移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌特征

　　微信之父張小龍在內部講話中說：“我們經(jīng)常會在各種權衡中做取舍，在任何時候，我們都要想，這個事情是不是從用戶價值本身出發(fā)來考慮的。如果我們想的策略和用戶價值有違背，哪怕舍棄短期利益，也應該維護用戶價值。”所以我們要看清時代中移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌特征。

　　品牌口碑傳播定產品成敗

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，那些具有良好口碑、積極與網(wǎng)民互動的企業(yè)，將更有可能贏得消費者。移動互聯(lián)網(wǎng)改變了過去品牌依靠強勢媒介與受眾溝通的傳播模式。很多企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體天天強調“我的產品很好，我的質量多高，我的服務多優(yōu)秀”，今天這種王婆賣瓜式的傳統(tǒng)廣告信息基本上直接就被消費者刪除或者屏蔽掉了。

　　企業(yè)企圖通過控制媒體、買斷媒體的方式做傳播和推廣，殊不知你買斷的那個媒體卻正在逐漸喪失影響力?？靠褶Z亂炸的廣告宣傳也不管用了，置身于社會化媒體，人們更相信網(wǎng)友間的口碑流傳。你是誰并不重要，重要的是網(wǎng)民認為你是誰，網(wǎng)民的集體共識決定著企業(yè)的品牌命運。

　　消費者已經(jīng)徹底進入了“我中心時代”。 消費者的判斷越來越不再傾向依靠單一媒體和渠道，先前單一且壟斷的信息管道對消費者的影響力逐漸減弱?，F(xiàn)在消費者對任何事物的判斷更傾向于其所了解的媒體或渠道，消費者身邊有很多社會化媒體，微博、微信將發(fā)揮越來越重要的作用。

　　微博上我們可以聽各位大咖的言論，權威人士的聲音，這種言論和聲音在某種程度上勝過你不知道名、不知道姓的記者，而且他們是一句頂一萬句的意見領袖。因為前者是你天天關注的對象，他們已經(jīng)變成你信息渠道的一部分，你對他們有信任基礎。微信就更可怕，在微信上，我們是立足于強關系，我們看到的是朋友圈給我們提供的信息反饋，基于朋友的眾口鑠金，對你來說，黑的能變成白的，白的能變成黑的，原因是信息源疊加了基于親友的信任背書。

　　現(xiàn)在，消費者信息渠道的多樣性，社會化媒體的裹挾作用，導致權威媒體漸漸變成一種發(fā)聲管道之一，你說你的，我信我的，已經(jīng)變成一種新媒體時代的常態(tài)。此時，消費者智商往往以“我”為基礎，商家如果還依然保持自以為是，產品信息根本進入不了消費者個體——“我”的領域，甚至很多營銷行為基本上也都是自我娛樂而已。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如果你的產品或者服務做得好，超出用戶的預期，即使你一分錢廣告都不投放，消費者也會愿意去替你傳播，免費為你創(chuàng)造口碑，免費為你做廣告，甚至有可能成為一個社會焦點，例如海底撈的服務。

　　也許很多人會覺得“用戶、產品、體驗、口碑”這八個字沒什么稀奇，甚至覺得都聽膩了。但是仔細想想真正按這八個字做的企業(yè)有多少，真正做到的企業(yè)又有多少。而且關鍵是這八個字是有嚴格的邏輯順序和螺旋上升的閉環(huán)效應，只有用戶參與、主導才能做出讓用戶滿意的好產品，有好產品才有好體驗，有好體驗才有好口碑，有口碑又能激發(fā)更多用戶參與到產品設計中。如果說：“移動互聯(lián)網(wǎng)是一座金礦,品牌則是開采金礦的神奇工具，反過來也同樣成立，如果品牌是一座金礦的話，移動互聯(lián)網(wǎng)則是開采金礦的神奇工具。

　　用戶主導是品牌核心

　　用戶不僅決定產品能否成為品牌，甚至決定品牌可以存活多久。這里的用戶不是普通的使用者，而是屬于用戶中的用戶，就是那些參與到新產品設計中，對產品有影響力的用戶，相當于小米手機里的“榮組兒”(榮譽開發(fā)小組成員)吧!

　　淘品牌七格格是一家網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌。擁有一支“15位年輕設計師+1位專職搭配師”的團隊，規(guī)定每月最少推出100～150個新款，保證店鋪內貨品不少于500款。它有上萬名忠實粉絲和很多QQ群。

　　每次要上新款的時候，七格格首先會將新款設計圖上傳到店鋪上，讓網(wǎng)友們對新款投票評選，并在QQ群中討論，最終選出大家普遍喜歡的款式進行修改，然后再次上傳到網(wǎng)站。反復幾個回合后開始生產、上架。這種流程完全顛覆了大牌設計師引領時尚潮流的傳統(tǒng)模式，它甚至顛覆了我們對品牌的傳統(tǒng)認知。消費者開始真正決定款式、時尚的走向，最重要的是，消費者很享受這個過程。七格格就是用這種雙向溝通的模式，僅僅半年多的時間，從默默無聞到一躍成為淘寶女裝銷售第4名。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌必須以用戶為中心，讓用戶參與到產品創(chuàng)新和品牌傳播的所有環(huán)節(jié)。“消費者即生產者”，品牌傳播就是在用戶的良好體驗和分享中完成的。尤其是80后、90后的年輕消費群體，他們更加希望參與到產品的研發(fā)和設計環(huán)節(jié)，希望產品能夠體現(xiàn)自己的獨特性。作為企業(yè)應該把市場關注重點從產品轉向用戶，從說服客戶購買轉變?yōu)樽層脩艏由顚Ξa品的體驗和感知。360掌門人周鴻祎說：傳統(tǒng)企業(yè)強調“客戶(顧客)是上帝”，這是一種二維經(jīng)濟關系，即商家只為付費的人提供服務。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，凡是用你的產品或服務的人，就是“上帝”。因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟崇尚的信條是“用戶是上帝”。

　　產品為王是品牌基石

　　“產品是第一驅動力”，沒有逼格的產品，任何單純依靠噱頭炒作吸引眼球引發(fā)的銷售，到最后都是自取其辱，因為負面?zhèn)鞑サ牧α扛蟆；ヂ?lián)網(wǎng)時代講究產品的“體驗”和“極致”，也就是說“以用戶為中心”將產品做到極致，制造“讓用戶尖叫”的產品是互聯(lián)網(wǎng)時代的不二法門。

　　小米手機為了制造“用戶尖叫”，下的最大的工夫就是高配低價。小米每推出一代新的產品，一定是當時速度最快的業(yè)界首發(fā)的配置，且價格做到行業(yè)最低。小米1代手機推出的時候，按當時的配置應該定價三四千元，而其最后的定價不到兩千元。

　　客戶第一次購買你的產品，是因為有剛性需求;第二次還購買你的產品，是因為第一次有美好體驗;一生都購買你的產品，是因為對你的產品產生了信仰。因此，品牌營銷的本質就是培養(yǎng)客戶的消費信仰，增加品牌粘性。對此，金錯刀有段經(jīng)典點評：產品是1，營銷是0。如果產品的1不存在，后來再多的零也白搭。產品的尖叫是要讓你的產品自己會說話，產品成為自媒體。忘掉營銷，回到商業(yè)的本質，互聯(lián)網(wǎng)思維就是把商業(yè)本質做到極致的思維。不管什么年代，商業(yè)的本質始終是用戶和產品。

　　體驗至上是關鍵

　　過去，企業(yè)創(chuàng)建品牌，多是向消費者提供物質利益，在產品的功能、設計、質量、價格上滿足客戶的需求。隨著賣方市場變成買方市場，消費者以品牌作為選擇產品與服務的標準，更注重互動、人性化服務的消費體驗，客戶的品牌認知將直接影響到企業(yè)的命運。

　　互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達的時代，商家跟消費者之間的關系是以信息不對稱為基礎的。有了互聯(lián)網(wǎng)之后，游戲規(guī)則變了。消費者鼠標一點就可以比價格、比質量、比款式等所有產品信息，消費者變得越來越有主動權和話語權。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產品的用戶體驗正變得越來越重要。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產品質量和價格已經(jīng)不會是消費者首要考慮的指標。他們考慮的是體驗，而且很大一部分是心理上的體驗。比如，現(xiàn)在很多女生買LV，從質量和價格來衡量的話，她肯定覺得不值。但如果LV代表的是一種身份和社會地位的話，那她就覺得值，因為“價格內在于價值”。因此，傳統(tǒng)品牌要想成功進化，最終還是要看其能否塑造出與用戶價值契合的品牌文化，并使之融合。

　　當然，這并不是說傳統(tǒng)企業(yè)沒有品牌文化。比如麥當勞，它塑造的就是家庭式的快樂文化。但這種品牌文化的“主角”是企業(yè)自編自導的品牌文化，是企業(yè)強制向所有顧客輸出的一種文化，而不是消費者按照自我期望創(chuàng)建的品牌文化。

　　過去，廠商把產品銷售給顧客，拿到了錢，就希望客戶最好不要再找自己;而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廠商將產品遞送到用戶手里后，體驗之旅才剛剛開始。如果你的產品在體驗方面做得好，用戶每天使用時都能感知你的存在，就會主動幫你宣傳、推薦產品，形成口碑營銷和粉絲群體。因此，企業(yè)除了在提供有保障的產品與服務外，還必須為客戶提供更多的體驗，滿足人們更高層次的需求，從而增強客戶的滿意度與忠誠度。在所有的產品高度同質化的今天，你會發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗。好的用戶體驗應該從細節(jié)開始，并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預期，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條。

　　體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟最大的區(qū)別在于，消費者從被動的價值接受者，轉為積極參與價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)造獨特體驗的共創(chuàng)者。以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維轉向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維。