廣告效果的影響因素是什么
廣告效果的影響因素是什么
廣告效果往往是一系列創(chuàng)造性的策略組合的結(jié)果。美國(guó)廣告咨詢專家ClydeBedell認(rèn)為：廣告主題定位、廣告本身的傳播效果以及廣告之外的營(yíng)銷因素是影響廣告效果的三個(gè)因素。下面小編告訴大家廣告效果的影響因素是什么?
廣告效果的影響因素：廣告戰(zhàn)略因素
廣告戰(zhàn)略是廣告在宏觀層面上對(duì)廣告決策的把握，是經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查研究，從全局出發(fā)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體的謀劃。英國(guó)著名的廣告學(xué)家約翰·菲利普.瓊斯曾這樣比喻戰(zhàn)略：“戰(zhàn)略就如同建立在游泳池上面的跳臺(tái)。它應(yīng)當(dāng)牢固地建造在游泳池的深水池一端，這樣才能為跳水運(yùn)動(dòng)員提供最佳的條件使其安全地進(jìn)行體態(tài)優(yōu)美的跳水運(yùn)動(dòng)。”科學(xué)的、創(chuàng)造性的廣告戰(zhàn)略是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵，也是整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略獲得成功的關(guān)鍵。20世紀(jì)90年代中后期曾經(jīng)紅極一時(shí)的央視標(biāo)王，大多如流星一樣，很重要的一個(gè)原因在于這些企業(yè)的廣告戰(zhàn)略出了問(wèn)題，缺乏對(duì)廣告戰(zhàn)略的研究，往往憑感覺(jué)或經(jīng)驗(yàn)做決策。一些國(guó)際品牌如可口可樂(lè)、聯(lián)合利華等，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的廣告戰(zhàn)略方向明晰，如可口可樂(lè)在2000年春節(jié)期間打出了富于中國(guó)傳統(tǒng)文化的廣告形象——木偶阿福兄妹，廣告通過(guò)阿福兄妹迎新年的場(chǎng)景，讓人感受到真正的中國(guó)傳統(tǒng)文化。
廣告效果的影響因素：市場(chǎng)定位因素
市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)，并使顧客感覺(jué)和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)就是以定位主題來(lái)強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的印象。由于現(xiàn)代市場(chǎng)上同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌差異性也在縮小，加之媒介的信息量暴增，使廣告建立獨(dú)特清晰的品牌形象日益困難，消費(fèi)者往往更優(yōu)先選擇那些定位明確的品牌。定位理論認(rèn)為，消費(fèi)者存在著“心智階梯”的心智模式，消費(fèi)者在購(gòu)買某類別或某特性商品時(shí)，總是有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列，而且一般情況下總是優(yōu)先選購(gòu)階梯上層的品牌，澳大利亞廣告學(xué)家馬克斯薩瑟蘭稱之為“議程排序”。因此，企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣前，首先應(yīng)明確自己的定位，這是有效廣告的基礎(chǔ)。
廣告效果的影響因素：廣告媒介選擇因素
廣告媒介是廣告信息傳播的物質(zhì)載體和中介，現(xiàn)代廣告媒介呈現(xiàn)出多樣化、碎片化趨勢(shì)，受眾分流明顯，除了傳統(tǒng)的四大傳媒和網(wǎng)絡(luò)之外，更多的戶外媒介和流動(dòng)媒介被開(kāi)發(fā)出來(lái)。近年來(lái)，隨著手機(jī)的日益普及以及3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)已經(jīng)成為新興的一種廣告媒介。在媒介單一的年代，廣告主的選擇余地較小，媒介決策也相對(duì)簡(jiǎn)單。隨著媒介的多樣化和受眾的分流化，一方面給廣告主帶來(lái)更多的選擇，同時(shí)也使廣告的媒介決策難度加大。各媒介的特性以及媒介組合策略，在前面關(guān)于廣告媒介一章已詳細(xì)分析，這里不再展開(kāi)。
廣告效果的影響因素：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)因素
廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)直接影響廣告的效果。現(xiàn)代廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，根據(jù)廣告宣傳商品特性構(gòu)思，創(chuàng)作融藝術(shù)品位與感人情節(jié)于一體的廣告作品，是廣告創(chuàng)意的基本任務(wù)。創(chuàng)意不僅直接決定了廣告宣傳活動(dòng)的品位及由此形成的市場(chǎng)吸引力，而且間接影響著企業(yè)形象的塑造。美國(guó)著名的廣告大師威廉·伯恩巴克稱創(chuàng)意是廣告的靈魂，他強(qiáng)調(diào)，廣告創(chuàng)意要具有“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性”，這樣才能給人留下深刻的印象。大衛(wèi)·奧格威則強(qiáng)調(diào)，好的創(chuàng)意應(yīng)把消費(fèi)者的注意力引向產(chǎn)品，甚至不引起受眾注意就把產(chǎn)品賣掉了。因此，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的好壞，將直接影響廣告效果。
廣告效果的影響因素：整合傳播因素
整合營(yíng)銷傳播理論的提出者——美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家唐·舒爾茨認(rèn)為，在混亂復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商或零售商做整合性單一信息是很重要的關(guān)鍵，唯有經(jīng)過(guò)通盤(pán)性的整合后才可能讓信息一致地傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，而運(yùn)用整合傳播可以提高廣告的傳播效果。
現(xiàn)代市場(chǎng)信息是海量的，加之受眾分流，信息互擾的情況日益嚴(yán)重，企業(yè)要想僅僅通過(guò)單一的傳播就能取得理想的效果是很困難的。因此，應(yīng)該充分組合運(yùn)用多種傳播工具，如公共關(guān)系、事件營(yíng)銷、促銷活動(dòng)、CI、包裝、新媒介等，進(jìn)行最佳組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。蒙牛曾在2005年通過(guò)湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲節(jié)目進(jìn)行了整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，取得了非常好的效果。
廣告效果的基本類別
按涵蓋內(nèi)容和影響范圍
按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍，廣告效果可分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果，這是最為常見(jiàn)的劃分方法。
(1)廣告?zhèn)鞑バЧ?。廣告?zhèn)鞑バЧ址Q為廣告的本身效果或心理效果。它是指廣告刊播后，受眾對(duì)廣告的印象以及引起的各種心理效應(yīng)，表現(xiàn)為廣告對(duì)受眾的知覺(jué)、記憶、理解、情感、態(tài)度和行為等方面的影響。廣告活動(dòng)能夠激發(fā)消費(fèi)者的心理需要和動(dòng)機(jī)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和好感，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。廣告的傳播效果是廣告效果的核心。它是一種內(nèi)在的、能夠產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的效果，主要是由廣告自身產(chǎn)生的效果，其大小取決于廣告表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。
(2)廣告經(jīng)濟(jì)效果。廣告經(jīng)濟(jì)效果，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)收益或帶來(lái)的損失，即由廣告活動(dòng)而引發(fā)的商品和服務(wù)銷售以及企業(yè)利潤(rùn)的變化程度。廣告的經(jīng)濟(jì)效果主要指廣告的銷售效果。廣告主運(yùn)用各種傳播媒體，把產(chǎn)品、服務(wù)以及觀念等信息傳播出去，其根本目的就是刺激消費(fèi)心理、促進(jìn)購(gòu)買，增加利潤(rùn)。因此，廣告經(jīng)濟(jì)效果是廣告主最關(guān)心的問(wèn)題，是企業(yè)廣告活動(dòng)最基本、最重要的效果，也是測(cè)評(píng)廣告效果的主要內(nèi)容。
(3)廣告社會(huì)效果。廣告社會(huì)效果也稱為廣告的接受效果，是指廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)道德、文化教育及倫理等方面的影響和作用。對(duì)廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念、道德規(guī)范、文化意識(shí)等都會(huì)產(chǎn)生一定的社會(huì)影響。因此，廣告的社會(huì)效果不容忽視。
按產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系
從廣告活動(dòng)的總體過(guò)程來(lái)看，廣告效果可分為事前效果、事中效果與事后效果。與此相對(duì)應(yīng)，廣告效果測(cè)定可分為事前測(cè)定、事中測(cè)定、事后測(cè)定。
(1)事前測(cè)定。除了市場(chǎng)調(diào)研中所包括的商品分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析之外，還可能需要探究消費(fèi)者的心理與動(dòng)機(jī)，以及設(shè)法測(cè)驗(yàn)信息在傳播過(guò)程中可能發(fā)生些什么作用，以找出創(chuàng)作途徑，選出最適當(dāng)?shù)男畔ⅰ?/p>
(2)事中測(cè)定。事中測(cè)定是廣告進(jìn)行中的效果評(píng)估，主要目的在于設(shè)法使廣告策略與戰(zhàn)術(shù)能夠依預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行，而不至于脫離軌道，并予以及時(shí)修正。
(3)事后測(cè)定。事后測(cè)定是廣告活動(dòng)進(jìn)行后的效果評(píng)估，重點(diǎn)在于分析和評(píng)定效果，以供管理者下一步?jīng)Q策和計(jì)劃參考。
按消費(fèi)者的影響程度
廣告信息經(jīng)由媒體傳播給消費(fèi)者，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生各種心理影響和行為反應(yīng)。按其影響程度和表現(xiàn)形式，廣告效果可劃分為到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果和行動(dòng)效果。
(1)到達(dá)效果。到達(dá)效果主要是指廣告媒體與消費(fèi)者的接觸效果，通常以廣告媒體的發(fā)行量、收視率和覆蓋面等指標(biāo)來(lái)測(cè)評(píng)。廣告到達(dá)效果的測(cè)評(píng)，能夠?yàn)閺V告媒體的選擇指明方向。但這種效果只能表明消費(fèi)者日常接觸廣告媒體的表層形態(tài)。
(2)認(rèn)知效果。認(rèn)知效果是指消費(fèi)者在接觸廣告媒體的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告信息有所關(guān)注并能夠記憶的程度。主要測(cè)定和分析廣告實(shí)施后給予消費(fèi)者的印象深淺、記憶程度等，一般通過(guò)事后調(diào)查獲取有關(guān)結(jié)果。廣告認(rèn)知效果的測(cè)評(píng)，是衡量廣告是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。
(3)心理變化效果。心理變化效果是指消費(fèi)者通過(guò)對(duì)廣告的接觸和認(rèn)知，受廣告的影響所引起的對(duì)廣告商品或服務(wù)產(chǎn)生的好感以及消費(fèi)欲望的變化程度。廣告心理變化的測(cè)評(píng)，主要是通過(guò)知曉率、理解率、喜愛(ài)度、購(gòu)買欲望率等指標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者在廣告前后的態(tài)度變化進(jìn)行比較和分析。這種態(tài)度變化是消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)的醞釀和準(zhǔn)備。因此，心理變化的測(cè)評(píng)在廣告效果測(cè)定中是一項(xiàng)極受關(guān)注的內(nèi)容。
(4)行動(dòng)效果。行動(dòng)效果是指消費(fèi)者受廣告的影響所采取的購(gòu)買商品、接受服務(wù)或響應(yīng)廣告訴求的有關(guān)行為。這是一種外在的、可以把握的廣告效果，一般可以采取事前事后測(cè)定法得到有關(guān)的數(shù)據(jù)。但是一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)可能是多種因素促成的，并非僅是廣告宣傳的效果，因此對(duì)這類效果的測(cè)評(píng)，也應(yīng)考慮廣告之外的其他因素的影響作用。
此外，廣告效果還可以按照廣告所使用的具體媒體，劃分為印刷媒體效果、電子媒體效果、OD(戶外)媒體效果、DM(郵寄廣告)效果以及POP(售點(diǎn))廣告效果。
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