奔馳的品牌定位策略分析報(bào)告
奔馳的品牌定位策略分析報(bào)告
品牌延伸在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用非常廣泛,一些企業(yè)因之獲得重大成功的同時(shí),失敗的案例也比比皆是,因此對(duì)品牌延伸進(jìn)行理論研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。今天學(xué)習(xí)啦小編就與大家分享奔馳的品牌定位策略，希望對(duì)大家的學(xué)習(xí)有幫助!
奔馳的品牌策略分析
核心理念是很抽象的，往往是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者經(jīng)過多年的經(jīng)驗(yàn)積累總結(jié)出來的企業(yè)精華，以其為中心、為基礎(chǔ)具體化為經(jīng)營(yíng)理念。
(1)傳統(tǒng)理念。梅賽德斯一奔馳是汽車的發(fā)明者創(chuàng)立起來的汽車企業(yè)，它的發(fā)展也充分反映了整個(gè)汽車工業(yè)的發(fā)展，因此其經(jīng)營(yíng)更趨向于采用傳統(tǒng)和高效的規(guī)則。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者首先就是要確保這一理念為廣大員工、合作伙伴和外界環(huán)境所承認(rèn)。這是幾代奔馳人的不斷努力才營(yíng)造出的立身之本。
(2)快樂感理念。人們的需求不會(huì)局限在馬斯洛的某一需求層次上，隨著科技、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展，人們的生活水平提高了。人們更進(jìn)一步追求汽車外觀優(yōu)美、內(nèi)部豪華、駕駛舒適，從而盡顯自身價(jià)值。根據(jù)這一趨勢(shì)，奔馳近年來將能滿足消費(fèi)者自身的快樂感作為經(jīng)營(yíng)理念的一部分，并隨著時(shí)間的推移重視程度和投入不斷增加。
(3)共同責(zé)任理念。人類社會(huì)的發(fā)展為我們周圍的環(huán)境帶來了不可估量的負(fù)面影響。汽車排出的廢氣造成了大氣污染，形成酸雨;大量化學(xué)制品的合成材料的使用和廢棄、亂砍亂伐、污水排放造成生態(tài)失衡。人類要繼續(xù)生存下去必須重視環(huán)保，保護(hù)我們賴以生存的地球是全人類共同的責(zé)任。梅賽德斯一奔馳將其作為自身的任務(wù)不斷改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、降低污染的可能性、減少廢氣排放的數(shù)量、采用可多次循環(huán)使用的材料生產(chǎn)，以最大程度地保護(hù)環(huán)境。
3、價(jià)值觀念
經(jīng)營(yíng)理念是思想意識(shí)形態(tài)，我們必須用這些理念來支撐一系列能使顧客感覺得到的、實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，才能做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。
(1)傳統(tǒng)價(jià)值——“安全、優(yōu)質(zhì)、舒適、可靠”
梅賽德斯一奔馳的工程技術(shù)人員從不滿足于目前的技術(shù)領(lǐng)先，而充分利用公司提供的研究開發(fā)費(fèi)用，發(fā)揮聰明才智，深入細(xì)致地研究駕駛者和乘客的需求，預(yù)測(cè)汽車未來發(fā)展的各種趨勢(shì)。50多年來，專利技術(shù)、技術(shù)革新改造層出不窮，為汽車工業(yè)的發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。“安全”是奔馳最為重視的一方面的價(jià)值，并在這方面成果顯著，推出了多項(xiàng)新技術(shù)，如：安全氣囊、碰撞褶皺區(qū)、乘員安全車廂和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的電子輔助安全設(shè)備，為汽車安全領(lǐng)域的發(fā)展作出極大貢獻(xiàn)。“質(zhì)量”是企業(yè)制勝的法寶。奔馳汽車質(zhì)量?jī)?yōu)異舉世公認(rèn)，這依
賴于完善的質(zhì)量控制體系。奔馳產(chǎn)品不僅滿足于符合行業(yè)內(nèi)部和各國(guó)的有關(guān)規(guī)定，還制定了一套更為苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量萬元一失。“舒適”對(duì)于駕駛者和乘客來說是極為重要的。駕駛是一種樂趣，乘坐是一種享受。奔馳產(chǎn)品對(duì)于舒適的要求已不限于簡(jiǎn)單意義上的生理舒適感，近年來更強(qiáng)調(diào)一種能使人放松心情、消除緊張的感覺。從車內(nèi)外各種細(xì)致入微的設(shè)計(jì)理念中反映這種感覺：按照人體動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)可自動(dòng)調(diào)整的座椅;充分利用的內(nèi)部空間;隔音條件良好的車廂等等。“可靠”的性能使奔馳汽車的使用壽命普遍比同類產(chǎn)品長(zhǎng)。超凡的質(zhì)量水準(zhǔn)和一套完備的售后維修保養(yǎng)措施和專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍成為其保持長(zhǎng)期性能可靠的堅(jiān)強(qiáng)后盾。
(2)潮流價(jià)值
潮流價(jià)值著重強(qiáng)調(diào)個(gè)性特點(diǎn)。當(dāng)今社會(huì)人們極為重視自我實(shí)現(xiàn)，重視個(gè)性體現(xiàn)，從服飾到汽車都追求與眾不同。梅賽德斯一奔馳在每種產(chǎn)品系列中根據(jù)不同客戶的需求，將其進(jìn)一步細(xì)分為不同的產(chǎn)品線：
標(biāo)準(zhǔn)型車身顏色穩(wěn)重大方，內(nèi)鋼與外觀協(xié)調(diào)統(tǒng)一，采用標(biāo)準(zhǔn)配備，價(jià)格適中;豪華型車身顏色品種繁多，內(nèi)飾豪華典雅，囊括奔馳各種豪華配備，盡顯車主身份地位;運(yùn)動(dòng)型車身色澤鮮明搶眼，內(nèi)飾與外觀色彩反差明顯，底盤降低并配有更強(qiáng)動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)和各種動(dòng)感配備。
(3)社會(huì)價(jià)值
梅賽德斯一奔馳將首創(chuàng)的三濾催化系統(tǒng)作為歐洲車型的標(biāo)準(zhǔn)配備，成為一個(gè)里程碑，各大汽車廠商紛紛效仿，推動(dòng)了汽車環(huán)保事業(yè)的蓬勃發(fā)展。此后奔馳的工程技術(shù)人員又不斷努力采用新材料、新工藝降低汽車對(duì)人類環(huán)境的破壞程度。
奔馳自創(chuàng)建以來，一直努力使自己成為世界汽車工業(yè)的領(lǐng)頭羊，公司的任何發(fā)展都要順應(yīng)時(shí)代的需求，不斷創(chuàng)新，推動(dòng)汽車工業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，奔馳作為世界頂級(jí)汽車也已推出了各類能滿足不同階層消費(fèi)需求的各類汽車。針對(duì)家庭用車的需求，推出了7座家用汽車V-Class車;針對(duì)路況的不同，推出了吉普車M-Class等等。
奔馳的品牌策略
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念需要通過產(chǎn)品、服務(wù)和聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)等形式具體體現(xiàn)出來，否則就是一紙空文，毫無價(jià)值可言。梅賽德斯一奔馳汽車產(chǎn)品系列和產(chǎn)品線的設(shè)置，充分反映了其傳統(tǒng)、潮流和社會(huì)三大價(jià)值理論。
1.以客戶定產(chǎn)品
市場(chǎng)是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的。整個(gè)轎車市場(chǎng)是一個(gè)很大的范圍，包括了不同階層、不同年齡和不同需求的消費(fèi)者。任何一家汽車廠商都不可能提供滿足所有這些人群的所有產(chǎn)品，因此對(duì)自己企業(yè)的定位，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和對(duì)目標(biāo)客戶的研究至關(guān)重要。
梅賽德斯—奔馳的每一種系列的產(chǎn)品都是根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的不同客戶群體需求開發(fā)和設(shè)計(jì)的。從車身形狀、內(nèi)部裝飾到機(jī)械、動(dòng)力系統(tǒng)的配置，無一不是經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查研究分析，從客戶的角度考慮而得出的。每一系列的奔馳產(chǎn)品在其問世前就已經(jīng)擁有了其自身的產(chǎn)品理念。這一理念將指導(dǎo)該產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等各個(gè)方面。這正是奔馳產(chǎn)品經(jīng)久不衰、極受歡迎的原因。
2.產(chǎn)品反映經(jīng)營(yíng)理念
在此，我們舉三個(gè)例子來說明：
反映傳統(tǒng)價(jià)值的S-Class是為年齡45歲左右的男性公司總裁或高級(jí)管理人員而設(shè)計(jì)。這是奔馳經(jīng)典車型，集合大量最新研制出的技術(shù)和設(shè)備，豪華典雅、安全可靠。是車主身份地位的象征。
SLK代表了潮流價(jià)值，專為事業(yè)有成的成功女性而設(shè)計(jì)。屬跑車系列，流線型車身，色澤鮮明;內(nèi)飾精巧細(xì)致;盡顯成功女性無窮魅力。
集社會(huì)價(jià)值為一體的A-Class型車是為2-3個(gè)孩子的家庭準(zhǔn)備的。車身僅3.6米，內(nèi)部空間充裕，各類特別設(shè)計(jì)，為微型車安全保障提供了解決方案。
奔馳的車型介紹
體現(xiàn)公司文化
毫不夸張地說，梅賽德斯-奔馳車每一款都是一個(gè)精彩的故事，而全新E級(jí)轎車更體現(xiàn)梅賽德斯-奔馳車的文化精髓。
它那兼收美學(xué)與高效能之長(zhǎng)的雙橢圓形前燈使夜行時(shí)路面情況一目了然，流暢完美的線條把風(fēng)阻系數(shù)降至0.27，在躍動(dòng)靈巧之余更節(jié)省燃料，可于迎面及后部撞擊力的擴(kuò)闊型撞擊緩沖區(qū)安全標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超最嚴(yán)格要求;大型前座雙安全氣囊和門側(cè)安全氣囊給乘客最大保障;而防抱死系統(tǒng)(ABS)和電子貼地性能補(bǔ)助系統(tǒng)(ETS)更加強(qiáng)了該車的操縱性能，先進(jìn)的閥門技術(shù)使汽油燃燒加倍徹底，大大提升了動(dòng)力效能。
一旦擁有，別無所求
奔馳轎車家族的最新成員是世界上第一輛擁有自動(dòng)空氣控制系統(tǒng)的生產(chǎn)型轎車。其獨(dú)特的“電子鼻”系統(tǒng)采用了專門的空氣品質(zhì)傳感器，當(dāng)車外的污染超標(biāo)時(shí)，空氣品質(zhì)傳感器立刻向系統(tǒng)計(jì)算機(jī)發(fā)出信號(hào)，自動(dòng)關(guān)閉通風(fēng)系統(tǒng)中的循環(huán)風(fēng)門。啟動(dòng)高效活性生物質(zhì)碳過濾器，把空氣交凈化，使車廂內(nèi)空氣保持清爽宜人。該車還采用雨量感應(yīng)式水拔，能因雨量的多寡自動(dòng)調(diào)節(jié)空氣保持水拔速度，此外，左右兩側(cè)獨(dú)立設(shè)定的空調(diào)自動(dòng)恒溫系統(tǒng)更盡人意，倘若車內(nèi)因太陽曝曬使溫度上升，陽光感應(yīng)器會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)風(fēng)扇加強(qiáng)冷氣效果，以便駕車者集中精神駕駛。
簡(jiǎn)潔緊湊的SLK
隨著全球高檔運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)的不斷升溫，奔馳汽車公司適時(shí)地推出了SLK系列。其中S代表Sports(運(yùn)動(dòng))，L是Lightweight(輕量)，K是德文Kurz，即英文Short(短小)。其銀灰色的車身、形如明眸般的車前燈與水箱柵格一起匯入左右轉(zhuǎn)向燈，短而闊的輪距構(gòu)成了SLK獨(dú)有的情調(diào);其外形給人很簡(jiǎn)潔緊湊的視覺效果，車身線條也很刻意地追求跑車的流暢動(dòng)感。
無可挑剔內(nèi)外配置
內(nèi)外兼修的SLK跑車配4汽缸2.3升大型增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，最高輸出馬力為193匹，每百公里耗油8.2公升，0-100公里/小時(shí)的加速時(shí)間只需6秒，極速237公里/小時(shí)，同時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)配有可變閥門延時(shí)裝置與電子控制磁鐵一起工作，為凸輪軸驅(qū)動(dòng)鏈內(nèi)的一個(gè)腔提供油壓，從而輕輕轉(zhuǎn)動(dòng)凸輪軸并根據(jù)凸輪和活塞運(yùn)動(dòng)改變閥門啟、閉時(shí)間。為符合不同車主的品味，SLK又配備了5速電子控制自動(dòng)傳動(dòng)裝置，該裝置能夠測(cè)量司機(jī)使用加速器的敏捷度并根據(jù)車速變化、發(fā)動(dòng)機(jī)承載大小、巡航控制條件及發(fā)動(dòng)機(jī)溫度來確定變速及對(duì)策。SLK還有折疊式硬頂車型，在全球倡導(dǎo)安全的大氣候下這無疑是順理成章的構(gòu)思，硬頂收藏在尾箱內(nèi)，只要按一下按鈕，電子水壓系統(tǒng)便會(huì)把硬頂蓋上。總之，全新的SLK跑車，有著全新的構(gòu)思設(shè)計(jì)，出眾的外貌，豐富的內(nèi)涵，任何人站在它的面前都會(huì)怦然心動(dòng)。
馳騁疆場(chǎng)挫群雄
尊嚴(yán)來自于實(shí)力，當(dāng)今車壇風(fēng)起云涌，世錦拉力賽、歐錦拉力賽、中國(guó)拉力賽……更是此呼彼應(yīng)，烽火連綿，先不要說奔馳公司最新的舉措，以往的歷史就足以證明它的實(shí)力。
20世紀(jì)30年代，具有“銀色之箭”之稱的梅賽德斯賽車，便獨(dú)步車壇，創(chuàng)下了無數(shù)輝煌戰(zhàn)績(jī)。1934年，第一輛真正的頂級(jí)賽車銀箭W25一經(jīng)問世，就在路迪·卡拉里奧的駕駛下創(chuàng)出了每小時(shí)311.98公里的神速，并成為歐錦賽的冠軍。蟬聯(lián)1937年和1938年冠軍后，經(jīng)過改進(jìn)的W125更顯神威：阿威斯之戰(zhàn)，海曼·蘭以平均時(shí)速261.7公里的成績(jī)奪冠。1937年W154問世，并在1938年間6次獲勝，1939年間7次獲勝，海曼·蘭也因此獲得了1939年歐洲冠軍的殊榮。同年，他又駕駛著銀W165在黎波里舉行的利比亞車賽中摘取桂冠。
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