廣告戰(zhàn)役是什么

　　廣告戰(zhàn)役指在某一特定市場上為實現(xiàn)某一重大目標所集中進行的大規(guī)模的廣告活動，是廣告決戰(zhàn)思想的一種體現(xiàn)，是企業(yè)之間進行市場競爭的策略之一。

　　成功地“顛覆”社會觀念本身

　　廣告戰(zhàn)役排名第一的大眾汽車“想想小的好”廣告戰(zhàn)役，其背景是一款德國生產(chǎn)的小型金龜車試圖進軍以消費大型豪華轎車為主的美國市場。

　　廣告戰(zhàn)役　　該廣告之所以成功主要依賴于DDB公司提出的“小”的定位訴求。它從事實出發(fā)，誠實地告訴人們這是一款經(jīng)濟型的車子，勇敢挑戰(zhàn)當時充斥美國市場的奢華的消費風氣。這種做法不僅改變了產(chǎn)品的市場命運，也以簡潔的廣告訴求扭轉了人們世俗的汽車消費觀念，是產(chǎn)品借助廣告獲得成功的典型案例，因此理所當然地位居第一。

　　類似的“顛覆性”廣告在100佳廣告戰(zhàn)役中比比皆是，只不過廣告戰(zhàn)役所“顛覆”的內容隨年代發(fā)展而變化了。能否成功地“顛覆”當時的社會觀念本身，是廣告戰(zhàn)役成功的要素之一。

　　廣告主題保持不變持續(xù)時間長

　　數(shù)一數(shù)100佳廣告中有多少至今天仍在流行的廣告語就可知其生命力的持久: 萬寶路香煙的“萬寶路男人”(1955)、耐克的“Just do it”(1988)、戴比爾斯鉆戒“鉆石恒久遠，一顆永流傳”(1948)、絕對牌伏特加“絕對瓶子”系列廣告(1981)、M&Ms巧克力“只溶在口，不溶在手”(1954)、麥斯威爾咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”(1959)。上述品牌同一廣告語的使用時間都在17年以上，最長的達到57年之久。時間的變化只是不斷賦予同一個主題更豐富的內涵而已。持續(xù)的時間愈久，品牌特性的積累就愈清楚和牢固。這就要求廣告戰(zhàn)役在制定品牌起始期的主題時須注意以下特質:

　　第一，廣告主題要符合產(chǎn)品——絕對符合并且獨一無二;

　　第二，要有足夠的內涵能為將來的不斷發(fā)展變化提供足夠的空間。

　　廣告戰(zhàn)役都有系列性、可延續(xù)性

　　廣告戰(zhàn)役中，絕大部分廣告戰(zhàn)役都是系列性的。只有少數(shù)幾個具有一錘定音的效果。這表明: 大多數(shù)廣告戰(zhàn)役最初挖掘的創(chuàng)意點其本身，就具有充分的可延展性。TBWA公司最初為瑞典的絕對牌伏特加設計“絕對瓶子”廣告戰(zhàn)役時，

　　靈感突現(xiàn)，用酒瓶作為整個平面廣告的主角，文案簡潔到只有“絕對完美”兩個字。從一開始，絕對牌伏特加的每一幅廣告就都沒有擺脫“絕對瓶子”系列廣告所奠定的風格，后來發(fā)展出“絕對物體”、“絕對城市”、“絕對藝術”、

　　“絕對服裝”、“絕對家具”等系列廣告，如同細胞裂變一般，演變出無窮無盡的廣告表現(xiàn)。但是依然沒能滿足消費者對品牌廣告無窮的期待。

　　優(yōu)秀的廣告主題都能在一開始對產(chǎn)品提出一個準確定位。這種定位一旦形成，除非有不可抗拒的變化，一般都會延續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品線延伸與產(chǎn)品改良，永遠只是增添品牌原有傳達的價值。經(jīng)年累月，最終成為產(chǎn)品品牌不可分割的一部分。

　　挖掘持久不變的人性價值

　　如果抽象地看，這些成功廣告戰(zhàn)役還有一個潛在的共同點——即對人性的關注和強調。這些“人性”的表現(xiàn)涵蓋方方面面，比如誠實、理想、欲望、羞恥等等。廣告戰(zhàn)役的持久性，有一部分來源于對這些持久不變的人性價值的利用。

　　比如戴比爾斯鉆戒“鉆石恒久遠，一顆永流傳”(1948)中所表達出的對浪漫婚姻牢固和持久的渴望; 伍德柏瑞香皂“你喜歡觸摸的肌膚”(1911)中曖昧的性別吸引; 耐克“Just Do it!”(1988)流露出的年輕人無所畏懼勇往直前的精神;

　　廣告戰(zhàn)役

　　艾維斯出租車行“大家更努力”(1963)所袒露的真誠等等。幾乎每一個成功的廣告戰(zhàn)役背后，都能挖掘出某種人性的內涵作為支撐。

　　難怪廣告大師伯恩巴克在年老時接受記者采訪被問到“未來80年廣告界有什么變化”，他回答說:“人性一百萬年都不會改變，往后一百萬年也一樣。改變的只是一些表面的東西……”

　　杰出代理公司堅持和實踐自己的廣告觀

　　每一個成功廣告戰(zhàn)役的背后，幾乎都有一個杰出的代理公司。早期廣告人形成了自己的廣告觀念后，往往將自己的廣告公司當作第一個試驗室，他們大多用自己的名字命名公司，并以堅持和實踐自己的廣告觀為榮耀。他們在實踐中積累智慧，

　　并用廣告作品來體現(xiàn)他們的廣告思想。比如，百帝廣告就是羅瑟·里夫斯(Rosser Reeves)推行他的獨特銷售主張USP的戰(zhàn)場，他創(chuàng)作出膾炙人口的“只溶在口，不溶在手”M&Ms巧克力糖豆廣告，多年來一直重復著他所倡導的USP主題。

　　智威湯遜是斯坦利·雷索(Stanley Resor)畢生工作的舞臺，他致力于將整體廣告行業(yè)推向更專業(yè)化和科學化，不斷著書、培訓、創(chuàng)新。大衛(wèi)·奧格威和他的奧美公司、阿爾伯特·拉斯克爾(Albert Lasker)和他的洛托公司，還有李奧貝納、

　　雷蒙德·盧必肯及以他們的名字命名的公司也一樣。他們的經(jīng)驗各具特色，有時甚至截然相反，但正是這些不同促成了廣告創(chuàng)意的百花齊放。