班尼路的品牌定位
現(xiàn)代的服裝市場是復(fù)雜多變的,不管服裝品牌企業(yè)規(guī)模大小,都不可能滿足所有消費(fèi)者的需求,只能滿足一定消費(fèi)者需求。下面由學(xué)習(xí)啦小編給大家分享班尼路的品牌定位,歡迎參閱。
淺析班尼路的品牌定位
一、品牌定位的理論
(一)品牌定位的概念
品牌定位(Brand Positioning),是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之,即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?,使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置,當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí),比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí),人們會(huì)立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。
(二)品牌定位的原則
在品牌定位的過程中,全面掌握及熟練運(yùn)用定位原則,是確保品牌定位成功的重要條件。
1.顧客導(dǎo)向原則
任何產(chǎn)品品牌的定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向,指向一定范圍的傳播受眾。品牌定位的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者的心里,只有把握好消費(fèi)者的心里,了解消費(fèi)者的需求與渴求,塑造好商品的文化理念,喚起消費(fèi)者的需求欲望,品牌定位的策略才越有效。
品牌定位要站在消費(fèi)者的角度,借助各種傳播途徑在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)期望的位置。其利益點(diǎn)的選擇,除了產(chǎn)品功能利益之外,還可以從心理需求、情感及象征意義上挖掘出更多的利益,并擅于將品牌的功能、利益與消費(fèi)者心智中的渴求聯(lián)系起來,通過這種方式將品牌的定位明確地傳達(dá)給消費(fèi)者,以滿足目標(biāo)受眾的需要。
2.考慮資源條件原則
品牌定位必須要考慮企業(yè)自身的資源條件,優(yōu)化利用資源,既不能造成資源的閑置和浪費(fèi),也不能因資源缺乏而陷入有心無力的泥沼。如果企業(yè)要將品牌定位于尖端產(chǎn)品,就要有與之相匹配的技術(shù);定位于高檔,就要有能力確保品牌的品質(zhì);定位于國際化品牌,就要有運(yùn)作全球市場的經(jīng)營管理人才和水平??傊?,品牌定位要與品牌資源相配套,既不能好高騖江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院 一、 品牌定位的理論遠(yuǎn),也不能妄自菲薄。
3.個(gè)性化原則
品牌定位不僅僅是品牌物理特性功能利益的總和,它還含有另外一些完全精神上的東西,那就是品牌獨(dú)特的個(gè)性。功能利益和情感利益共同構(gòu)成品牌的特征。顧客在選擇產(chǎn)品時(shí),不僅考慮產(chǎn)品的實(shí)際功能,也注重不同品牌所體現(xiàn)的個(gè)性。當(dāng)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的自我價(jià)值相吻合時(shí),他們就會(huì)選擇該產(chǎn)品,品牌的定位就是成功的??梢?,產(chǎn)品與產(chǎn)品之間真正無法逾越的只有產(chǎn)品的個(gè)性。個(gè)性化原則要求品牌定位有創(chuàng)意,要與眾不同,只有得到消費(fèi)者的認(rèn)同,它就是企業(yè)戰(zhàn)勝對手、贏得消費(fèi)者的強(qiáng)大武器。
4.差異化原則
品牌定位從本質(zhì)上講,是將自己的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開來,呈現(xiàn)其對于競爭者的優(yōu)勢,通過各種媒體和渠道向消費(fèi)者傳達(dá)差異性品牌信息,從而讓品牌引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)知,并在消費(fèi)者心智上占據(jù)與眾不同的有利位置。相反,如果公司的品牌產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品沒有差異,那就沒有競爭的優(yōu)勢。
5.成本收益比原則
品牌是用來幫助銷售的,品牌定位是要付出經(jīng)濟(jì)成本的,其成本的多少因定位的不同而有所差異。企業(yè)在定位時(shí)要遵循的基本規(guī)則是收益大于成本,不能不求回報(bào),一味地付出。
6.動(dòng)態(tài)調(diào)整原則
市場是不斷發(fā)展變化的,產(chǎn)品也不斷更新?lián)Q代,消費(fèi)者的需求也不是一成不變的。品牌之間的競爭愈演愈烈,要保持品牌永久不變的市場生命力,其定位就是要順應(yīng)市場的變化而變化,不斷調(diào)整定位的思想,不能以不變應(yīng)萬變。但要注意的是,變化的依據(jù)是市場,定位的變化要有延續(xù)性,否則就會(huì)因定位多變造成成本的增加和浪費(fèi)。
品牌定位策略
品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性,塑造獨(dú)特品牌形象,從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。
(一)類別定位
依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想,稱作類別定位。類別定位力圖在消費(fèi)者心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象,以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)消費(fèi)者有了這類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。
(二)比附定位
比附定位是以競爭者品牌為參照,依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價(jià)值與知名度。企業(yè)可以通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系,使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智,借名牌之光使自己的品牌生輝。
(三)檔次定位
不同的品牌常常被消費(fèi)者在心目中分為不同的檔次。品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映,檔次具備了實(shí)物之外的價(jià)值,如給消費(fèi)者帶來自尊和優(yōu)越感等。高檔次品牌往往通過高價(jià)位來體現(xiàn)其價(jià)值。
(四) USP定位
USP定位包含三個(gè)方面的內(nèi)容:一是要向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾,告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益;二是這種主張應(yīng)是競爭對手無法提出或未曾提出的,應(yīng)獨(dú)具特色;三是這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心,易于理解和傳播,具有極大的吸引力。
運(yùn)用USP定位,在同類產(chǎn)品品牌太多、競爭激烈的情形下可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢,讓消費(fèi)者按自身偏好和對某一品牌利益的重視程度,將不同品牌在頭腦中排序,置于不同位置,在有相關(guān)需求時(shí),更迅速地選擇商品。
班尼路的品牌定位
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