顧客的感動成本越來越高，品牌傳播的ROI越來越低。品牌傳播，變成一個很貴的傳播方式。

　　品牌傳播第一條定律：互聯(lián)網(wǎng)思維不是仙丹妙藥，不要將品牌傳播等同于一夜爆紅

　　互聯(lián)網(wǎng)總是誕生奇跡的地方，品牌傳播尤甚，依靠品牌病毒式的傳播，凡客體、藍(lán)翔技校等短時間可以紅遍整個互聯(lián)網(wǎng)。老板們在談及品牌傳播時，總是言必稱“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“引爆全渠道”。

　　實際上，凡客體無法復(fù)制，藍(lán)翔技校走紅也不是藍(lán)翔的策劃，少數(shù)品牌的短時間品牌爆紅，是有其天時、地利、人和及運氣的成分的。從本質(zhì)上來說，只要是口口相傳，10人的認(rèn)知和10億人的認(rèn)知，都是品牌傳播的效果，都應(yīng)是品牌傳播管理的范疇。

　　基于人的共性，產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)到位，設(shè)計酷炫，體驗出人意料，都會產(chǎn)生品牌，哪怕只有10人的品牌好評，也會給企業(yè)增加10個傳播源。每次積累一定數(shù)量的品牌，如果長線經(jīng)營，效果也會“積小勝為大勝”，這是很淺顯的道理。

　　如果將品牌傳播定位于一夜爆紅，畢其功于一役，給予很高的期望與投入，基本是要被所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”吃藥的。所以說，企業(yè)品牌傳播的認(rèn)知定位要基于細(xì)水長流的長線運營思維，勿以“利”小而不為。

　　品牌傳播第二條定律：沒有內(nèi)涵，就搞外延

　　坦率的說，做出讓人尖叫的產(chǎn)品不是國內(nèi)企業(yè)的強項。無論是Iphone，Tesla，google眼鏡，這類科技類產(chǎn)品，還是在快消領(lǐng)域也常有大突破“兩樂”、紅牛、喜力、mm巧克力等。國內(nèi)企業(yè)希望在這個階段達(dá)到這些品牌的成就，幾乎是mission impossible。

　　解決辦法是核心產(chǎn)品無法讓人尖叫，那么就拓展產(chǎn)品的外延——附加產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和服務(wù)，在非核心的產(chǎn)品部分做到體驗良好——畢竟，外延部分的創(chuàng)意和創(chuàng)造比產(chǎn)品核心部分的創(chuàng)新難度要低。

　　比如，給產(chǎn)品注入些不一樣的內(nèi)涵，儲橙的“勵志”內(nèi)涵——延伸產(chǎn)品;產(chǎn)品的包裝有趣，如女兒紅的外包裝——附加產(chǎn)品(實話說，女兒紅這個包裝只是比一般的酒類包裝做得略有新意，包裝方面，歐美品牌的設(shè)計的確更有創(chuàng)造力。

　　但舉這個例子無非想說明，好的包裝創(chuàng)意可以產(chǎn)生100分的傳播力，那么高于平均水準(zhǔn)的包裝設(shè)計也能產(chǎn)生10~30分的傳播力)。

　　產(chǎn)品的形象載體變化，三全用卡通的形象賣粽子顛覆受眾對粽子形象的傳統(tǒng)認(rèn)知以外還會跟用戶賣萌互動——延伸產(chǎn)品形象的空間。黃太吉老板用寶馬送快遞——服務(wù)，上文提到的賣家用死磕自己的方式寫感謝信的——盡管設(shè)計很一般，但也是一種可選方式——至少，如果不是像我這樣多次收到“手寫信”的顧客，還是有淚點的。

　　品牌傳播第三條定律：從搜索關(guān)鍵詞找準(zhǔn)品牌點

　　品牌點的設(shè)計可以多處著力，但品牌方資源有限，不可能全面鋪設(shè)，那么，就涉及到如何找準(zhǔn)大多數(shù)人群感興趣的品牌點，聚焦引爆。如雜糧的傳播案例，雜糧的品牌點切入點似乎很多，種植、安全、健康、品牌內(nèi)涵、環(huán)保、營養(yǎng)、口感、烹飪、包裝、配送、特色服務(wù)……

　　如何切入?用百度指數(shù)分析，發(fā)現(xiàn)和“雜糧”相關(guān)度最高的是“雜糧如何做”，說明，大數(shù)的受眾關(guān)注的是“如何烹制雜糧食品”，這樣，“烹飪方法”是很好的品牌切入點。因此，我們設(shè)計了“烹飪”的品牌點，并沿著“烹飪”深入到“雜糧食譜”、“雜糧和米其林大廚”、“雜糧與大V”等的子話題，從傳播的結(jié)果來看，用“度娘”找品牌切入點，還是靠譜。

　　品牌傳播第四條定律：品牌路徑的廣泛測試與重點培養(yǎng)

　　還是剛才的案例，我們在最初其實選擇的不止“烹飪”一個品牌點，而是在“安全”、“品牌故事”、“服務(wù)特色”四個模塊設(shè)計了五個品牌點，通過企業(yè)自媒體+大V的方式進(jìn)行一輪初步測試，發(fā)現(xiàn)還是“烹飪”這個品牌點受眾的評論和轉(zhuǎn)發(fā)更好，于是，就重點投入資源，圍繞“烹飪”來做品牌傳播的深入，與第三條定律的選擇相互印證，形成雙重確認(rèn)，增加品牌傳播的引爆的可能性。

　　品牌傳播第五條定律：讓品牌點和品牌進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)

　　品牌點設(shè)計好了，需要對品牌點進(jìn)行管理——讓品牌點和品牌進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)。

　　而易關(guān)聯(lián)的前提就是根據(jù)品牌點模擬消費者傳播的場景，從而進(jìn)行順暢關(guān)聯(lián)。注意，關(guān)聯(lián)越自然，不露痕跡為最好。做不到，那就退而求其次。前面提到的淘寶賣家手寫感謝信，這個設(shè)計點其實除了希望顧客給好評，還可以設(shè)計為一個品牌點，希望顧客進(jìn)一步傳播這個點——一般都是拍照發(fā)微博或朋友圈，那么，感謝信里至少應(yīng)該有一個他們的店鋪名(或網(wǎng)址)留在簽名檔，讓人能根據(jù)被分享的圖片傳播找到他們店鋪。但可惜，有了品牌點，但沒有好的關(guān)聯(lián)。