觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公關(guān)廣告?？梢孕麄鹘M織的宗旨、信念、文化或某項政策，也可以傳播社會潮流的某個傾向或熱點。那么觀念廣告有哪些現(xiàn)代觀念?

　　市場觀念

　　這是現(xiàn)代廣告觀念賴以存在的前提。雖然廣告的起源可以追溯到很久以前，但現(xiàn)代廣告觀念是在商品經(jīng)濟不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟體系逐漸成熟的條件下形成的。離開市場經(jīng)濟，商業(yè)廣告就沒有存在的價值。即使在西方現(xiàn)代 商業(yè)廣告發(fā)展初期，也還存在著“把廣告喬裝成文化作品”，或單純藝術(shù)化傾向等諸如此類的不成熟。

　　中國也不例外，目前在這方面至少存在這樣幾個明顯的誤區(qū)：1，忽視市場調(diào)查，沒有完整的廣告活動運作系統(tǒng)，尤其是被回扣、人情等因素所困擾，更多地是體現(xiàn)在經(jīng)營上，而不是為企業(yè)、為市場銷售服務(wù)。2，片面追求獨特創(chuàng)意與精美制作，忽視經(jīng)營目標(biāo)。3，廣告商只對廣告主負(fù)責(zé)，而不是對市場、消費者負(fù)責(zé)，忽視廣告效果。4，廣告人才以業(yè)務(wù)人員、設(shè)計人員為主，而精通市場營銷、統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)及人文學(xué)、 傳播學(xué)等跨學(xué)科專業(yè)人才得不到應(yīng)有的重視。缺乏市場觀念的直接表現(xiàn)是忽視市場調(diào)查和市場分析。一方面，市場經(jīng)濟需要廣告活動，另一方面，廣告活動又促使市場機制良性運轉(zhuǎn)。因此企業(yè)廣告活動必須以市場為導(dǎo)向，圍繞營銷目標(biāo)這個中心來開展。根據(jù)達(dá)格瑪觀念，廣告人不僅做廣告，而且還要參與營銷。這樣，把廣告看作營銷的一個方面，比把廣告視為一種單純手段更為符合實際。

　　法制觀念

　　即使不能把市場經(jīng)濟與法制經(jīng)濟劃等號，起碼市場經(jīng)濟也應(yīng)視為法制經(jīng)濟。由于受落后觀念的影響，似乎一提起市場，就會想起“無計劃”、“混亂”、“想怎樣就怎樣”，這是一種嚴(yán)重的誤解。良好、健康的市場經(jīng)濟離不開法制的規(guī)范和約束。作為市場經(jīng)濟運作的重要環(huán)節(jié)，廣告活動必須相應(yīng)地由法制來規(guī)范和約束，不得有擾亂國家經(jīng)濟秩序和侵犯消費者權(quán)益的行為發(fā)生，這就要求有完整的廣告經(jīng)營體制。加快制定廣告法，加強廣告管理，在廣告活動運作上，堅持廣告代理制的改革目標(biāo)，杜絕虛假廣告，提高廣告效益是市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。

　　科學(xué)觀念

　　廣告不是 游戲，不是雜耍，不是 藝術(shù)，而是一門以市場經(jīng)濟運作為導(dǎo)向， 以企業(yè)營銷目標(biāo)為中心，集經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、商品學(xué)等為一體的邊緣科學(xué)。成功的廣告，總是表現(xiàn)為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查、準(zhǔn)確的市場分析、廣告定位以及完善獨特的整體策劃，而貫穿其中的是科學(xué)的態(tài)度和方法。另一方面，一些廣告內(nèi)容存在的違反科學(xué)的傾向也應(yīng)予以糾正。例如：

　　△“犯了再吃，不如常吃不犯。”(藥品廣告。點評：吃不吃應(yīng)遵醫(yī)囑)

　　△老師：“同學(xué)們，為什么大家期末考試的成績都是90分以上呢?”學(xué)生：“老師，我知道，這是因為我們喝了×××。”(某營養(yǎng)液廣告。點評：典型誤導(dǎo))

　　△“寧可不吃，不可不喝。”(某 蔬菜汁廣告。點評：言過其實)

　　△“60分鐘消除疲勞，20小時精力充沛。”(某 營養(yǎng)液廣告。點評：會影響睡眠嗎?)

　　廣告宣傳講究技巧，但必須以清醒的理念為基礎(chǔ)。比如“日本 電冰箱廣告就經(jīng)歷了“冷凍食品的常識”、“能儲存一個星期的食物”→“喜歡的家具”幾個主題變化，而我們的有些廣告卻是以不變應(yīng)萬變，完全沒有清醒的頭腦。

　　文化道德觀念

　　廣告是復(fù)雜的多層面的商業(yè)文化活動，它的直接對象是人。而作為體現(xiàn)“一切社會關(guān)系”的本性的人，其生存環(huán)境、生存狀態(tài)、生活方式、傳統(tǒng) 習(xí)慣和風(fēng)俗等，必然會在廣告活動中產(chǎn)生影響。中國歷史悠久，人口眾多，地域遼闊，與世界其他國家相比有強烈的民族文化特征，國內(nèi)不同地域之間也有明顯的地域文化特征。因此，廣告業(yè)、廣告商一定要懂得什么人接受什么、不接受什么?習(xí)慣什么，不習(xí)慣什么?中國消費者接受“牛仔服”等但不接受“比基尼”這里面就有文化差異。同樣，以四川方言作的 影視廣告在四川效果好，但拿到 廣東、 上海、 福建等地去播放則一定糟糕。因為別的方言區(qū)的人聽不懂。有些廣告的言行，不顧訴求對象，片面追求“洋氣”或“藝術(shù)”使公眾不知所云，而有些廣告不顧公眾心理，對難言之隱無所顧忌。如性藥物廣告、 痔瘡藥廣告，有些做得十分別扭，甚至讓人難堪。又如某空調(diào)廣告語“……我精打細(xì)算，處處關(guān)心你，不就是個好老婆?”把 空調(diào)比做好老婆，如果在西方，甚至?xí)瞧疖幦淮蟛?，抗議聲不斷。即使在中國國內(nèi)，由于文化的發(fā)展、變革，這種廣告引起的感覺也是不舒服的。更有甚者，有些廣告為招攬顧客竟置道德觀念不顧，如夜總會宣傳“一夜風(fēng)流”等。電影廣告以兇殺、色情等作誘惑，來吸引消費者，全無格調(diào)可言。

　　總之，要使廣告做得優(yōu)秀，要求是多方面的，特別是我們絕對不能忽視市場，不能違背法律，不能違背科學(xué)，不能不講文化道德。廣告業(yè)者必須正確樹立起這些現(xiàn)代廣告觀念，才能使廣告工作既滿足廣告客戶愿望，又滿足廣告受眾的需求，既有良好經(jīng)濟效益，也有良好的社會效益。