寶馬的品牌定位策略
寶馬的品牌定位策略
隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷發(fā)展和提高,品牌進(jìn)入精神生產(chǎn)領(lǐng)域,品牌企業(yè)大量涌現(xiàn)。今天學(xué)習(xí)啦小編就與大家分享寶馬的品牌定位策略,希望對(duì)大家的學(xué)習(xí)有幫助!
寶馬品牌戰(zhàn)略分析
寶馬汽車(chē)公司是世界著名的轎車(chē)公司,作為一家汽車(chē)公司,它追求的不是汽車(chē)產(chǎn)量的擴(kuò)大,而是生產(chǎn)高品質(zhì)、高性能和高級(jí)別的汽車(chē)。“坐奔馳,開(kāi)寶馬”的說(shuō)法,表明了奔馳的穩(wěn)重和寶馬的豪放。只有開(kāi)寶馬車(chē),才能享受到它那痛快淋漓的神奇風(fēng)采。
寶馬品牌戰(zhàn)略:三種品牌,一種訴求最佳,這是寶馬集團(tuán)所有三種品牌的共同訴求——盡管層面不同、細(xì)分市場(chǎng)不同,但同樣值得信賴。在寶馬品牌的全部八個(gè)車(chē)型系列中,都在訴求一個(gè)眾所周知的“Sheer Driving Pleasure”理念。寶馬集團(tuán)的產(chǎn)品和品牌:BMW、MINI和rolls-Royce。三個(gè)品牌各自擁有不同的傳統(tǒng)、形象和市場(chǎng)定位,他們代表的產(chǎn)品個(gè)性鮮明;然而,在質(zhì)量、安全性和駕駛樂(lè)趣等方面都將執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。
BMW:感悟汽車(chē)—— 全面的高科技、創(chuàng)新和美觀:BMW所有系列車(chē)型都具有這些特點(diǎn)。BMW品牌代表著運(yùn)動(dòng)特性和卓越性能以及含蓄的表達(dá)方式。其美學(xué)形式和實(shí)際功能的統(tǒng)一融合于整體并貫穿于所有細(xì)節(jié)中。而且,BMW品牌富于強(qiáng)大的感情色彩。畢竟,汽車(chē)最重要的不僅是技術(shù),還有駕駛樂(lè)趣。 MINI:另類的高貴——MINI所表達(dá)的是年輕、城市化、多姿多彩和與眾不同。
Rolls-Royce(勞斯萊斯):永恒的高貴和典雅——Rolls-Royce一直以來(lái)都是豪華極至的代名詞。傳統(tǒng)的手工工藝和精湛的現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合對(duì)它進(jìn)行了全新的闡釋。Rolls-Royce品牌代表著富有格調(diào),高雅和永恒的轎車(chē)。
寶馬是在品牌戰(zhàn)略原則指導(dǎo)下,用品牌核心價(jià)值全面統(tǒng)領(lǐng)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的成功典范。寶馬的品牌核心價(jià)值是“駕駛的樂(lè)趣和瀟灑的生活方式”。因此,寶馬總是不遺余力地提升汽車(chē)的操控性能,使駕駛汽車(chē)成為一種樂(lè)趣、一種享受。最新的7系代表著杰出的工程設(shè)計(jì)、前沿的科技創(chuàng)新、無(wú)法比擬的震撼力、純正的駕駛樂(lè)趣,是寶馬品牌價(jià)值的最好詮釋。去年寶馬集團(tuán)在華的品牌宣傳戰(zhàn)略——BMW之悅。JOY is BMW 的品牌廣告大獲成功,雖然在宣傳中突出“BMW之悅”這一主題,但家喻戶曉的“純粹駕駛樂(lè)趣”的廣告語(yǔ)不會(huì)被取代。“BMW之悅”延伸了“純粹駕駛樂(lè)趣”的內(nèi)涵,而且更加全面地反映了品牌與消費(fèi)者之間更深層的情感聯(lián)系。“JOY”是寶馬品牌長(zhǎng)期以來(lái)的核心訴求。
寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值,體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺(jué),與很多豪華車(chē)都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。寶馬新7系采用全新造型設(shè)計(jì)理念:均衡的動(dòng)感、古典式的優(yōu)雅、跑車(chē)的輪廓和完美的線條組合,經(jīng)典的線條以及協(xié)調(diào)的布局,使之盡顯豪華氣派而不失流暢和動(dòng)感。寶馬品牌市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
分銷策略
在試探期,一方面,外資跨國(guó)巨頭們紛紛尋找中方合作伙伴,另一方面,中方合作伙伴也借外資之手,實(shí)現(xiàn)了原本不可能完成的企業(yè)兼并和重組工作。 在穩(wěn)定擴(kuò)充期,設(shè)立四位一體的寶馬專賣(mài)店、全程地延伸寶馬公司的品牌、文化和價(jià)值,把代理商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展作為工作的重點(diǎn)。為了更好的滿足日益增長(zhǎng)和多樣化的客戶需求,寶馬快速發(fā)展各地授權(quán)經(jīng)銷商,拓展全國(guó)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東、南部二、三級(jí)城市設(shè)立新的網(wǎng)點(diǎn),還要開(kāi)拓了過(guò)去未曾建立服務(wù)設(shè)施的新區(qū)域,在全國(guó)形成密集型的網(wǎng)狀覆蓋。每千輛汽車(chē)平均占有的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)優(yōu)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
面對(duì)市場(chǎng)拓展帶來(lái)的種種問(wèn)題,寶馬應(yīng)該把經(jīng)銷商的合理利益放在首要位置,制訂營(yíng)銷策略的出點(diǎn);給經(jīng)銷商提供銷售支持;汽車(chē)廠家要保持和經(jīng)銷商之間良好的溝通,以加強(qiáng)彼此之間的信任,同時(shí)在重點(diǎn)省份或重點(diǎn)市場(chǎng)都設(shè)有代表處,來(lái)進(jìn)行經(jīng)銷商的日常溝通和管理,但要避免導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷總部和基層經(jīng)銷商之間的溝通不充分而出現(xiàn)經(jīng)銷商在執(zhí)行廠家政策時(shí)出現(xiàn)走行。
促銷策略
尋找合作伙伴,舉行各色各樣的活動(dòng),如拍賣(mài)會(huì)、購(gòu)物拍車(chē)。讓消費(fèi)者能夠深入地了解寶馬這個(gè)品牌,讓品牌形象深入人心。寶馬是在中國(guó)已經(jīng)是公認(rèn)的優(yōu)秀品牌,寶馬已經(jīng)是一個(gè)百年老品牌,中間的十字象征飛機(jī)的螺旋槳,填充的藍(lán)色與白色象征著藍(lán)天白云,這充分表達(dá)了寶馬對(duì)天空的懷念,現(xiàn)在也象征著寶馬的騰飛,也代表了寶馬不懼困難、繼往開(kāi)來(lái)、自強(qiáng)不息、與時(shí)俱進(jìn)和敢為天下先的品牌精神,同時(shí)體現(xiàn)成功人士消費(fèi)者的品味和理念。這些內(nèi)容添加到廣告中,足以震撼公眾。
將寶馬的性價(jià)比充分的體現(xiàn)出來(lái),雖然寶馬原先特有的技術(shù)現(xiàn)在很多其他品牌也擁有了,但總體上還是占有很大質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),同其他車(chē)進(jìn)行比較,展現(xiàn)出你無(wú)我有,你有我優(yōu),讓消費(fèi)者深深感受到花重金買(mǎi)了一輛寶馬值得。