游戲內(nèi)置廣告是什么

　　網(wǎng)游商陣營(yíng)和廣告商陣營(yíng)撞到了一起，原因是對(duì)一個(gè)新金礦的布局。新金礦深埋在虛擬世界中，名字叫“游戲內(nèi)置廣告”(In-Game Advertising，簡(jiǎn)稱(chēng)IGA)，意指游戲中出現(xiàn)的嵌入式商業(yè)廣告。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告定義

　　艾瑞咨詢(xún)關(guān)于游戲內(nèi)置廣告的定義是：網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告(in-game advertising 簡(jiǎn)稱(chēng)IGA)，以不影響玩家為紀(jì)律，通過(guò)游戲?yàn)槊襟w所投入的且內(nèi)容具有商業(yè)屬性的廣告，統(tǒng)稱(chēng)為游戲內(nèi)置廣告。

　　專(zhuān)家總結(jié)定義為：以游戲?yàn)檩d體的，多以圖片、文字或畫(huà)面的形式出現(xiàn)，把網(wǎng)絡(luò)游戲中的某些因素放置上或置換為商品的特征或虛擬實(shí)體，在網(wǎng)游用戶體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)游戲過(guò)程中加入跟商品的接觸以及提高網(wǎng)游用戶對(duì)商品的熟悉度和美譽(yù)度，但不會(huì)打斷或妨礙玩家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的分類(lèi)、特點(diǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有著不同的分類(lèi)，按照廣告在游戲內(nèi)出現(xiàn)的形式可分為硬廣告和軟廣告。硬廣告主要指將現(xiàn)實(shí)物品放進(jìn)虛擬游戲中做道具、場(chǎng)景、虛擬現(xiàn)實(shí)獎(jiǎng)品互換等等。游戲內(nèi)以文字聊天或喊話的形式出現(xiàn)在聊天頻道、公告欄帶有廣告信息的則稱(chēng)之為軟廣告。盡管網(wǎng)絡(luò)游戲有眾多的類(lèi)型，但是隨著IGA不斷的發(fā)展，許多新的形式也隨之出現(xiàn)了。筆者認(rèn)為，按照設(shè)計(jì)形式來(lái)分類(lèi)話可將IGA大體分為以下三個(gè)類(lèi)型。

　　場(chǎng)景設(shè)計(jì)類(lèi)：這一類(lèi)廣告的目的和發(fā)布位置是相對(duì)固定的，為了達(dá)到它的傳播效果，需要從內(nèi)容上進(jìn)行強(qiáng)化。其形式大多比較簡(jiǎn)單，表現(xiàn)為虛擬場(chǎng)景中的廣告牌，游戲地圖和背景等等。

　　這一類(lèi)的廣告是當(dāng)前運(yùn)用廣泛、較為成熟的一種內(nèi)置廣告形式，具有以下特點(diǎn)：

　　(1)、傳播方式上類(lèi)似于傳統(tǒng)媒體，傾向于單向傳播，目的在于提醒或傳達(dá)信息。游戲玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬場(chǎng)景中，看廣告牌，這一單向的接收廣告信息。

　　(2)、內(nèi)置廣告可跟換性。此類(lèi)廣告因?yàn)橐c游戲高度吻合，其成本也就大大增加，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的發(fā)展，在去年上海CJ大會(huì)(中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲博覽會(huì))上就有一家專(zhuān)做游戲內(nèi)置廣告的公司宣稱(chēng)：“今年你玩游戲時(shí)，見(jiàn)到的是肯德基，明天就有可能見(jiàn)到的是麥當(dāng)勞。”

　　道具設(shè)計(jì)類(lèi)

　　這一類(lèi)廣告需要游戲玩家參與其中，產(chǎn)生互動(dòng)。多以游戲道具、裝備出現(xiàn)。玩家主動(dòng)運(yùn)用產(chǎn)品是為了完成游戲任務(wù)或者是提高自身屬性。例如在2005年騰訊推出第一款網(wǎng)游QQ幻想的時(shí)候就與娃哈哈合作推出營(yíng)養(yǎng)快線，玩家在野外刷怪或者NPC購(gòu)買(mǎi)都可以得到營(yíng)養(yǎng)快線，使用它可以給回復(fù)自身的血量。而在線下，玩家只要購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)快線后，使用瓶蓋上的CDK碼就可以增加游戲時(shí)間(注：2005年QQ幻想為時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)游戲)。

　　這一類(lèi)的廣告互動(dòng)性較高，具有如下特點(diǎn)：

　　(1)、網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商與廣告主資源整合，互惠互利，合作宣傳。廣告主為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣，通過(guò)游戲中的道具、任務(wù)、虛擬商鋪售賣(mài)贏得玩家好感。網(wǎng)絡(luò)游戲商通過(guò)內(nèi)置某品牌的道具，提高品牌的知名度。廣告主通過(guò)其品牌再推廣游戲達(dá)到雙推廣雙贏局面。

　　(2)、玩家主動(dòng)接觸內(nèi)置廣告。因?yàn)檫@一類(lèi)廣告，其特殊性需要玩家的接觸。玩家通過(guò)游戲消耗該廣告中的道具，達(dá)到推廣目的。同時(shí)廣告主也會(huì)贊助該游戲線下活動(dòng)，使玩家參與進(jìn)來(lái)并贈(zèng)送廣告中的產(chǎn)品。

　　文字提示設(shè)計(jì)類(lèi)：這一類(lèi)廣告相對(duì)其它2類(lèi)比較簡(jiǎn)單，技術(shù)和成本相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較低。不同類(lèi)型的游戲出現(xiàn)形式也不一樣。大型多人在線游戲內(nèi)多以游戲公告、廣播形式出現(xiàn)。休閑類(lèi)游戲則以冠名形式出現(xiàn)。如，YY里的德州撲克游戲里的桌子中央就有多奇的廣告。

　　這類(lèi)型的廣告投入成本低，特點(diǎn)如下：

　　(1)、設(shè)計(jì)形式簡(jiǎn)單。只需在游戲廣播里、界面上等輸入簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)即可達(dá)到宣傳的目的。因?yàn)檫@類(lèi)廣告有的是以廣播形式出現(xiàn)的，在游戲里也有可能覆蓋玩家的廣播，因此廣告頻繁的出現(xiàn)會(huì)遭到游戲玩家的痛罵，因此該類(lèi)廣告出現(xiàn)頻率少，廣告語(yǔ)也非常短。

　　(2)、廣告成本、技術(shù)低。為什么說(shuō)它成本低呢，打個(gè)比方說(shuō)，某廣告要在一款網(wǎng)游里發(fā)布，發(fā)布的條件為一個(gè)廣播，而游戲里廣播的售價(jià)為0.5RMB一個(gè)，有的甚至是每天可以免費(fèi)領(lǐng)取10個(gè)。再者，有的廣告商直接找到GM，使用官方的頻道來(lái)發(fā)布消息，這樣的成本更低。網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了叫賣(mài)一些休閑類(lèi)游戲廣告位(上圖)，一天也就1元。這樣的廣告技術(shù)也是很低的，只需在程序里輸入簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)即可，有的網(wǎng)游甚至在開(kāi)發(fā)之初就做好了腳本，在游戲里就可以直接發(fā)布GM語(yǔ)廣告。