如何做好品牌建設(shè)

　　品牌建設(shè)可謂一項浩大的工程，其復(fù)雜程度絕不次于建造一棟房子或制造一艘飛船。但是一個優(yōu)秀品牌的打造，要做的卻是一件更加令人撓頭的事情，那就是對“人心”的揣摩和把握。不同的消費(fèi)群體有著完全不同的心理狀態(tài)，他們的生活環(huán)境、性情、習(xí)慣、文化、精神層次等都千差萬別，試圖用一套理論或模式來解釋品牌，來指導(dǎo)對所有品牌，或品牌所有階段環(huán)節(jié)的建設(shè)工作，幾乎是不可能完成的任務(wù)。如何做好品牌建設(shè)這是一個重要的課題

　　品牌建設(shè)工作中，有三個最為重要的課題，就是“找差異”、“做體驗”、“講故事”(即前期論述中所提到過的“差異體驗化，體驗故事化”)。

　　第一個重要課題就是找差異。

　　聽起來很廢話，你也可以把它當(dāng)成一句廢話，但如果你不這么去思考，你將變得毫無頭緒，你將會再次回到之前的盲目無序狀態(tài)。

　　當(dāng)然，找差異絕對是一件充滿著技術(shù)含量的工作。我們可以利用的工具有FAB的轉(zhuǎn)化，將特色、優(yōu)勢和利益點(diǎn)進(jìn)行充分的闡釋和論證，從而找到目標(biāo)消費(fèi)者所真正關(guān)心的差異點(diǎn)(即利益點(diǎn))。

　　這里面需要提示的一個要點(diǎn)是，不要成為眾多失敗案例當(dāng)中所經(jīng)常被提及的那一種“只會表達(dá)企業(yè)有什么，而不關(guān)心消費(fèi)者要什么”的廣告主或咨詢公司。

　　第二個重要課題是做品牌體驗。

　　這可以成為指導(dǎo)所有營銷工作的一個核心目標(biāo)，即你的營銷工作是否在為客戶提供一種基于上述差異性的優(yōu)質(zhì)體驗。

　　當(dāng)你的品牌確定了競爭策略以后，通過廣告打出去讓消費(fèi)者知道?錯誤。消費(fèi)者對于這種自說自話的廣告很厭煩，他們需要的是能夠讓他們感同身受的話題。所以，品牌不是光砸廣告就可以的。要訴求一種體驗。

　　如果你的品牌差異點(diǎn)是“上火”或“清涼”，那么你要在營銷活動中圍繞著“上火”或“清涼”去做體驗，你可以利用這該死的大熱天做文章，可以在海洋公園舉辦特色的體驗活動，也可以在終端搞一些消費(fèi)者樂于參加的互動活動。如果你只是擺著一個POP放在那里，沒有幾個人會去關(guān)注你的，如果品牌能夠寓“差異、特色”于“互動、體驗”中，消費(fèi)者不僅能記住，更會通過微博微信幫助你傳播。

　　第三個重要課題是講故事。

　　在那么多的關(guān)鍵詞中把“講故事”提上來，必然有它極其不一樣的作用。講故事可以說是廣告宣傳最佳的方式方法，沒有之一，無論對于奢侈品、耐用品，還是快消品，也無論是高端終端或低端產(chǎn)品。

　　人作為群居動物，有著極其特殊的社交需求，講故事要研究的對象，不僅僅是消費(fèi)者本身，更是消費(fèi)者所生活的環(huán)境、獨(dú)特的時代個性、與眾不同的精神世界，故事也不僅僅是講給消費(fèi)者本人聽，更是講給消費(fèi)者身邊的親人、朋友、愛人去聽，讓品牌的文化、精神，在消費(fèi)者和他的周邊能產(chǎn)生共鳴。

　　除了品牌創(chuàng)世紀(jì)的故事之外，故事的主要素材應(yīng)當(dāng)來源于我們的消費(fèi)體驗。這里面的邏輯是：廣告宣傳的是什么?就是品牌的故事;品牌的故事是什么?就是消費(fèi)者的體驗;消費(fèi)體驗是什么?就是差異性的落地。

　　只有把基于差異性的消費(fèi)體驗“講”成故事，傳達(dá)給消費(fèi)者，才能讓消費(fèi)者感受到親切感和認(rèn)同感，讓消費(fèi)者在故事中對號入座，讓消費(fèi)者主動分享我們的故事，讓消費(fèi)者成為品牌的忠誠消費(fèi)者和傳道士。

　　在紛繁復(fù)雜中抽絲剝繭不是件容易的事，也許很多時候我們都應(yīng)該把復(fù)雜的事情簡單化，唯有如此，思想才能找到聚焦點(diǎn)，思緒也才能找到出路。

　　品牌工作不求急功近利，在穩(wěn)健中前行方能成就百年品牌。略高品牌顧問林友清認(rèn)為：找差異、做體驗、講故事，是品牌建設(shè)的主線與核心工作，只有把這三件事落到實(shí)處，品牌才可能內(nèi)外兼修、立于不敗。