廣告的戲劇性具有雙重性，如果用“雙刃劍”比喻戲劇性,就十分貼切，一刃是從文學(xué)構(gòu)成上講的,一刃是從舞臺呈現(xiàn)上講的。那么戲劇性廣告是怎么表現(xiàn)出來的?

　　廣告的文學(xué)構(gòu)成較多的體現(xiàn)在文案上，文案的戲劇性主要表現(xiàn)為文案內(nèi)容有出人意料的事實，行文波瀾起伏，且行文用新鮮、風(fēng)趣、夸張的修辭予以渲染。

　　戲劇性廣告表現(xiàn)手法：巧妙地運用正負對比，使廣告文案充滿沖擊力

　　正負對比，大起大落，出乎人的意料，互相渲染，富有戲劇性，能使廣告極大地吸引受眾，有力地推銷廣告產(chǎn)品。

　　如防滑輪胎的廣告文案:“下雨天，時常聽到交通事故報道(引入一個例子)。所以我使用××防滑輪胎。”廣告文案先引入負面內(nèi)容“交通事故”，制造一種下雨天行車膽戰(zhàn)心驚的緊張情景，使廣告具有沖擊力，先緊緊地抓住受眾。緊接著闡述正面內(nèi)容“使用××防滑輪胎”，使正面的廣告信息更容易為受眾接受。這樣，廣告文案利用對比制造大落差，一張一弛，戲劇性地加強了廣告信息在受眾心中的印象。

　　同樣，還可以從負面做廣告，使廣告產(chǎn)生戲劇性效果。從負面做廣告，就是利用殘缺和丑陋的信息反襯出要傳遞的廣告信息的正面與美好。運用正負對比的表述，使廣告產(chǎn)生波瀾或情節(jié)效果。

　　戲劇性廣告表現(xiàn)手法：使用比喻渲染戲劇性效果

　　比喻是廣告文案戲劇化渲染的最強大手段之一。通常表現(xiàn)為采用新奇而貼切的比喻手法來表現(xiàn)廣告產(chǎn)品眾所周知的品質(zhì)。例如，貝西爾牌洗衣粉的廣告文案：“緊貼著你入睡的貝西爾。”該廣告把貝西爾洗衣粉比喻為“緊貼著你入睡”的物品，這表明了貝西爾洗衣粉是“綠色”的洗衣粉，用它洗滌，不僅物品不會產(chǎn)生負作用，并且不會傷身人的皮膚，使消費者完全可以放心。該廣告在洗衣粉產(chǎn)品廣告做濫的背景下，利用巧妙的比喻傳播了令人驚奇的信息。

　　廣告文案運用比喻傳播產(chǎn)品信息，所產(chǎn)生的戲劇效果是相當(dāng)大的。不僅可以渲染廣告本身的戲劇性效果，還使廣告具有一種親和力。

　　戲劇性廣告表現(xiàn)手法：選用令人驚奇的論證

　　廣告常常對受眾做出某種承諾，而消費者卻很難得到這些承諾的可靠保證，一些產(chǎn)品的優(yōu)點在廣告中根本無法證明。廣告文案選用令人驚奇或典型的有力事實作為產(chǎn)品所宣傳的利益點的有力論證，這樣使整個廣告產(chǎn)生戲劇性效果，相對來說比較容易說服受眾。

　　如宣傳旅行箱的廣告，廣告訴求是“非常耐用”，文案內(nèi)容是“這只旅行箱從3000米上空的直升飛機上扔下來，著地后完好無損。”該廣告文案為廣告訴求點找到了一個令人驚奇的事例作為強有力的論證，使廣告充滿了令人驚訝的戲劇效果，吸引廣告受眾。

　　戲劇性廣告表現(xiàn)手法：運用有趣的夸張

　　夸張本身是一種戲劇渲染，具有戲劇性，廣告效果好。廣告文案中運用有趣的夸張是合法的，但前提必須是運用想象，是輕松幽默或詼諧的筆法。

　　詼諧、風(fēng)趣、夸張永遠不會讓人感到無聊。當(dāng)然，廣告文案的夸張有風(fēng)趣的夸張和無趣的夸張的區(qū)別，如“物廉價美”、“行家們的首選”、“ 尊貴身份的體現(xiàn)”……諸如此類的就是無趣的夸張，這類廣告文案既干巴空洞又無趣，是屬于街邊路旁的大聲吆喝，毫無戲劇性可言，因此它無法避免廣告失敗。廣告文案運用夸張語言應(yīng)留有余地。例如不說“中國鮮奶品質(zhì)第一”而說“做伊利第二”，等等。廣告文案即使是為廣告產(chǎn)品唱贊歌，也沒有必要虛空夸大，留有余地、保持克制是很有好處的。

　　使用廣告文案變無聊為戲劇的技巧要領(lǐng)總是有點變幻莫測，要依據(jù)具體的廣告產(chǎn)品或廣告主題進行具體分析。另外，根據(jù)廣告對象恰到好處使用它的火候也是一個重要的問題。技巧對了，火候掌握不好也無戲劇性效果，反之亦然。