圖書廣告的相關(guān)知識

　　80年代初期,新中國第一個商業(yè)圖書廣告的誕生,標(biāo)志著我國的圖書市場也隨著改革開放市場經(jīng)濟(jì)的浪潮進(jìn)入到了一個嶄新的商業(yè)化模式。經(jīng)過二、三十年的摸索,我國的圖書市場正朝著既定的目標(biāo)而持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。下面小編給大家介紹一下圖書廣告的相關(guān)知識。

　　近來，中國出版協(xié)會力推的“圖書刊發(fā)公益廣告”項目成為出版界乃至文化界的新談資。這場關(guān)于圖書純潔性口水戰(zhàn)的價值，不僅在于對“圖書與廣告關(guān)系”作出判斷，更在于它提供了一個重新審視中國書業(yè)生存現(xiàn)狀和未來走勢的機(jī)會。

　　對于中國出版協(xié)會力推“公益廣告”的事，出版界的第一個反應(yīng)多是——“圖書還可以做廣告啊?這不是違規(guī)行為嗎?”這真是讓人哭笑不得的反問。

　　不錯，在中國大陸，圖書的確曾經(jīng)不能隨便刊發(fā)廣告。國家工商行政管理局、新聞出版總署1990年3月曾作出規(guī)定：“出版社可以利用公開發(fā)行的年鑒類工具書經(jīng)營各類廣告，其他公開發(fā)行的圖書只準(zhǔn)用來經(jīng)營書刊的出版、發(fā)行廣告。”但是，這一限令已于2004年8月被國家工商行政管理總局廢止。然而，大多出版社至今對此知之甚少。

　　由于所屬行業(yè)的特殊性，在中國做出版的一個前提就是摸清盤根錯節(jié)的行業(yè)規(guī)則，對什么可以做、什么不可以做，做到心中有數(shù)。老實說，近年來，在上下下下的溝通和努力下，開動腦筋，借力可以利用的所有條件，不斷拓展“可以做”的范圍，是中國書業(yè)繁榮的一大動因。而此次，對“廣告門”政策層面的遲頓則從一個側(cè)面反映出，出版人仍舊不敏感。在一個好稱進(jìn)入暢銷書時代的出版業(yè)，這是一件多么可怕的事：現(xiàn)實中的政令已經(jīng)解除，而頭腦中的限制依然存在!這讓我想起上世紀(jì)80年代，中國足球隊員在場上有時會做出的傻事：帶球突破，臨門一腳了，不是勁射，而是回頭看看是否越位，從而錯失破門良機(jī)!

　　當(dāng)然，我這么說，并不表示自己肯定圖書的廣告前景。從目前有關(guān)方面透露的信息來看，有兩點值得關(guān)注：所謂的“圖書”是指傳統(tǒng)紙質(zhì)書;公益廣告極有可能是為商業(yè)廣告打前站。而問題是，紙質(zhì)圖書的廣告價值空間并不被業(yè)界看好。

　　以書為媒拓展廣告贏利空間，并不是新鮮事。2005年至今，上海音樂出版社(《天才郎朗》)、長江文藝出版社(《我叫劉躍進(jìn)》)、榕樹下(《我的千歲寒》)、讀客圖書(《藏地密碼》)等出版和策劃機(jī)構(gòu)曾以各種形式進(jìn)行過嘗試，雖有斬獲，但是總體來看，還屬零星運作，沒有形成氣候。

　　原因何在?重讀美國達(dá)特茅斯學(xué)院教授羅恩·阿德納(Ron Adner)和霍頓·米芙林出版公司前圖書編輯威廉·文森特(William Vincent)2010年8月19日發(fā)表于《華爾街日報》的《為圖書廣告而準(zhǔn)備》(《Get Ready for Ads in Books》)或有益處。這篇評論認(rèn)為，“廣告需要一定的受眾規(guī)模和及時性才能具有價值，圖書在這兩個方面上都不太適合。”不僅如此，這篇文章預(yù)測，雖然“實體圖書無法與其他印刷媒體競爭廣告，但是電子書可以”，因為“在一個整合系統(tǒng)中，廣告主或者出版社可在多個圖書品種中放置廣告，以達(dá)到能產(chǎn)生廣告效果的、足夠的發(fā)行量。及時性也能實現(xiàn)，因為電子書閱讀器要求用戶定期登錄一個集中管理的系統(tǒng)之上。”

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　　在營銷日益精準(zhǔn)化的大數(shù)據(jù)時代，如今又出現(xiàn)了一個新的媒體平臺，它同樣具有大數(shù)據(jù)傳播下的精準(zhǔn)營銷和效果直達(dá)的特征，這就是精準(zhǔn)營銷的又一利器圖書廣告。

　　它是指利用圖書作為傳播媒介，通過封二、封三、封底、書簽、勒口、插頁、腰封等載體上的廣告圖文進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ男问?。它以其形式新穎、營銷精準(zhǔn)、渠道暢通、成本優(yōu)化等獨特的優(yōu)勢，得到讀者、作者、出版機(jī)構(gòu)以及廣告客戶的多方青睞，可以實現(xiàn)品牌推廣、廣告表達(dá)、精準(zhǔn)營銷等方面的訴求。

　　中國出版協(xié)會于2011年8月25日至28日在湖南長沙市舉行圖書公益廣告座談會。各省、直轄市、自治區(qū)新聞出版局、出版集團(tuán)、出版協(xié)會負(fù)責(zé)人參加了會議。

　　會上，中國出版協(xié)會介紹了利用圖書閑置資源刊發(fā)公益廣告，為讀者增加消費附加值，為出版單位提升兩個效益的改革意見;通報了征求新聞出版總署、國家工商總局關(guān)于圖書刊發(fā)公益廣告的政策意見情況。

　　中國出版協(xié)會秉承服務(wù)出版單位的宗旨，經(jīng)與京華傲博文化傳播有限公司磋商并達(dá)成共識，決定利用圖書媒體資源刊發(fā)公益廣告，達(dá)到圖書閱讀與廣告宣傳雙贏的目的。

　　辦好這件事情，是科學(xué)利用圖書閑置頁碼資源的一個舉措，是增加讀者消費附加值的一個創(chuàng)新，是出版單位社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙效”增長點，大有潛力，大有前途，大有開發(fā)建設(shè)的必要性。