投放廣告怎樣選擇報(bào)紙
報(bào)紙廣告(newspaperadvertising)是指刊登在報(bào)紙上的廣告。報(bào)紙是一種印刷媒介(print-medium)。它的特點(diǎn)是發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快，因此報(bào)紙廣告可及時(shí)廣泛發(fā)布。那么投放廣告怎樣選擇報(bào)紙?
2009年年初，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊委員會(huì)公布了“2007～2008中國(guó)報(bào)刊廣告投放價(jià)值百?gòu)?qiáng)”名單。在此之前，國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心也聯(lián)合中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)、中國(guó)期刊協(xié)會(huì)、中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)，公布了2008(首屆)廣告主廣告商青睞的中國(guó)報(bào)刊評(píng)選結(jié)果。
應(yīng)該說(shuō)，在金融危機(jī)的大背景下，這兩項(xiàng)評(píng)選讓正在遭受“寒冬”的中國(guó)報(bào)業(yè)感受到了陣陣暖意。然而欣喜之余，反觀這兩個(gè)評(píng)選活動(dòng)并將其延伸，有幾個(gè)問(wèn)題是業(yè)界所不能忽視的——在金融危機(jī)的當(dāng)下，究竟什么樣的報(bào)紙具有廣告投放價(jià)值?廣告主、廣告商到底青睞什么樣的報(bào)紙?報(bào)紙又該如何去贏得廣告客戶(hù)?
一般來(lái)講，讀者對(duì)版面的消費(fèi)時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)廣告版面的消費(fèi)力度也就越大;如果一份報(bào)紙3分鐘就看完了，廣告的效果自然很小，
讀者關(guān)注時(shí)間長(zhǎng)，廣告投放幾率大
談到報(bào)紙的廣告投放價(jià)值，《泉州晚報(bào)》原副社長(zhǎng)、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師朱定波表示，廣告客戶(hù)平常在選擇報(bào)紙時(shí)會(huì)關(guān)注3點(diǎn)內(nèi)容。一是讀者對(duì)報(bào)紙的關(guān)注度，關(guān)注度越高、關(guān)注時(shí)間越長(zhǎng)，投放的幾率就越大;二是報(bào)紙的親和力，與讀者貼得越近的報(bào)紙?jiān)骄哂型斗艃r(jià)值;三是報(bào)紙的讀者群與廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相一致，大部分讀者具備對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)能力。
當(dāng)前，席卷全球的金融危機(jī)使中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀。受大環(huán)境的影響，很多企業(yè)在2009年進(jìn)行廣告投放時(shí)都會(huì)比較謹(jǐn)慎，不僅削減了廣告預(yù)算，而且比以往任何時(shí)候都更加強(qiáng)調(diào)廣告的“命中率”，以促進(jìn)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)資金回籠。
對(duì)此，歐萊雅中國(guó)有限公司媒體總監(jiān)李希翔在接受《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者采訪時(shí)坦言，在這種情況下，企業(yè)會(huì)更關(guān)注廣告投放的媒體效能?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》新聞研究部副主任、華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院特聘教授曹鵬表示，廣告主和廣告商現(xiàn)在更希望廣告所投放的報(bào)紙是被有效閱讀的，廣告的到達(dá)率和效果成為他們最關(guān)心的事情。“因此，現(xiàn)在要吸引廣告主，僅僅講報(bào)紙到達(dá)了哪些人群是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須明確地告訴他們讀者群對(duì)報(bào)紙的評(píng)價(jià)和感受，證明報(bào)紙是被有效閱讀的。”
朱定波認(rèn)為，在這個(gè)特殊時(shí)期，廣告主、廣告商選擇報(bào)紙時(shí)會(huì)更加強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)。一是針對(duì)性。過(guò)去，廣告是到處投放，由于經(jīng)濟(jì)處于上升期，不管怎么投放都能夠帶來(lái)普遍性的回報(bào)。但現(xiàn)在廣告主手上的錢(qián)少了，他們不再把廣告單純地看做是一種市場(chǎng)推廣，而當(dāng)做是一種投資，是投資就必須有所回報(bào)，這是廣告主觀念上的變化。二是有效性。所有媒體的廣告投放都會(huì)產(chǎn)生一定的效果，只是大小不同，在經(jīng)濟(jì)下行期，廣告主會(huì)更希望廣告投放能夠?qū)崿F(xiàn)效果的最大化。基于這兩點(diǎn)，在選擇報(bào)紙時(shí)，廣告主會(huì)更看重讀者的關(guān)注度和閱讀時(shí)間。一般來(lái)講，讀者對(duì)版面的消費(fèi)時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)廣告版面的消費(fèi)力度也就越大;如果一份報(bào)紙3分鐘就看完了，廣告的效果自然很小。
對(duì)于朱定波談到的讀者關(guān)注度問(wèn)題，不少業(yè)內(nèi)人士也表示認(rèn)同。比如，曹鵬就提出了一個(gè)“時(shí)長(zhǎng)理論”。他分析說(shuō)，廣告主現(xiàn)階段投放廣告的客觀依據(jù)是發(fā)行數(shù)字，但這個(gè)依據(jù)并不能最終解決廣告投放后產(chǎn)生相應(yīng)效益的問(wèn)題。要產(chǎn)生廣告效益，靠的是真正的閱讀，有多少人閱讀了，閱讀的效果如何，花費(fèi)的時(shí)間有多長(zhǎng)，這些對(duì)廣告的投放將起到關(guān)鍵作用。
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊委員會(huì)主任梁勤儉也表示，具有廣告投放價(jià)值的報(bào)紙首先是讀者擁有量大;其次是發(fā)行結(jié)構(gòu)好，讀者群比較優(yōu)質(zhì)，具有消費(fèi)需求和消費(fèi)沖動(dòng);再次是報(bào)紙?jiān)谧x者手上停留的時(shí)間長(zhǎng)。“有的報(bào)紙發(fā)行量很大，發(fā)行結(jié)構(gòu)很好，可讀者三五分鐘就看完了，因此，廣告客戶(hù)在它上面投放廣告的可能性就不大。國(guó)外一些調(diào)查機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)測(cè)試和反復(fù)論證認(rèn)為，在讀者手中停留20分鐘是報(bào)紙具有廣告投放價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一，也就是在乘坐地鐵的這段時(shí)間里剛好把這份報(bào)紙看完。”
媒體是一個(gè)內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，尤其是平面媒體，選擇的權(quán)利在讀者手中——
內(nèi)容決定對(duì)廣告的吸附力
讀者對(duì)報(bào)紙的消費(fèi)時(shí)間對(duì)廣告投放來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。那么，究竟怎樣才能讓報(bào)紙?jiān)谧x者手中停留的時(shí)間更長(zhǎng)呢?梁勤儉表示，報(bào)紙的內(nèi)容品質(zhì)決定了它對(duì)廣告的吸附能力。
談到內(nèi)容，李希翔認(rèn)為，媒體是一個(gè)內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，尤其是平面媒體，選擇的權(quán)利在讀者手中。在互聯(lián)網(wǎng)信息錯(cuò)綜復(fù)雜、金融危機(jī)帶來(lái)沖擊的大環(huán)境下，報(bào)紙內(nèi)容的可讀性、真實(shí)性以及權(quán)威性顯得尤為重要。朱定波表示，很多報(bào)紙?jiān)谟H和力方面有所缺乏，在金融危機(jī)的當(dāng)下，應(yīng)該著力提升報(bào)紙的親和力，以有效滿足讀者的需求。
“現(xiàn)在，不少?gòu)V告公司和企業(yè)都覺(jué)得廣告投放的效果沒(méi)有預(yù)想得那么好。”對(duì)此，曹鵬分析說(shuō)，從目前中國(guó)報(bào)業(yè)的實(shí)際情況看，閱讀市場(chǎng)和發(fā)行市場(chǎng)是兩個(gè)概念，很多報(bào)紙只有發(fā)行市場(chǎng)，而沒(méi)有閱讀市場(chǎng)。比如，一些黨報(bào)的發(fā)行量很大，所到達(dá)的也是很理想的人群，但廣告效益和廣告效果卻始終不好。原因就在于，它提供的很多內(nèi)容不是讀者想看的，讀者想看的內(nèi)容報(bào)紙又沒(méi)有提供，這種內(nèi)容上的脫節(jié)和游離使得報(bào)紙不被閱讀或者只是被很簡(jiǎn)單地閱讀。“報(bào)紙不僅應(yīng)該占有讀者群，還應(yīng)該更好地影響讀者群，只有增強(qiáng)為讀者量身定做的意識(shí)，真正對(duì)目標(biāo)讀者群有影響、有吸引，報(bào)紙對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)才是一個(gè)理想的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。”
談到如何讓報(bào)紙更吸引讀者，傳媒專(zhuān)家陸小華分析說(shuō)，如今人們的移動(dòng)需求正在逐漸增強(qiáng)，這種需求行為和需求心理的變化在一定程度上影響了人們的購(gòu)買(mǎi)心理和讀報(bào)行為。為適應(yīng)這種變化、滿足讀者的需求，國(guó)外一些報(bào)紙出現(xiàn)了小型化的趨勢(shì)，在內(nèi)容分布方面也逐漸呈現(xiàn)非均衡結(jié)構(gòu)。“所謂非均衡結(jié)構(gòu)，就是報(bào)紙前1/3的內(nèi)容供人們淺閱讀，在等紅燈的時(shí)候可以快速翻閱，大概知道發(fā)生了什么，滿足其不用上網(wǎng)就能快速知曉新聞的基本需求;后2/3的內(nèi)容供人們帶回去深閱讀，滿足受眾需要解釋性文章的要求，以及人文、視覺(jué)的體驗(yàn)和享受。這種非均衡結(jié)構(gòu)與現(xiàn)代人的移動(dòng)需求相吻合，也增加了報(bào)紙對(duì)人們的有用性。”
“以北京市場(chǎng)為例，近一段時(shí)間，我發(fā)現(xiàn)有的報(bào)紙?jiān)谧x者手中停留的時(shí)間越來(lái)越短。”對(duì)此，陸小華表示，除了滿足讀者的移動(dòng)需求、形成非均衡結(jié)構(gòu)、做深閱讀的提供者之外，報(bào)紙要增加在讀者手中的停留時(shí)間，還必須適當(dāng)?shù)卣{(diào)整定位。歷史地看，每一次大的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期必定帶來(lái)很多領(lǐng)域的調(diào)整。同時(shí)，也使人們的需求心理和需求行為發(fā)生變化。在這個(gè)時(shí)候，報(bào)紙也必須隨之變化，不斷調(diào)整定位。
此外，陸小華建議，報(bào)紙要在內(nèi)容上貼近讀者，不僅要關(guān)注供應(yīng)端和需求端，還要抓住政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活中最關(guān)鍵、最重要的東西，投入更大的力量。“比如，就業(yè)以及與就業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題就應(yīng)該是報(bào)紙?jiān)?009年著力報(bào)道的內(nèi)容。對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，如果切中這樣的主題，它與讀者關(guān)注的焦點(diǎn)的吻合度就會(huì)更高，受歡迎程度也會(huì)更高。當(dāng)然，在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期，報(bào)紙還要發(fā)揮穩(wěn)定人心的重要作用，好的報(bào)紙實(shí)際上是一個(gè)心理?yè)嵛康墓ぞ摺Ｒ虼?，?bào)紙?jiān)?009年要特別辦好文化版和娛樂(lè)版，使之成為穩(wěn)定情緒、穩(wěn)定心理、穩(wěn)定生活的輔助手段。”
只有不斷創(chuàng)新廣告形式，比廣告主更關(guān)心廣告效果，真心實(shí)意地為廣告客戶(hù)提供貼心的服務(wù)，才能夠真正贏得廣告主的青睞——
有價(jià)值服務(wù)爭(zhēng)取“回頭客”
真正好的廣告營(yíng)銷(xiāo)并不是一錘子買(mǎi)賣(mài)。在目前廣告投放趨于保守的情況下，要讓廣告客戶(hù)真正成為“回頭客”，有價(jià)值的服務(wù)就成為一個(gè)必不可少的重要因素。
對(duì)此，李希翔表示，報(bào)紙開(kāi)拓不同受眾的細(xì)分市場(chǎng)，是廣告主除優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外所熱切期待的。“現(xiàn)在，很多報(bào)紙都順應(yīng)市場(chǎng)的需求推出了具有較強(qiáng)針對(duì)性的增刊和特刊，進(jìn)一步擴(kuò)大了報(bào)紙的版面容量，這種服務(wù)對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)非常具有吸引力。”
曾經(jīng)在寶潔公司負(fù)責(zé)香水品牌推廣的馬藜菲現(xiàn)在是恒美佳商貿(mào)發(fā)展有限公司的品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)該公司代理的TOMMY、DKNY等國(guó)際香水品牌的市場(chǎng)推廣工作。談到一直以來(lái)與報(bào)紙合作的感受和體會(huì)，馬藜菲表示，她非常期待報(bào)紙能夠提供更全方位的服務(wù)。“比如，報(bào)社要推出別冊(cè)或特刊，我希望它不只是單純地做一個(gè)別冊(cè)或特刊，廣告主加入廣告就完事了。更希望知道這個(gè)別冊(cè)或特刊能夠覆蓋多少讀者，它會(huì)有怎樣的特別宣傳，會(huì)不會(huì)有一些線上的活動(dòng)，在選題方面對(duì)廣告產(chǎn)品有哪些植入和配合。這些有策劃性的附加服務(wù)對(duì)我更有吸引力，廣告的發(fā)布效果也會(huì)更好。”
除了策劃性的附加服務(wù)，馬藜菲還希望報(bào)紙能在連續(xù)性服務(wù)方面有所提升。“報(bào)紙的信息量很大，出版頻率也非?？?，廣告刊登后讀者很快就沒(méi)有什么印象了。所以，我非常希望報(bào)社能策劃一些連續(xù)性的廣告，產(chǎn)生一種連續(xù)性的效果，這種廣告形式我們也更感興趣。”
“現(xiàn)在，報(bào)社的服務(wù)意識(shí)確實(shí)還不強(qiáng)。‘寒冬期’正是報(bào)社苦練內(nèi)功、不斷提高服務(wù)針對(duì)性和質(zhì)量的時(shí)候。”梁勤儉認(rèn)為，在當(dāng)前形勢(shì)下，不能給廣告主帶來(lái)更多效益的形象廣告和人情廣告將會(huì)越來(lái)越少。對(duì)此，報(bào)社必須有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。只有不斷創(chuàng)新廣告形式，比廣告主更關(guān)心廣告效果，對(duì)廣告主的廣告投資負(fù)責(zé)，真心實(shí)意為廣告客戶(hù)提供貼心的服務(wù)，才能夠真正贏得廣告主的青睞。
談到如何提升廣告服務(wù)，梁勤儉建議說(shuō)，報(bào)社可以策劃推出一些異型版、前后組合版以及跨媒體經(jīng)營(yíng)的廣告形式，以滿足廣告客戶(hù)的要求。還要改變過(guò)去“給多少錢(qián)做多少版”、“你要哪個(gè)版就給哪個(gè)版”的廣告運(yùn)作模式。“在國(guó)外，報(bào)紙的廣告服務(wù)工作非常細(xì)致，他們對(duì)版面進(jìn)行精細(xì)劃分，告訴客戶(hù)哪個(gè)版位是讀者最先看到的，每個(gè)版位的閱讀率是多少，進(jìn)而建議客戶(hù)選擇哪個(gè)位置刊登廣告?，F(xiàn)在，我們也要對(duì)版面進(jìn)行精耕細(xì)作，積極為廣告客戶(hù)提供建議，告訴他們哪個(gè)版面、哪個(gè)版位更適合他們投放廣告。”
此外，梁勤儉建議報(bào)社要善于運(yùn)用數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)廣告經(jīng)營(yíng)。“比如，客戶(hù)要投放100萬(wàn)元的廣告，在投放一半的時(shí)候，廣告部門(mén)應(yīng)搜集信息反饋或運(yùn)用調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，為客戶(hù)提供調(diào)整、修改的建議。