如何塑造強(qiáng)大品牌

　　隨著時(shí)代發(fā)展到現(xiàn)在，我們已經(jīng)圍繞品牌建設(shè)，進(jìn)行了諸多論述。但始終沒(méi)有回答一個(gè)最為核心，也最受關(guān)注的問(wèn)題，品牌到底是如何生成的?那我們應(yīng)該如何塑造強(qiáng)大品牌?

　　在品牌從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)的過(guò)程中，由三條邏輯主線(xiàn)和三個(gè)支柱決定的。

　　商品---名字---品牌---強(qiáng)大品牌

　　我們也可以把這條主線(xiàn)稱(chēng)為品牌建設(shè)的一般路徑，或傳統(tǒng)路徑。如果說(shuō)品牌建設(shè)是一個(gè)戰(zhàn)略過(guò)程的話(huà)，那么，這條主線(xiàn)反映的就是戰(zhàn)略邏輯。而目前的品牌理論，假如有品牌理論的話(huà)，都是基于這條邏輯主線(xiàn)。我并不確定是否存在嚴(yán)格或者科學(xué)的品牌理論，因?yàn)槟呐率潜粡V泛傳播的所謂原理，也都是對(duì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

　　即便是強(qiáng)大品牌，它的起點(diǎn)，也是商品。從企業(yè)的產(chǎn)品到市場(chǎng)上受歡迎的商品，并不是一蹴而就的，需要經(jīng)過(guò)企業(yè)的努力和顧客的認(rèn)同。

　　首先，產(chǎn)品必須得到顧客認(rèn)同。而顧客的認(rèn)同程度，也決定了品牌的基因。顧客認(rèn)同程度越高，品牌基因越強(qiáng)勢(shì)。影響顧客認(rèn)同的因素，包括質(zhì)量、功能、性能、設(shè)計(jì)、包裝及其穩(wěn)定性、安全性和經(jīng)濟(jì)性。

　　其次，產(chǎn)品的覆蓋率。產(chǎn)品的覆蓋率決定著兩個(gè)十分關(guān)鍵的因素。其一是產(chǎn)品的能見(jiàn)度，其二是購(gòu)買(mǎi)的便利程度。隨處可見(jiàn)，增加了購(gòu)買(mǎi)的可能，唾手可得方便了購(gòu)買(mǎi)。

　　品牌不能當(dāng)飯吃，能夠當(dāng)飯吃的是產(chǎn)品。因此，能夠把過(guò)硬的產(chǎn)品，鋪天蓋地地完成對(duì)渠道和終端的覆蓋，毫無(wú)疑問(wèn)，是品牌建設(shè)最基本，也最重要的起點(diǎn)。

　　我們?cè)谇懊娣治鲞^(guò)，研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品并投放市場(chǎng)，需要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品化、商品化和信息化三個(gè)階段，而指導(dǎo)三個(gè)階段的分別是產(chǎn)品概念、商品概念和信息概念。產(chǎn)品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛將焉附?

　　一個(gè)得到顧客認(rèn)同的商品，便有了名字。而有了名字，它便能夠逐漸從琳瑯滿(mǎn)目的商品中顯現(xiàn)出來(lái)。表現(xiàn)更好的會(huì)脫穎而出，表現(xiàn)得更加優(yōu)秀的，甚至讓顧客愛(ài)不釋手，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望洋興嘆、望而生畏。

　　商品是用來(lái)消費(fèi)的，而名字則是用來(lái)傳播的，商品與名字是皮與毛的關(guān)系。二者雖然密不可分，但皮就是皮，毛就是毛，二者的作用是大不一樣的。

　　當(dāng)商品有了名字，并且名字在顧客那里，在市場(chǎng)上不脛而走時(shí)，商品概念和信息概念就會(huì)相對(duì)分離，其中信息概念應(yīng)更多地服務(wù)于傳播，服務(wù)于名字打塑造，推動(dòng)名字向品牌升華。

　　從名字到品牌，需要強(qiáng)化兩個(gè)要素。其一是，賦予名字清晰的價(jià)值，讓自己產(chǎn)品的名字與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字區(qū)別開(kāi)來(lái)。其二是，讓這種價(jià)值依附于商品，始終如一地傳遞給顧客。

　　只有這樣，顧客才會(huì)逐漸從通過(guò)商品識(shí)別品牌上升為通過(guò)品牌識(shí)別商品。也只有這樣，品牌才能相對(duì)獨(dú)立地存在，具有獨(dú)立的價(jià)值。

　　這一點(diǎn)十分重要。只有當(dāng)顧客能夠通過(guò)品牌對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任時(shí)，品牌建設(shè)才算達(dá)到了理想的程度。只要企業(yè)別讓產(chǎn)品掉鏈子，這種情形就不會(huì)輕易改變。

　　這在現(xiàn)實(shí)生活中，是很容易理解的。比如介紹對(duì)象。這是“誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)”的子女，他人會(huì)通過(guò)對(duì)“誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)”的印象，自然地轉(zhuǎn)化為對(duì)其子女的印象。而“誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)”的公眾形象越好，對(duì)其子女越有利。

　　從名字到品牌，表面上看，并沒(méi)有發(fā)生什么變化，因?yàn)槊趾推放剖峭瑯拥臇|西。但二者的轉(zhuǎn)換，卻具有實(shí)質(zhì)性意義。商品有名字，可能僅僅是因?yàn)樯唐繁皇褂玫幂^多，混了個(gè)“臉熟”，并不必然代表著商品十分優(yōu)秀。而當(dāng)商品有了品牌，則一定代表著這個(gè)商品已經(jīng)從眾多有名字的商品中脫穎而出。這會(huì)反過(guò)來(lái)為商品帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的好處。這個(gè)好處，稱(chēng)為品牌溢出。而品牌溢出，表現(xiàn)為兩個(gè)方面。一方面是品牌溢價(jià)，即同樣的質(zhì)量可以獲取更高價(jià)格。這對(duì)企業(yè)意義非凡，因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是塑造價(jià)格。當(dāng)品牌能夠幫助企業(yè)獲得定價(jià)權(quán)，企業(yè)的市場(chǎng)地位，就步入了一種非凡的境界。另一方面是品牌溢量，即同樣的價(jià)格可以獲得更高的銷(xiāo)量。溢價(jià)重要，溢量同等重要，因?yàn)橹挥懈叩匿N(xiāo)量，才能將更高的價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗬麧?rùn)，更高收益。

　　在現(xiàn)實(shí)中，強(qiáng)大品牌能夠帶來(lái)溢出，知名度(讓大眾耳熟能詳?shù)拿?也能帶來(lái)溢出。這尤其是在中國(guó)，案例可說(shuō)比比皆是。秦池、三株、孔府家(宴)、樂(lè)百事、春都、健力寶和數(shù)不清的家電品牌。這些曾經(jīng)的強(qiáng)大品牌都曾經(jīng)為企業(yè)創(chuàng)造過(guò)巨額的短期業(yè)績(jī)。

　　強(qiáng)大品牌和知名度之間最重大的區(qū)別不在于知名度本身，而在于是否具有清晰并且能夠始終如一交付的價(jià)值。這類(lèi)似于做一件好事并不難，難的是一輩子做好事。一失足成千古恨用在品牌建設(shè)上，是十分貼切的。

　　而從品牌到強(qiáng)大品牌，取決于兩個(gè)關(guān)鍵性要素。其一是能見(jiàn)度，包括商品能見(jiàn)度和品牌能見(jiàn)度。它們幾乎是無(wú)處不在，無(wú)處不見(jiàn)。能夠達(dá)到如此境界，反映的已經(jīng)是企業(yè)綜合實(shí)力、遠(yuǎn)見(jiàn)和膽識(shí)。其二是個(gè)性，產(chǎn)品的個(gè)性和品牌的個(gè)性。而且這種個(gè)性是壟斷的，排它的，是不容挑戰(zhàn)的。強(qiáng)大品牌的確立，源于個(gè)性的形成，強(qiáng)大品牌的衰敗，則源于個(gè)性的消退。其三，跨越目標(biāo)市場(chǎng)的界限，觸摸社會(huì)的“集體人格”，成為人們共同的向往。其中的卓越者甚至能夠超越消費(fèi)上升到塑造和引領(lǐng)社會(huì)生活方式的高度。