品牌策劃有哪些要素
品牌策劃有哪些要素
品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是企業(yè)綜合實(shí)力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才策略、技術(shù)策略、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略、服務(wù)策略等方面領(lǐng)先水平的競(jìng)爭(zhēng)。那么品牌策劃有哪些要素?
企業(yè)策劃部是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，它是通過(guò)對(duì)資金鏈、信息鏈、物流鏈、以及人才鏈的整合為企業(yè)的發(fā)展做出規(guī)劃與協(xié)調(diào)的部門。如：企業(yè)的目標(biāo)根據(jù)地域來(lái)分為整體目標(biāo)、區(qū)域目標(biāo);根據(jù)時(shí)間來(lái)分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)。企業(yè)策劃部的工作是制定目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)協(xié)調(diào)和監(jiān)督各個(gè)部門來(lái)完成目標(biāo)。品牌策劃是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，應(yīng)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略在顧客心中建立觀念。品牌策劃部的作用和權(quán)限在企業(yè)的不同發(fā)展階段有不同的表現(xiàn)——企業(yè)的發(fā)展分為建立、發(fā)展、保持、衰退、休業(yè)階段。
知名品牌策劃專家譚小芳老師認(rèn)為，在營(yíng)銷策劃中，品牌策劃是難度較高的一種策劃。其原因主要是：品牌作為一種營(yíng)銷資源的培養(yǎng)，具有戰(zhàn)略性質(zhì)，不是朝夕之功可以達(dá)到品牌培育的目的。凡戰(zhàn)略問(wèn)題，均需要長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃;而且品牌策劃絕不僅僅是考慮一個(gè)品牌名稱或圖案那么簡(jiǎn)單，它需要與企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的所有方面綜合起來(lái)考慮。但無(wú)論怎樣，在品牌時(shí)代，品牌策劃都是成長(zhǎng)中的企業(yè)必須解決的問(wèn)題。原因很簡(jiǎn)單，企業(yè)品牌的塑造不僅是產(chǎn)品需要，也是目前企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)發(fā)展前景的需要。
品牌策劃的核心在于創(chuàng)意。這不僅是一種融合文學(xué)、美學(xué)、營(yíng)銷的整合創(chuàng)新思想，更是系統(tǒng)的方法和實(shí)際的經(jīng)營(yíng)手段。通過(guò)創(chuàng)意的植入，能很快為品牌所消化并轉(zhuǎn)化為更為直接的經(jīng)濟(jì)效益，因此企業(yè)也容易獲得重塑、提升、再造的功效。如同九牧王，通過(guò)再創(chuàng)意，一舉奠定了“西褲專家”的地位;如同鴻星爾克，通過(guò)再創(chuàng)意，打造了“平民運(yùn)動(dòng)科技”的屬性;如同Goldrooster，通過(guò)再創(chuàng)意，打造出“法式運(yùn)動(dòng)+中產(chǎn)文化”，在2008CHIC上大放異彩。
品牌的再創(chuàng)意可以說(shuō)是一種巨大的生產(chǎn)力，這同產(chǎn)品制造一樣同樣重要，凡是沒(méi)有重視再創(chuàng)意的，可以說(shuō)就不容易形成品牌獨(dú)有的魅力，也不可能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。如同閩南業(yè)界知名的某休閑皮鞋，產(chǎn)品也很好，終端也很棒，可就是總感覺(jué)有些缺憾，究其原因，是缺少其創(chuàng)意的內(nèi)驅(qū)力——因?yàn)楫a(chǎn)品再好可以被模仿，只有文化才能歷久彌香。譚小芳老師認(rèn)為，品牌策劃要素如下：
一、品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合
也就是說(shuō)，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。
二、品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合
一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和使用意愿的一個(gè)重要條件。
三、品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合
當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí)，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。
四、品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合
消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。
五、品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合
建立強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。
當(dāng)紅演員王寶強(qiáng)，一副民工的模樣，這在帥哥美女的演藝圈是絕對(duì)不具備優(yōu)勢(shì)的。而導(dǎo)演獨(dú)具慧眼，因利導(dǎo)勢(shì)，讓其成功扮演了憨厚的“傻根”、愚鈍的“許三多”形象，讓看慣了俊后生的觀眾眼前一亮：他雖然表面愚笨，但內(nèi)心有讓人感動(dòng)的善良。而這一點(diǎn)，非王寶強(qiáng)莫屬——連陸毅、佟大為也要甘拜下風(fēng)。這就是個(gè)性的魅力。
品牌是什么個(gè)性，自己說(shuō)了不行，大眾說(shuō)了才算。當(dāng)然對(duì)于大眾品牌，可以喊出來(lái)，用以引導(dǎo)消費(fèi)觀念。尤其重要的是，喊的口號(hào)與個(gè)性是否匹配，或者喊的口號(hào)是否表達(dá)了品牌思想直接決定了品牌再創(chuàng)意的成敗。不能因?yàn)槟惴磸?fù)喊口號(hào)“五星級(jí)產(chǎn)品”你就成了真正的五星級(jí)產(chǎn)品，而關(guān)鍵在于你的產(chǎn)品、終端有沒(méi)有五星級(jí)的樣子。譚小芳老師還總結(jié)了品牌策劃的“三光原則”——
其一，眼光原則。
策劃必須具有前瞻性，也就是說(shuō)策劃人要有“眼光”，要看得遠(yuǎn)，要看到他人沒(méi)有看到的，這樣才能搶占先機(jī)，出奇制勝，反之則“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不足謀一域，說(shuō)得也是這個(gè)道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實(shí)踐中努力遵循這個(gè)原則，只是程度存有差異。例如，很多企業(yè)沒(méi)有做品牌戰(zhàn)略策劃，就忙著請(qǐng)廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會(huì)有一定的收益，但必然是事倍功半。
其二，陽(yáng)光原則。
這個(gè)原則是指策劃必須見(jiàn)得著陽(yáng)光，經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話說(shuō)，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費(fèi)者，不能損害消費(fèi)者利益，更不能有悖于社會(huì)道德和倫理。不容樂(lè)觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年3·15被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機(jī)的企業(yè)，盡管在一定時(shí)期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽(yáng)光原則。
其三，X光原則。
X光一種波長(zhǎng)很短的電磁波，波長(zhǎng)在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問(wèn)題的本質(zhì)，或者說(shuō)找到問(wèn)題的根源，然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行策劃。這樣，策劃案實(shí)施后，才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標(biāo)不治本。例如，某商場(chǎng)做了錯(cuò)誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動(dòng)、促銷活動(dòng)，結(jié)果自然是解決不了根本問(wèn)題，幾個(gè)月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。
最后，譚老師了解到，很多企業(yè)主對(duì)策劃是一種葉公好龍的心態(tài)，主要原因是擔(dān)心策劃花錢，或者擔(dān)心策劃失敗導(dǎo)致企業(yè)遭遇嚴(yán)重?fù)p失。但我還是要說(shuō)，策劃的知識(shí)還是要學(xué)，但專業(yè)人做專業(yè)事，企業(yè)要策劃一個(gè)成功品牌，最好還是尋找專業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)解決問(wèn)題!“專業(yè)調(diào)研+實(shí)戰(zhàn)策劃+市場(chǎng)打造+全程跟蹤”讓譚老師的交廣企業(yè)管理咨詢公司贏得諸多客戶的贊譽(yù)，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。