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廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

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  案例分析的需要,是隨著市場(chǎng)變化和用戶需求的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理一些關(guān)于廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析的相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)您有所幫助。

  廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析一

  青島啤酒世博營(yíng)銷

  市場(chǎng)背景

  相對(duì)國(guó)際發(fā)達(dá)市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)份額分散,競(jìng)爭(zhēng)更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷售量加在一起,僅占全國(guó)銷售的56%,強(qiáng)大的區(qū)域品牌既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是收購(gòu)對(duì)象。相比之下,美國(guó)市場(chǎng)上, AnheuserBusch 一家公司的市場(chǎng)占有率就達(dá)到53% (美國(guó)飲料工業(yè)雜志,3月)。龐大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)讓各大公司都在激烈爭(zhēng)取市場(chǎng)份額增加。有些品牌通過(guò)產(chǎn)品促銷、折扣和發(fā)展渠道積極擴(kuò)大銷售,不惜犧牲利潤(rùn)。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長(zhǎng)、擴(kuò)張、稱霸,是每個(gè)公司面臨的選擇。

  青島是中國(guó)最知名的啤酒,但從全國(guó)銷售量而言并非第一,距離市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)還有一段路。

  青島啤酒的挑戰(zhàn):如何被認(rèn)可為“國(guó)際品牌”?

  青島自起就把“國(guó)際化”定為品牌發(fā)展的方向, 以此加強(qiáng)品牌差異化、競(jìng)爭(zhēng)力:

  ,在具戰(zhàn)略意義的上海市場(chǎng),中日合資的三得利有47%的份額,而青島只有16%。在國(guó)際感強(qiáng)烈的上海,青島亟須突破“中國(guó)本土品牌”的頸瓶。

  青島一邊在爭(zhēng)奪區(qū)域霸主的地位,一邊還要在高端市場(chǎng)接招“洋品牌”。在夜店等場(chǎng)合,年輕人更喜歡用百威等品牌來(lái)展現(xiàn)自己的時(shí)尚形象。青島是中國(guó)在海外最成功的中國(guó)品牌之一,足跡遍布70多個(gè)國(guó)家, 但“墻里開(kāi)花墻外香”, 國(guó)人似乎并不認(rèn)同青島的“國(guó)際品牌”地位。

  青島的海外擴(kuò)展的雄心也促使它迫切希望成為國(guó)際品牌。青島的出口量占了中國(guó)啤酒出口量的一半,但銷售過(guò)于分散,暫時(shí)無(wú)法在海外市場(chǎng)直接用大規(guī)模傳銷支持。而這也無(wú)疑放慢了青島國(guó)際化的腳步及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)它的國(guó)際化形象的認(rèn)同。

  青島的挑戰(zhàn):如何利用有限的資源,成功蛻變成國(guó)際品牌?

  上海世博給了青島一個(gè)可遇不可求的良機(jī)。

  在北京奧運(yùn)后,世博是中國(guó)展現(xiàn)成功的最佳機(jī)會(huì),也是向中國(guó)人和世界第一手接觸的重大機(jī)會(huì)。 對(duì)很多還沒(méi)有機(jī)會(huì)走出國(guó)門的中國(guó)人來(lái)說(shuō),去世博的經(jīng)歷如同出國(guó)“看西洋景”,而在世博中接觸外國(guó)游客也是“有朋自遠(yuǎn)方來(lái),不亦樂(lè)乎”。 世博喚起的上海人的自豪感,更是毋庸置疑。

  雖然青島不是世博會(huì)官方贊助商,但世博會(huì)的機(jī)會(huì)完全切合青島品牌定位訴求。對(duì)于青島而言,世博會(huì)是:

  —— 一個(gè)與海外消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳機(jī)會(huì)。世博會(huì)給上海帶來(lái)700多萬(wàn)的外國(guó)消費(fèi)者。以青島占中國(guó)啤酒出口的50%以及首個(gè)進(jìn)軍海外的地位,如果海外消費(fèi)者嘗試過(guò)中國(guó)的啤酒,一定是喝青島啤酒。

  —— 一個(gè)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者展現(xiàn)其國(guó)際化優(yōu)勢(shì), 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大差異,增強(qiáng)對(duì)青島品牌的熱愛(ài)的最佳時(shí)機(jī)。 對(duì)上海本地消費(fèi)者來(lái)說(shuō),世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國(guó)際品牌的最好的證明。

  廣告宣傳目標(biāo)

  1.讓青島啤酒借世博之力成功被國(guó)人認(rèn)可為國(guó)際品牌

  2.與上海消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系, 并以此提升銷量

  媒體支出總額

  戶外400萬(wàn)

  平面100萬(wàn)

  電視節(jié)目植入“世博盛宴”600萬(wàn)

  總共1100百萬(wàn)

  核心創(chuàng)意

  喝青島 懂中國(guó)

  在系列宣傳“喝青島 懂中國(guó)”活動(dòng)中,青島與世界各地人們成為喝酒的伙伴,用風(fēng)趣和年輕的語(yǔ)調(diào)向海內(nèi)外游客介紹中國(guó)喝酒文化和禮節(jié)。

  我們的策略是: 通過(guò)打動(dòng)來(lái)世博的外國(guó)游客,讓中國(guó)的消費(fèi)者感到青島啤酒的國(guó)際形象。

  對(duì)游客而言,世博會(huì)是游客訪滬的主要原因,消費(fèi)群體目的非常清晰——逛世博,游上海。喝上一兩杯本地的啤酒,是其中不可缺的一部分。

  對(duì)上海消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們希望客人們除了世博之外, 也能感受到上海以及中國(guó)文化的魅力。

  青島應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)參與,才能同時(shí)打動(dòng)他們?

  1.青島該說(shuō)什么?

  青島是中國(guó)最成功的國(guó)際化啤酒品牌,早在1972年尼克松訪華的時(shí)候,就已經(jīng)打入美國(guó)市場(chǎng)。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣,青島是外國(guó)人最早識(shí)別的中國(guó)的一部分。

  中國(guó)標(biāo)志性品牌應(yīng)該表現(xiàn)得像是主人。我們不是賣啤酒,是在招待大家參加歡樂(lè)的大聚會(huì)。 通過(guò)扮演招待外國(guó)訪客的好主人,青島切入了上海人對(duì)舉辦世博會(huì)的自豪感,讓他們感受到青島是上海的一部分。

  2.如何表達(dá)?

  當(dāng)然我們可以做膚淺的所謂國(guó)際化表達(dá)形式:一群漂亮的老外手握啤酒,興奮不已。但那樣做,只會(huì)把青島淪為一個(gè)山寨版國(guó)際品牌。青島是國(guó)際化的,又是深植于中華文化中的。世博會(huì)恰是一個(gè)消除“本土”和“國(guó)際”間隔閡的平臺(tái)。正如常言:最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態(tài)的自己:一個(gè)自豪的中國(guó)國(guó)際品牌。

  3.以何種品牌調(diào)性?

  外國(guó)人眼中的中國(guó)常常是刻板又嚴(yán)肅,令人敬而遠(yuǎn)之。 這個(gè)樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 于是,中國(guó)民間文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激發(fā)了我們的靈感。

  中國(guó)很少出現(xiàn)過(guò)英文廣告。可是,對(duì)一位具備國(guó)際視野、好客的中國(guó)人來(lái)說(shuō),他當(dāng)然會(huì)用客人能夠理解的語(yǔ)言來(lái)溝通。而對(duì)于普通的上海消費(fèi)者乃至中國(guó)游客來(lái)說(shuō),自家的青島用英文來(lái)待客,真的是很有面子的事!

  我們選擇讓品牌愿景和世博機(jī)遇本身來(lái)激發(fā)創(chuàng)意 。我們選擇讓青島以最中國(guó)的身份成為最國(guó)際的品牌。

  創(chuàng)意實(shí)施

  如何通過(guò)有限預(yù)算建立其地標(biāo)級(jí)形象?

  青島的媒體運(yùn)用預(yù)算僅占行業(yè)媒體花費(fèi)的12%。我們必須把錢花在刀刃上。我們不僅要?jiǎng)?chuàng)造知名度,也要為青島創(chuàng)造高大的品牌地位。

  第一部分:盛大的歡迎,2010 年5~7月

  為了整個(gè)活動(dòng)的開(kāi)展,我們選擇了壟斷性、高質(zhì)量的曝光。媒體的配置必須與整個(gè)品牌地位相配。為了達(dá)此目的,我們以戶外廣告作為活動(dòng)主軸并花費(fèi)整個(gè)活動(dòng)媒體預(yù)算的73%。強(qiáng)大的攻勢(shì)讓人迅速感到青島的“主人”地位:

   在上海繁忙且位于上海世博路線之上的各個(gè)地鐵站設(shè)置戶外廣告牌,例如人民廣場(chǎng)。

   在上海游客??吹碾s志上

   在零售終端

   電視專欄節(jié)目產(chǎn)品植入

  第二部分:上海來(lái)的紀(jì)念品,8~10月

  第二部分也同樣重要。 一旦整個(gè)活動(dòng)與世博以及消費(fèi)者的關(guān)系建立起來(lái),只需要較少的預(yù)算,專心依靠那些已經(jīng)產(chǎn)生的口碑傳播來(lái)持續(xù)地傳播活動(dòng)信息。在這階段我們希望給予每一個(gè)人活動(dòng)的一小部分,讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。

  隨著訊息發(fā)布,我們支持其他可以讓活動(dòng)曝光且被談?wù)摰拿襟w,使整個(gè)活動(dòng)伴隨著世博成為它的一部分。

  這個(gè)階段的主軸元素:

   公關(guān)活動(dòng)

   網(wǎng)絡(luò)視頻

   口碑傳播

   世博書(shū)籍

   世博”低碳”展覽會(huì)的紀(jì)念禮物

  效果

  青島以“純中國(guó)”的形象,成為世博會(huì)上中國(guó)與世界之間的一個(gè)強(qiáng)有力的紐帶。 提交本案例之前,我們剛完成了在5月初開(kāi)始的第一階段活動(dòng)。在6月底之前,我們已得到了正面的反饋,而這些可以直接歸功于第一階段的活動(dòng)。

  形象提升:

  —— 在所有看過(guò)活動(dòng)的上海啤酒飲用者中里,有76%的人曾經(jīng)與親朋好友討論過(guò)該活動(dòng)。驗(yàn)證了我們成功維持的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)/病毒營(yíng)銷策略 (, 7月。 青島啤酒網(wǎng)上量化調(diào)研, 樣本量186)。

  ——在看過(guò)這些廣告的上海啤酒飲用者人中,63% 認(rèn)為它讓青島成為一個(gè)更有趣的品牌; 50% 認(rèn)為“青島是中國(guó)第一啤酒品牌”; 45% 認(rèn)為它讓青島“更國(guó)際化”, 7月。 網(wǎng)上量化調(diào)研, 樣本量186)。青島在上海這個(gè)弱勢(shì)地區(qū)的地位得到正面提升。

  媒體效應(yīng):

  —— 這個(gè)廣告宣傳上市后得到媒體的廣泛關(guān)注,包括: Adquan 廣告門,Meihua 梅花網(wǎng),Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現(xiàn)代廣告,, DSZR 第三種人, A.cn 中華廣告網(wǎng),Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn設(shè)計(jì)中國(guó),sohu論壇,環(huán)球企業(yè)家報(bào)道,等。

  ——它在國(guó)際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch 等國(guó)際媒體都有報(bào)道,幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響:

  ——媒體預(yù)算 : 青島的在上海的媒體投入遠(yuǎn)低于競(jìng)品,只占行業(yè)12%, 遠(yuǎn)低于青島的市場(chǎng)占有率22%, 也遠(yuǎn)低于大多數(shù)競(jìng)品。通過(guò)遠(yuǎn)低于競(jìng)品的預(yù)算, 青島提升市場(chǎng)占有率達(dá)5%。

  點(diǎn)評(píng):

  本土品牌的國(guó)際化成為越來(lái)越多品牌的必修課,而這種形象的提升和轉(zhuǎn)變對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并非易事。如何既根植于品牌的調(diào)性,同時(shí)又能與國(guó)際接軌,需要品牌對(duì)自身的認(rèn)知非常清楚。青島啤酒近年來(lái)的一些嘗試都可圈可點(diǎn),綠色成為它最醒目的一個(gè)標(biāo)志,它也在這個(gè)綠色上做足文章。與世博會(huì)的融合,讓我們看到了借勢(shì)營(yíng)銷的魅力。

  ——王智穎

  廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析二

  伊利牧場(chǎng):PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播

  廣 告 主:伊利牧場(chǎng)

  廣告代理:電眾數(shù)碼廣告有限公司

  7月,隨著桂綸鎂清新代言,全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan,希望選擇合適的媒體,在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí),全面覆蓋目標(biāo)人群,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。通過(guò)消費(fèi)者及渠道洞察,電眾廣告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。因此針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣,打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”。

  案例背景

  7月,全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言,希望選擇合適的媒體,在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí),全面覆蓋目標(biāo)人群,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

  營(yíng)銷目標(biāo)

  目標(biāo):提升品牌與產(chǎn)品的知名度及受眾的喜好

  KPI:曝光量&點(diǎn)擊量

  預(yù)估總曝光量:1 357 991 000次,實(shí)際總曝光量:1 505 460 043次,整體曝光效果完成預(yù)計(jì)曝光的111%

  預(yù)估總點(diǎn)擊量:3 503 675次,實(shí)際總點(diǎn)擊量:12 806 450次,整體點(diǎn)擊效果完成預(yù)計(jì)點(diǎn)擊量的365%

  目標(biāo)受眾

  消費(fèi)者洞察:

  1) 目標(biāo)受眾基本屬性分析:19~35歲,大部分為80后,由學(xué)生族與上班族構(gòu)成

  2) 目標(biāo)受眾觸媒行為分析:消費(fèi)者觸媒習(xí)慣發(fā)生根本性變化,碎片化、多屏化特征鮮明,PC端活躍度降低,加速向移動(dòng)終端遷移

  執(zhí)行時(shí)間

  7月8日~月7日

  創(chuàng)意表達(dá)

  于洞察中我們對(duì)目標(biāo)受眾的基本屬性、觸媒行為的分析,發(fā)現(xiàn)伊利牧場(chǎng)全新TVC的推廣已經(jīng)無(wú)法滿足傳統(tǒng)PC+TVC的單一推廣,因此PPTV以“跨界精細(xì)化營(yíng)銷”為核心策略,打通三段多屏,無(wú)縫全覆蓋受眾、時(shí)間。

  媒介渠道洞察:

  從人群出發(fā),PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具消費(fèi)力。這類主要人群大多集中分布于中國(guó)一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣,并且用戶收看的時(shí)段全天分布,近平均化,其中PC端、移動(dòng)終端15%~20%的超低用戶重合度,補(bǔ)充了碎片化人群,實(shí)現(xiàn)了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過(guò)聚合消費(fèi)者喜愛(ài)的劇目,打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng),在吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時(shí)觀看產(chǎn)品TVC,溶解排斥感,提升接受度與傳播意愿。

  傳播策略

  通過(guò)消費(fèi)者及渠道洞察,我們認(rèn)為只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。

  所以我們推出了針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣,打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”

  執(zhí)行過(guò)程

  1. 優(yōu)質(zhì)資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放,無(wú)間斷、高濃度覆蓋目標(biāo)人群。

  2. 定制化劇場(chǎng)——聚合消費(fèi)者喜愛(ài)的劇目,打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng),吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時(shí)觀看產(chǎn)品TVC,融解排斥感。

  效果總結(jié)

  投放為期30天,總曝光15億次,總點(diǎn)擊1200萬(wàn),點(diǎn)擊完成率365%,其中PPTVAndriod phone視頻播放頁(yè)15秒貼片、iPad端視頻播放頁(yè)15秒前貼片、客戶端暫停點(diǎn)擊量效果表現(xiàn)尤為突出,CTR分別達(dá)到11%、6%和0.25%,為了本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了有效的告知,使得PPTV用戶對(duì)于本次活動(dòng)及產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣與關(guān)注,為本次推廣實(shí)現(xiàn)了有效告知。

  點(diǎn)評(píng):

  iPad端和手機(jī)端的出現(xiàn),讓影視廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)TV、PC的格局下,有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費(fèi)群體觀看節(jié)目,也習(xí)慣了采用iPad端和手機(jī)端。順應(yīng)這一情況,“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”的推出,打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放,成為一種很好的媒介組合方式。同時(shí),聚合消費(fèi)者喜愛(ài)的劇目,打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng),在消費(fèi)者觀看節(jié)目的同時(shí),也增加了品牌的美譽(yù)度和親和力。

  ——方棱

  廣告形式清新、歡快,很好詮釋了“心隨香濃,樂(lè)在自享”品牌主張,桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產(chǎn)品消費(fèi)群體。

  也許一千個(gè)廣告創(chuàng)作人會(huì)有一千種廣告表現(xiàn)形式,但說(shuō)到廣告投放效果卻只有一種結(jié)果:沒(méi)有最好,只有更好,從這則廣告最終效果來(lái)說(shuō),著實(shí)難以超越,前期的市場(chǎng)調(diào)查非常精準(zhǔn)。時(shí)代在變,新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起,猛烈沖擊著電視端廣告,人們接觸信息時(shí)間碎片化,多屏化,廣告投放不在是以一個(gè)屏幕打遍天下,這則伊利廣告借勢(shì)PPTV視頻播放平臺(tái),跨越三屏,結(jié)合PPTV自身良好節(jié)目資源,達(dá)到了上午不看下午看,電腦不看手機(jī)看的效果,也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%,這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明基本沒(méi)有浪費(fèi)廣告費(fèi),前一段時(shí)間熱炒的微信營(yíng)銷,我不知道媒體人、廣告人為什么會(huì)視作微信為媒體平臺(tái),作為側(cè)重服務(wù)的微信,以現(xiàn)在模式,不可能有多少媒體屬性,所以廣告人在紛雜的社會(huì)保持獨(dú)立思考很是重要,這則伊利廣告給了我們很大的啟示,最適合的就是你能抓到創(chuàng)新組合不是虛無(wú)縹緲的熱點(diǎn),那是熱點(diǎn),但不是重點(diǎn)。

  ——田志憲

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