品牌營(yíng)銷廣告案例分析(2)
品牌營(yíng)銷廣告案例分析
品牌營(yíng)銷廣告案例分析三
統(tǒng)一老壇酸菜面:酸味戰(zhàn)爭(zhēng)
廣 告 主:統(tǒng)一企業(yè)(中國(guó))投資有限公司
廣告代理:上海同盟廣告有限公司
“有人模仿我的臉,還要模仿我的面。模仿再像也不是統(tǒng)一老壇”這幾句朗朗上口的旁白,讓人們瞬間記住了統(tǒng)一老壇。精準(zhǔn)的定位,讓統(tǒng)一老壇在一片紫色中保持領(lǐng)先地位,的銷售額突破30億大關(guān),穩(wěn)坐老壇酸菜方便面的第一把交椅??吹浇y(tǒng)一老壇的成績(jī),我們真心感到高興和驕傲。但是開心過去,當(dāng)新一年的brief放到我們面前時(shí),整個(gè)創(chuàng)意小組真想打自己呀,給自己留個(gè)高山去跨越。
“面”不改色
老壇酸菜依舊是市場(chǎng)的老大,但是“康師傅”和“白象”等后起之秀在緊追猛趕??祹煾祻?ldquo;陳壇”又改回叫“老壇”,有意再次擾亂老壇酸菜的市場(chǎng)。而白象則簽下快樂女聲的李宇春,可以利用明星效益,號(hào)召廣大的“玉米”來到白象的旗下。
在這種情況下,客戶希望能突出“正宗老壇”這一利益點(diǎn),從而形成一個(gè)差異點(diǎn),使得統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面和其他競(jìng)品區(qū)別開來,繼續(xù)保持統(tǒng)一老壇在單口味品類中的第一名??纯瓷洗卫蠅岵说?ldquo;戰(zhàn)績(jī)”,我們知道我們面臨一座高山,一座我們自己建立的高山。好吧,我們就面不改色地接受挑戰(zhàn)了。
迎“面”而上
最新的brief已經(jīng)安靜地躺在了創(chuàng)意部,大家開始對(duì)統(tǒng)一老壇“相面”,想尋找出一條新路可以翻山而過。是繼續(xù)“模仿”還是談?wù)?,無論說哪個(gè)“怎么談”才是最重要。經(jīng)過幾輪的創(chuàng)意討論,大家都沒有特別有新意的想法。這時(shí),我們決定把以前想法統(tǒng)統(tǒng)放棄掉,從最初的想法重新發(fā)想。“別人能模范我的臉,能模范我的面,那統(tǒng)一老壇有什么是別人模仿不到呀?”當(dāng)這個(gè)問題提出來時(shí),整個(gè)創(chuàng)意部一愣然后異口同聲地說:“酸爽呀!”說完后,大家相互看了一眼大笑起來,創(chuàng)意就產(chǎn)生了。
獨(dú)具一“面”
湖南衛(wèi)視主持人汪涵依舊是我們的“利器”,在加上統(tǒng)一正宗老壇的“酸爽”,雙劍合璧,定會(huì)一統(tǒng)江湖。在《酸爽篇》中,汪涵開場(chǎng)就亮出絕招“模仿到的是酸菜,模仿不到的是酸爽。”一句話明確地點(diǎn)出了統(tǒng)一正宗老壇的獨(dú)特之處,拉開了與別的品牌的區(qū)別。一樣的紫色、一樣的名字,統(tǒng)一正宗老壇都是有自己的差異點(diǎn)。而且,統(tǒng)一還在TVC中,亮出了自己的酸爽的秘密武器——正宗老壇,是統(tǒng)一是正宗老壇的強(qiáng)而有力的證據(jù)。
《酸爽篇》的更一個(gè)亮點(diǎn)就是汪涵的酸爽表情。憑借汪涵出色的表演,將統(tǒng)一正宗老壇的酸爽表現(xiàn)得淋淋盡致。在TVC拍攝,為了追求表現(xiàn)出極致的酸爽,汪涵做足了各種酸爽表情。TVC通過汪涵酸爽的表情和正宗的老壇,樹立統(tǒng)一正宗地位,加深了消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一正宗老壇酸爽口味的記憶。
八“面”威風(fēng)
通過一系列的媒體傳播,汪涵作為統(tǒng)一形象代言人,也更為清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品核心訴求,傳達(dá)出統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的正宗地位。廣告片短促有力、節(jié)奏明快,汪涵連續(xù)幾年的代言,在一定程度上將汪涵和統(tǒng)一酸菜牛肉面畫了等號(hào)。汪涵,真的成為統(tǒng)一酸菜面的代名詞。
作為統(tǒng)一最大銷量的口味——老壇酸菜,是統(tǒng)一集中優(yōu)勢(shì)資源,老壇酸菜單口味銷量突破36億。而在,統(tǒng)一正宗老壇的更是力拔頭籌,再次突破45億元規(guī)模。統(tǒng)一老壇酸菜正式超越康師傅香辣牛肉,成為辣口味市場(chǎng)第一大、整體市場(chǎng)第二大口味,成為名符其實(shí)的“天王”產(chǎn)品。
點(diǎn)評(píng):
面對(duì)同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面,如何快速精準(zhǔn)地找到自己產(chǎn)品的“制勝點(diǎn)”是營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵。上海同盟廣告的團(tuán)隊(duì)為統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面迅速挖掘了一個(gè)點(diǎn)并且做了文案“有人模仿我的臉,還要模仿我的面。模仿再像也不是統(tǒng)一老壇”案例的成功是毋庸置疑的以致于在生活中遇到高興的事情也會(huì)不由得感嘆“這酸爽!”
團(tuán)隊(duì)通過一系列的媒體傳播,繼續(xù)把湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持人汪涵作為統(tǒng)一形象代言人,也更為清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品核心訴求,傳達(dá)出統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的正宗地位。廣告片短促有力、節(jié)奏明快,汪涵連續(xù)幾年的代言,在一定程度上將汪涵和統(tǒng)一酸菜牛肉面畫了等號(hào)。汪涵,真的成為統(tǒng)一酸菜面的代名詞。
——唐 超
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