廣播廣告在市場營銷中起著非常重要的作用,它是一種有別于招牌廣告、報紙雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等其它廣告媒體的一種特有廣告媒體方式。那么廣播廣告的主要特點是什么?

　　廣播廣告的主要特點：交流感與意境性

　　從傳播的方式上看，報紙的交流感是機械的，電視的意境是局限的，而廣播的交流感卻是躍動的，廣播的意境性是深邃的，廣播的交流感和意境性而且是統(tǒng)一的。1996年，為了適應(yīng)聽眾市場的需求，充分體現(xiàn)廣播的社會化服務(wù)， 山西人民廣播電臺《市場流行網(wǎng)》節(jié)目專門開設(shè)了為廣大患者進(jìn)行醫(yī)療、醫(yī)藥咨詢的“健康專線”直播欄目，邀請醫(yī)療、醫(yī)藥專家為欄目嘉賓在直播室坐診，患者或其親人、好友通過電話直接向?qū)＜疫M(jìn)行咨詢。每到該欄目開播的時間，熱線咨詢電話的顯示燈就不停地閃爍，一路路咨詢電話接連不斷地切入直播室，專家接待不迭。

　　不難看出，還有多少聽眾或患者在有意或無意中接觸著廣播，接受著廣播的信息，并“對號入座”地“診治”著自己的疾病，更有多少聽眾或患者有意和無意地傳遞著這種信息，影響著他人。為此，我撰寫了一篇題為《從醫(yī)療咨詢熱象，看廣播宣傳效應(yīng)》的文章，認(rèn)為，廣播廣告的交流感是躍動的和生動的，這種雙向交流的功效是廣播媒體獨特的，廣播媒體的意境性是豐富的和深邃的。有人說，看電視長書連播不如聽廣播小說連播“味 道可口”，原因是廣播可以使人對感知的一切事物和事理出現(xiàn)反跳，并依此再造一個“世界”。而電視的圖像是一種成型的和定格式的表現(xiàn)手段，因為它的直觀性， 丁是丁，卯是卯，必然使人的想象空間產(chǎn)生局限性，必然使人的想象力受到限制。廣播卻可以從播報的語言、氣息、情感等聲音的多種表現(xiàn)手段中，充分開啟人的心扉，掀動人的感情，產(chǎn)生一種最為和諧與完美的想象。所以，如果把電視比作一幅色彩艷美，一目了然的油畫，廣播則是一幅水墨渲染，氣韻生動的國畫。

　　廣播廣告的主要特點：流動感與兼作性

　　很少有人在大街上和商場里，邊走路邊拿著報紙看的;沒有人在大街上和商場里，邊走路邊捧著電視瞧的，但有人在大街上和商場里，邊走路邊聽廣播的，這就是廣播傳媒的流動感與兼作性。廣播之所以有其特有的流動感與兼作性，是因為廣播一方面攜帶方便。如今市場上有一種超微型收音機，這種收音機體積很小，可直接放入耳朵收聽，外人難以察覺。另一方面因為廣播是傳送聲音的媒體，是需要耳朵，而不需要眼睛和人體任何其它器官來接收信息的，也就是說，除了耳朵外 ，不會影響人體任何部位和器官的功能和運動。

　　所以，人們就可以在各種狀態(tài)下接收廣播的信息，洗菜做飯可以聽廣播;刷牙、洗腳可以聽廣播;晨練運動可以聽廣播，上街逛商店可以聽廣播;坐著可以聽廣播;躺著可以聽廣播，田間地頭可以聽廣播;坐在車?yán)镆部梢月爮V播……，人們可以在各種狀態(tài)下收聽廣播，廣播的這種特點和優(yōu)勢越是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)越表現(xiàn)的突出和明顯。所以，有專家明確提出了廣播應(yīng)該充分占領(lǐng)傳播的流動空間，因為，廣播有著占領(lǐng)傳播流動空間得天獨厚的條件。市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，勢必帶來人們生活節(jié)奏感的加快，在動態(tài)中獲取信息的媒體唯有廣播。

　　廣播廣告的主要特點：覆蓋的無限性與全面性

　　廣播覆蓋按其功率來說，雖然有一定的范圍和區(qū)域，但從實際的收聽情況來看，廣播的覆蓋卻無法劃定明確的界限，加之地形、氣候和磁場等方面的因素和作用，廣播的覆蓋以及延伸意義上的信息傳送可以說是無限的?，F(xiàn)今，廣播技術(shù)的飛速發(fā)展，已經(jīng)可以順利地把廣播信號直接傳送到環(huán)繞地球的通訊衛(wèi)星上，而且在一些發(fā)達(dá)國家還開發(fā)和研制出了一種可以直接接收衛(wèi)星信號的收音機，所以，即使在最偏僻的地方發(fā)生的最有價值的新聞或信息，通過廣播也可以在最短的時間里迅速傳播到地球上的任何一個地方，這也就是廣播之所以作為重要的輿論陣地和政治工具的原因。

　　廣播行業(yè)根據(jù)聽眾市場的不斷變化和發(fā)展，雖然提出了廣播要窄辦，廣播的媒體特色要鮮明的發(fā)展思路，一些綜合類電臺，也開始以市場為導(dǎo)向，走專業(yè)化的辦臺道路，即受眾的對象比較明確，健康臺是辦給醫(yī)生和患者的有關(guān)健康方面的收聽群;交通臺是辦給司機和有關(guān)交通方面的收聽群等等，但由于廣播信號的擴(kuò)散性、開放性和灌輸性，廣播的聽眾群又往往是不確定的，司機既可以收聽交通臺，也可以收聽健康臺和其它臺，而不是說司機就只能收聽交通臺，而不能收聽健康臺和其它臺。醫(yī)生也如此，不是說醫(yī)生只能收聽健康臺，而不能收聽交通臺和其它臺。另外，你可能路過商場，盡管你沒有要收聽廣播的主觀意識，但商場里廣播的信息卻可以硬性地塞進(jìn)你的耳朵里，使你被動地接受著廣播的信息。當(dāng)你認(rèn)為這種信息對你很重要或者恰好是你要了解的信息時，你還會駐足不前，聽個詳細(xì)和究竟，由被動的收聽變?yōu)橹鲃拥氖章?。所以說，廣播的受眾不是完全對象化的，也是不對象化的，是對象化和不對象化的統(tǒng)一，是全面性的。

　　廣播廣告的主要特點：低投入與高回報

　　在同等級別的媒體中，無論報紙，還是電視的廣告收費遠(yuǎn)比廣播廣告的收費高得多，廣播廣告的收費之所以比報紙電視的廣告收費低，并非是廣告主對廣播廣告的投入低和投入少，而出現(xiàn)的貶值現(xiàn)象，主要是因為廣播廣告的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報紙和電視廣告的成本。但由于受市場被扭曲了的消費觀念影響，即價錢越貴說明東西越好。因此，一些 消費者片面購買價錢高的商品，一些營銷者便順應(yīng)消費者這種不正常的心態(tài)，將一些本來低廉的商品標(biāo)以高價出售，反而打開了市場，追逐到了高額利潤。這些消費者只考慮了“一分價錢一分貨”的購物道理，而忽視了“物美也能價廉”的購物現(xiàn)象。

　　一些廣告主也受這種消費心態(tài)的影響，認(rèn)為媒體的收費越高，說明宣傳的效果越好;反之，媒體的收費越低，宣傳的效果越差，并由此得出結(jié)論，認(rèn)為廣播廣告的收費低，那么，廣播廣告的宣傳效果就差，所以對廣播廣告的投入便產(chǎn)生一種消極心理，要么“投石問路”式的投入一頂點的廣告費用，可是，還沒有真正試探出水的深淺時，便打了退堂鼓，并滿有理由地認(rèn)為廣播廣告的投入沒有回報效益。這里我們要對廣播廣告的投入與產(chǎn)出原理客觀地進(jìn)行分析，一方面，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識中，我們不難理解，產(chǎn)品的市場競爭，實際上是一種質(zhì)量和價格的競爭，而提高質(zhì)量，降低價格的根本途徑就是降低成本。

　　所以說，產(chǎn)品的成本低、價格低并不能說明產(chǎn)品的質(zhì)量差，事實上，在激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)都在按照這樣的經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行著最經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品生產(chǎn)，同樣，樹立著“以質(zhì)量求生存”的發(fā)展觀念，把產(chǎn)品價格低理解為產(chǎn)品質(zhì)量差的道理是根本站不住腳的。廣播廣告也是這樣，把廣播廣告的收費低理解為效果差同樣是一種十分片面的看法。另一方面，廣播廣告的信息傳遞有它內(nèi)在的客觀規(guī)律，廣播廣告的投入只有密集度，才有產(chǎn)出率。從廣播廣告的經(jīng)營實踐看，也是如此，以密集方式安排的廣告，其收效和收益十分明顯，以松散方式安排的廣告，其收效和收益便不太明顯，而星星點點安排的廣告，其收效和收益則微乎其微。因此，一些對廣播廣告有研究的廣告主，在廣播廣告的安排上，則采取“地毯式”展開的密集方式進(jìn)行安排，從中嘗到了甜頭，也因此與廣播廣告結(jié)下了不解之緣，把廣播廣告作為開拓—占領(lǐng)市場的最佳媒體選擇，特別是坐臺咨詢的熱線類服務(wù)專線廣告，一些廣告主長期盯住不放，即使在飽和狀態(tài)下進(jìn)行的競價，廣告主也寧愿增加廣告費而不愿舍棄已有的資格和權(quán)利。

　　廣告有一條重要的作用就是傳送信息，從傳送信息的角度分析，它的使命是最終將信息傳送到消費者之中，當(dāng)消費者接受到了信息，廣告便完成了它應(yīng)有的傳送任務(wù)，發(fā)揮了它應(yīng)有的傳送作用。從這個意義上講，廣播與報紙、電視等各類媒介的廣告作用是相同的，消費者不會由于接受了報紙、電視的信息就必須產(chǎn)生強烈的購買欲，而接受了廣播的信息就必然會產(chǎn)生折扣，關(guān)鍵是這種信息對消費者是否具有有用性，既然消費者從廣播中接受到了有用的信息，也必然會產(chǎn)生強烈的購買欲。再從接收信息的角度分析，無論在報紙上、還是在電視上接收信息，也并不是沒有它的局限性。報紙并不是人人都在訂購著同樣的一張報紙，并不是人人都可以看到同樣一張報紙上的信息，而且還有讀不懂報紙的文盲和不訂購報紙的讀者，特別是個人不訂購報紙的這類讀者，以及訂購不同類別報紙的讀者，所以，報紙的信息傳送也并非可以傳送到所有的人，特別是所有需要這種信息的人。暫且不論各種媒體信息傳送的概率都有其特定的局限性，即使讀者或者觀眾看到或瞧見了自己所需要的信息，其實和聽眾聽到了自己所需要的信息，作用和效果是完全相同的，但是廣告主的投入費用和比值在報紙、電視和廣播中卻是有著相當(dāng)差別的，所以說，廣播廣告是一種低投入和高回報的最佳選擇媒體。

　　廣播廣告的介紹

　　傳播及時

　　廣播能夠及時地把信息傳送給聽眾，一方面是信息轉(zhuǎn)換較簡便，只要把聲音變成電波，播發(fā)出去就可以了;一方面是接收信息較方便，無論在什么地方，只要一臺 半導(dǎo)體收音機，就可以接 收到廣播電臺發(fā)出的信息。所以，廣播幾乎不受截稿時間的限制，可以隨時播出剛剛發(fā)生或正在發(fā)生的新聞信息。

　　覆蓋面廣

　　聽眾可以不受時間、場所和位置等的影響、限制，行動自如地收聽 廣告。有的廣播電臺一天24小時連續(xù)播音，一座電臺可以安排好幾套節(jié)目，重要節(jié)目可以重播。既可以播送新聞，又能為文化生活等多方面提供服務(wù)。廣播聽眾不受限制，只要有語言感知和理解能力，不用考慮年齡、文化程度等因素。因此，廣播擁有廣泛的聽眾并不稀奇。

　　聲情并茂

　　就人的生理現(xiàn)象看，聽覺最容易被調(diào)動、激發(fā)。廣播通過播音員抑揚頓挫、聲情并茂的播音，能夠感染聽眾的情緒。一些現(xiàn)場直播、錄音報道，聽眾可以直接“聽”到來自空中的信息，可以在“聲”的愉悅中產(chǎn)生共鳴，在“情”的氛圍中被同化，從而得到較強的傳播效果。

　　制作方便

　　廣播節(jié)目的制作不需要較多的道具、設(shè)備，節(jié)目形式可以根據(jù)需要，隨時做調(diào)整，靈活性較大?；蛴米儞Q語調(diào)的方式，或用對話混播的辦法，或配以音樂，或穿插現(xiàn)場實況，或在“黃金時間”反復(fù)重播，等等。這些，對于廣告節(jié)目的制作和播出，都是非常有利的。

　　干活收聽兩不誤

　　只要我們仔細(xì)一點，我們就會發(fā)現(xiàn)，收音機時時刻刻就在我們身邊響著，早上，老爸懷揣著收音機去練 太極拳;中午，母親在開著收音機做飯，廚房里正上演著鍋碗瓢盆變奏曲;公園里，一位老先生拿著收音機，戴著耳塞，在 長椅上閉目養(yǎng)神......這種情形，我們隨處可見。廣播，相對我們而言，可以一邊整理手頭上的稿子，一邊欣賞優(yōu)美動聽的音樂，收音機絕不會像報紙、雜志那樣，獨占我們的時間和注意力。收音機這種干活收聽 兩不誤的功能，賦予了它獨特的魅力。邊干活邊聽收收音機里傳來的信息，這樣就大大增大了廣告?zhèn)鞑サ姆秶?。制作廣播廣告的廣告主不必?fù)?dān)心聽眾對廣告的印象不深，廣告 主應(yīng)該注意的是，廣播廣告文稿撰寫人員，怎樣做出吸引聽眾的好廣告。

　　廣播廣告是依附于廣播 媒體而“開花結(jié)果”的一種經(jīng)營和宣傳，其優(yōu)勢主要有：廣播廣告的交流感與意境性;廣播廣告的流動感與兼作性;廣播廣告覆蓋的無限性與廣播廣告受眾的全面性;廣播廣告的低投入與高回報。

　　報紙廣告可以留存、可以傳閱、可以品味，電視廣播雖然一閃而過，但電視廣告有直觀的畫面，既有聲音，又有圖像，是能夠聽得著、看得見的廣告。那么，廣播廣告既不能留存，稍縱即逝;又不能看見，一聽而過，廣播廣告是不是就一無是處了呢?其實不然，“ 尺有所短，寸有所長”，從傳播的方式和效果來說，報紙、電視也不是完美無缺，沒有短處;廣播廣告也不是一文不值，沒有長處。廣播廣告不是沒有自己的特點與優(yōu)勢，而是一方面沒有被人們充分認(rèn)識其價值被嚴(yán)重低估;另一方面又缺乏應(yīng)有的和系統(tǒng)的研究與宣傳。

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