中國品牌建設(shè)趨勢

　　今年品牌榜前50個品牌的總價值相比去年同期增長了5%。雖然相比去年增長不高，但在去年全球經(jīng)濟萎靡的情況下，中國諸多品牌以內(nèi)需為主要驅(qū)動力，推進品牌發(fā)展，是值得贊許的。

　　前20強品牌幾乎保持不變，中國移動仍然一枝獨秀，銀行品牌依然表現(xiàn)強勁。但不少行業(yè)的品牌正暗流涌動，比如，銀行業(yè)品牌格局正在調(diào)整，保險和證券業(yè)品牌仍然在熊市中掙扎，更具戰(zhàn)略眼光的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌正在強勢崛起，而酒類行業(yè)受到宏觀調(diào)控影響，運動類品牌李寧、特步和安踏因需求下降和高庫存導(dǎo)致排名下降。

　　具體來說，以下三大趨勢值得關(guān)注。

　　真實性是品牌建設(shè)的關(guān)鍵

　　今年新進榜單的品牌中，有兩個來自食品飲料行業(yè)，分別是乳品行業(yè)的伊利(排名第39位)和肉制品行業(yè)的雙匯(排名第45位)，而雙匯是自2011年之后重回榜單。

　　在備受爭議的中國食品安全重壓之下，可以看到這兩個品牌在相關(guān)領(lǐng)域做出的品牌建設(shè)努力。伊利在品牌真實性和一致性方面表現(xiàn)出積極認(rèn)真的態(tài)度，重視產(chǎn)品品質(zhì)和口碑，使品牌價值得到顯著的積累，基于不錯的業(yè)績表現(xiàn)和相對較少的負(fù)面新聞，其登上今年榜單是情理之中的事。雙匯品牌今年歷時4個月收購美國豬肉巨頭史密斯菲爾德，將史密斯菲爾德品牌引入中國。在中國銷售“放心豬肉”，雙匯品牌美譽度得以提升，也讓雙匯在激烈的國內(nèi)競爭中占據(jù)了有利的地位，有助于其在附加值較高的中高端肉制品領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，其品牌的公眾形象有了很大提高。中國商務(wù)部認(rèn)為此次并購意義非凡，影響到未來中國企業(yè)跨國并購形象。

　　相比之下，蒙牛今年在榜單中的排名是第43位，相比去年下滑兩位。在食品安全備受矚目的今天，蒙牛品牌雖然在去年年底提出“點滴幸福”廣告語，但是在品牌外部因素中的真實性、相關(guān)性等品牌強度指標(biāo)方面，還有待加強。雖然收購雅士利奶粉能彌補蒙牛的業(yè)務(wù)短板，但是品牌價值積累則需要蒙牛在綜合能力和品質(zhì)根源方面采取更多的行動，并通過各個品牌觸點向消費者傳遞一致的信息。

　　移動互聯(lián)時代品牌新格局正在形成

　　中國移動仍然是今年品牌榜單上排名第一的品牌，在中國移動通信市場上保持領(lǐng)先地位。然而，2013年中國移動品牌價值明顯下滑，和榜單第二位的品牌價值差距正在大幅縮小。以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，正在高歌猛進。騰訊的品牌價值增長84%，是今年品牌榜上品牌價值增幅最大的，排名從去年的第8名躍升到今年的第4名。百度的品牌價值增長57%，排名從去年的第13名上升到今年的第11名。網(wǎng)易的排名也從去年的第32名上升到今年的第29名。在移動互聯(lián)的世界里，新的品牌格局正在形成。

　　中國消費者使用媒體，用于網(wǎng)絡(luò)媒體的時間占比超過了用于電視媒體的時間占比。那些對于移動互聯(lián)進行清晰布局并積極采取行動的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，在品牌清晰度、反應(yīng)力、相關(guān)性、差異性和理解度方面，都有很好的表現(xiàn)。2013年，騰訊微信的用戶突破4億，同比增長4倍，如今已然成為中國移動通信行業(yè)公認(rèn)的重要競爭者。騰訊大力發(fā)展移動通信及本地增值服務(wù)，對于消費者來說，廣泛提升了互聯(lián)網(wǎng)效用;對于企業(yè)客戶來說，極大地提升了營銷傳播內(nèi)容和手段。

　　值得一提的是，2012年6月阿里巴巴在證券市場摘牌，因此沒有出現(xiàn)在本次榜單上。只要阿里巴巴保持銳意進取的精神，積極拓展互聯(lián)網(wǎng)未來世界的版圖，將很快回到這個榜單上。

　　零售巨頭蘇寧排名第36位，品牌價值相比去年下滑13%。不過其下滑卻有著不同的含義。今年2 月以來，蘇寧實施“店商+電商+零售服務(wù)商”的“云商”戰(zhàn)略，進行全面變革。蘇寧線上線下同價將解決其“左右手互搏”問題，加大物流體系建設(shè)以及移動支付、移動終端、內(nèi)容產(chǎn)品等移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展力度，使得其品牌生機勃勃。然而在今年的戰(zhàn)略調(diào)整期，毛利率下降導(dǎo)致蘇寧短期業(yè)績承受壓力，而行業(yè)低價競爭仍將持續(xù)，加之關(guān)閉百余家實體店造成的損失，導(dǎo)致其品牌價值下滑

　　品牌建設(shè)不可能一蹴而就，蘇寧提出的“云商”概念具有吸引力。蘇寧品牌要在轉(zhuǎn)型的過程中，盡快把品牌強度外部指標(biāo)中的相關(guān)性、差異性和理解度做實，在移動互聯(lián)時代迅速度過陣痛期，實現(xiàn)品牌價值躍升。

　　銀行、保險、證券品牌差異逐漸拉大

　　在榜單的前50位品牌中，金融類品牌，包括銀行、保險、證券仍然占據(jù)最多的席位，僅銀行類品牌就占據(jù)了13席。中國建設(shè)銀行在品牌榜上排第2位，是銀行類品牌中排名最高的，工商銀行、中國銀行等國有銀行和商業(yè)銀行緊隨其后。隨著新一屆政府大力發(fā)展市場化經(jīng)濟政策不斷出臺，銀行品牌內(nèi)部的品牌反應(yīng)力以及外部因素中的真實性和理解度，其重要性將逐漸凸顯出來。銀行類品牌將接受考驗，對市場變化的反應(yīng)能力將把品牌之間的差異拉大。

　　相比之下，保險業(yè)和證券業(yè)品牌，受到證券市場整體低靡的影響，都有不同程度的下滑。保險業(yè)的中國人壽、太平洋保險、太平保險，相比去年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，也受到了一定的影響。保險業(yè)和證券業(yè)品牌缺乏好產(chǎn)品，也普遍缺乏品牌意識。中信證券品牌價值是榜單上所有品牌跌幅第二大的，跌幅達(dá)到32%，排名從去年的第21位下滑到今年的第26位。其主要原因是股市低迷，中信證券業(yè)績大幅下滑，收入下降了53%。這些品牌在品牌作用力方面，也就是品牌驅(qū)動對購買決策產(chǎn)生的影響非常弱，大部分保險和證券品牌對于客戶需求的市場細(xì)分仍停留在初級階段，導(dǎo)致產(chǎn)品高度雷同，嚴(yán)重削弱了品牌價值。