,我們提出了嘉寶莉路演的整體思路:充分利用男籃世錦賽的吸引力,在嘉寶莉的重點(diǎn)銷售城市,創(chuàng)建嘉寶莉籃球娛樂園的路演策略。

  在具體實(shí)施中,我們充分利用男籃明星隊(duì)員形象烘托現(xiàn)場氛圍,以籃球主題游戲吸引消費(fèi)者互動,以觀戰(zhàn)世界賽為男籃助威作為活動的終極體驗(yàn)大獎激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情,充分利用男籃和籃球元素構(gòu)建籃球娛樂園。

  籃球娛樂園只是基礎(chǔ),嘉寶莉品牌和產(chǎn)品的特色如何在園中得到最佳體現(xiàn),才是關(guān)鍵。

  為此,嘉寶莉特別推出配合主題活動的專項(xiàng)產(chǎn)品——精彩100墻面漆,推出帶有油漆色彩體驗(yàn)的手印墻釋放消費(fèi)者支持男籃世錦賽的熱情,從產(chǎn)品和品牌兩個層面將籃球娛樂園打上嘉寶莉的印記。

  整個路演通過互動、演藝和現(xiàn)場展示將男籃資源放大至最大,吸引消費(fèi)者參與,同時在現(xiàn)場售賣嘉寶莉的主力產(chǎn)品,在一場路演中,將品牌與銷售體驗(yàn)融合在一起。

  嘉寶莉在全國20多個城市復(fù)制了這一路演形式,在擴(kuò)大品牌影響的同時刷新了銷售業(yè)績。

  活動物料:籃球游戲物料、人形填色牌、助威手印墻等。

  4. 賽中:線下飽和后,線上TVC呼應(yīng)

  截止到8月,嘉寶莉漆的路演已經(jīng)在重點(diǎn)銷售區(qū)域形成了品牌和銷售熱潮,如何在線下火爆的基礎(chǔ)上,配合世錦賽賽程擴(kuò)大影響?我們?yōu)榧螌毨蛑谱髁司o扣男籃資源的TVC。

  作為整個傳播推廣體系中的一環(huán),TVC當(dāng)然也將圍繞“中國驕傲,精彩看我”的傳播原點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。如何充分挖掘男籃的視頻素材形成流暢的創(chuàng)意表現(xiàn),清晰地傳達(dá)出“中國驕傲,精彩看我”?經(jīng)過內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴,以及與客戶的反復(fù)溝通,TVC的線索漸漸清晰:中國男籃在國際化的符號背景中,揮灑出精彩的中國色彩,中國驕傲,精彩看我。在整個TVC中,我們選取了國際性的地標(biāo)建筑:長城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等,作為男籃拼搏的舞臺,隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國色彩,將男籃、嘉寶莉有機(jī)地融合在一起,相得益彰。

  好創(chuàng)意匹配最佳的播出時機(jī)才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創(chuàng)意,為了更充分地利用賽事及媒體資源,經(jīng)過與客戶的探討,我們在世錦賽開賽前,以字幕的方式創(chuàng)作了前導(dǎo)廣告,提示消費(fèi)者關(guān)注賽事,關(guān)注嘉寶莉的廣告創(chuàng)意。

  前導(dǎo)廣告配合TVC創(chuàng)意,加之世錦賽的播出時段,將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數(shù)放大。

  9月世錦賽期間的TVC投放,將線下的關(guān)注度與線上的影響力充分結(jié)合,充分詮釋了“中國驕傲,精彩看我”,將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲,表現(xiàn)得淋漓盡致,與男籃歷史性打入世錦賽八強(qiáng)相得益彰。

  5. 賽后:用亞運(yùn)承接賽事余溫,展開年底促銷

  經(jīng)過世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放,已經(jīng)為嘉寶莉品牌積累了相當(dāng)?shù)钠放苿菽?,如何在世錦賽后油漆行業(yè)銷售旺季來臨之際,將品牌勢能轉(zhuǎn)化為終端銷售?成為我們新的挑戰(zhàn)。

  世錦賽后,亞運(yùn)成為中國大眾新的關(guān)注點(diǎn),而中國男籃自然成為嘉寶莉與亞運(yùn)之間最佳的傳播按鈕,成為嘉寶莉年底促銷的借力點(diǎn)。

  經(jīng)過與客戶的反復(fù)溝通,結(jié)合嘉寶莉的現(xiàn)實(shí)情況,我們明確了如下的推廣思路:充分將路演及TVC中的傳播要素,引入大終端(銷售終端+社區(qū)),喚醒消費(fèi)者的品牌記憶,增加到店率,配合企業(yè)的促銷政策,創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。

  在此思路下,我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會,通過男籃的視覺元素與盛會的概念與亞運(yùn)做鏈接,吸引消費(fèi)者關(guān)注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂園路演MINI化、規(guī)范化,成為嘉寶莉在社區(qū)的推廣模板,交由經(jīng)銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素,直接引入到歲末促銷的主視覺創(chuàng)意中,以此喚醒消費(fèi)者已接收到的品牌信息;我們將促銷政策簡明化、口號化,便于消費(fèi)者直觀了解促銷信息。

  借著國慶的銷售熱點(diǎn),串聯(lián)起亞運(yùn)的熱潮,我們?yōu)榧螌毨虼蛟炝艘惠啿吝厑嗊\(yùn)的年底促銷:將體育熱情轉(zhuǎn)化為終端銷售,將男籃作為借力亞運(yùn)的橋梁,將路演MINI化送進(jìn)社區(qū),實(shí)現(xiàn)終端、社區(qū)的聯(lián)動促銷,最大化促進(jìn)銷售。

  一個體育資源,充分利用兩場賽事,以TVC、路演和促銷構(gòu)成分波段的傳播推廣,以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進(jìn),這就是我們?yōu)榧螌毨蛄可矶ㄖ频挠推崞放企w育傳播推廣。

  點(diǎn)評:

  體育營銷作為常用的市場推廣策略之一,被很多企業(yè)采用。但同時,體育營銷也是操作成本最高的推廣策略之一,如何創(chuàng)建一個真正能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間有效溝通的平臺,企業(yè)如何借助贊助,同時善用整合傳播推廣策略,實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo),而非僅僅花錢“贊助”及簡單的傳播手段。所以,傳播推廣計(jì)劃的連貫性和節(jié)奏性至為關(guān)鍵。

  嘉寶莉贊助中國男籃項(xiàng)目的關(guān)鍵,在于如何讓低關(guān)注度的消費(fèi)品類,首先與這樣一個體育平臺建立關(guān)聯(lián),將體育文化融入到品牌文化中,然后利用聯(lián)合平臺進(jìn)一步建立與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。值得稱道的是,項(xiàng)目規(guī)劃者除了找到“中國驕傲,精彩看我”這樣一個傳播原點(diǎn)外,圍繞原點(diǎn)建立了一整套環(huán)環(huán)相扣,線上線下相互呼應(yīng)的傳播推廣體系,很好地解決了規(guī)劃執(zhí)行的連貫性和節(jié)奏性問題,讓傳播效果有效滲透至終端銷售環(huán)節(jié),完成了品牌提升與銷售促進(jìn)的同步推進(jìn),讓油漆與籃球這兩個結(jié)合難度偏高的元素做了精彩嫁接,可算作體育營銷案例中一個精彩案例。

  ——何 坊

  品牌廣告營銷策劃案例分析二

  長安:匯聚愛的力量

  廣 告 主:歐諾汽車

  廣告代理:重慶金欣廣告公司

  在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際,金欣廣告抓住社會熱點(diǎn),以“關(guān)愛留守兒童”公益活動與歐諾產(chǎn)品形象結(jié)合,以用戶之名,長安替用戶奉獻(xiàn)愛心為由,為長安商用量身策劃了“長安歐諾關(guān)愛交車儀式暨關(guān)愛留守兒童公益行動”。

  前瞻性與時宜性

  前瞻性,即圍繞萌芽的新聞熱點(diǎn)進(jìn)行研究。時宜性,指媒體社會公益活動策劃的最佳時機(jī),通常是指以新聞事實(shí)的發(fā)生為起點(diǎn),研究尋找活動策劃的最佳契機(jī),使活動策劃的社會效果達(dá)到最佳狀態(tài)。時宜性不僅表現(xiàn)在對事件發(fā)生、發(fā)展的“先知先覺”和把握上,也體現(xiàn)出策劃人的政治敏感、全局意識和對新聞重要性的認(rèn)知程度。因此,策劃前,須結(jié)合品牌訴求,對社會背景、輿論導(dǎo)向作詳細(xì)的分析和研究。

  公益策劃:長安匯聚愛的力量

  近年來,我國農(nóng)村留守兒童數(shù)量達(dá)5800萬,“留守兒童”逐漸成為政府及社會廣泛關(guān)注的焦點(diǎn),政府部門也出臺政策號召關(guān)懷留守兒童。

  長安商用的目標(biāo)客戶群多為留守兒童的父母及親友,在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際,金欣廣告抓住社會輿論導(dǎo)向及市場契機(jī),以“關(guān)愛留守兒童”公益活動與歐諾產(chǎn)品形象結(jié)合,以用戶之名,長安替用戶奉獻(xiàn)愛心為由,為長安商用量身策劃了“長安歐諾關(guān)愛交車儀式暨關(guān)愛留守兒童公益行動”(以下稱“長安公益行動”)。內(nèi)容包括從每賣出一臺長安歐諾車的售價中提取500元作為關(guān)愛留守兒童的愛心基金,且購買長安歐諾的用戶即可成為愛心大使,與長安歐諾一起將愛心送到學(xué)校去關(guān)愛留守兒童。

  時效性

  由于主流媒體的號召,有關(guān)部門以及熱心人的參與,使本次的公益策劃得到越來越多人的關(guān)注。長安公益行動什么時候舉行、在哪里舉行、有哪些人捐贈,我們與有關(guān)部門人員對此次活動進(jìn)行了精心策劃。

  此次策劃內(nèi)容為關(guān)懷留守兒童,所以活動定于“六一”國際兒童節(jié)前后舉行,希望留守兒童能在自己的節(jié)日里,感受到來自社會的關(guān)懷。

  6月1日前后,金欣廣告召集了140名首批歐諾用戶代表,包括各行業(yè)的私營業(yè)主和行業(yè)精英等,分別在重慶涪陵、萬州、江津、榮昌、璧山、南川、永川等七地,先后舉行了交車儀式和愛心捐贈,為7所小學(xué)的351名貧困留守兒童,送出書包、字典、文具等學(xué)習(xí)用品,并為愛心大使頒發(fā)了“愛心榮譽(yù)證書”,活動現(xiàn)場人山人海、場面熱鬧、氣氛活躍。

  持續(xù)性

  隨后,金欣廣告整合媒體資源,在重慶各區(qū)縣電臺、重慶電臺、重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶商報(bào)、三峽都市報(bào)、易車網(wǎng)等主流媒體中紛紛對本次活動做了大篇幅的報(bào)道,引起了社會的廣泛關(guān)注。在關(guān)注的同時,增進(jìn)了長安商用品牌與受眾的互動,建立了長安1.5L歐諾品牌關(guān)注度與信賴感,進(jìn)而帶動了長安1.5L歐諾的熱銷。

  小結(jié)

  事實(shí)證明,廣告策劃人員致力于在生活中尋找、發(fā)現(xiàn)潛在的新聞事實(shí)后,結(jié)合企業(yè)品牌,發(fā)揮媒體的輿論導(dǎo)向,制造新聞熱點(diǎn),往往會提升受眾對品牌信息的接收程度、傳播深度,同時,也提升了投資回報(bào)率,據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)分析,企業(yè)運(yùn)用事件營銷手段取得的傳播回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。所以,我們對一個新品牌的塑造,要想在短時間內(nèi)成交更多“訂單”,結(jié)合時事的事件營銷應(yīng)是一個不錯的選擇。

  點(diǎn)評:

  毫不避諱地說,廣告的最終目的就是為了產(chǎn)品銷售。然后,我們在策劃廣告的時候可不可以不用那么的功利?似乎這是兩個相互矛盾的概念。

  歐諾汽車對我們說“NO”。歐諾汽車成功地將商業(yè)和公益結(jié)合在一起,以公益之名達(dá)到品牌推廣的效果。既完成了商業(yè)目標(biāo),又踐行了企業(yè)的社會責(zé)任。誰說“魚與熊掌不可兼得”!

  ——唐 超

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