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加多寶的品牌營銷策略

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加多寶的品牌營銷策略

  當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后,品牌才產(chǎn)生其市場價值。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享加多寶的品牌營銷策略,歡迎參閱。

  戰(zhàn)略定位獲得成功的首要因素

  第一點(diǎn)是企業(yè)老板的親自深度參與,一把手必須懂定位。正如特勞特先生所說,定位是CEO的首要責(zé)任。一把手要非常深刻地理解什么是定位,什么是企業(yè)的戰(zhàn)略,沒有一把手的支持,什么都做不成。2002年,當(dāng)特勞特公司把整個戰(zhàn)略報告交給我們的時候,董事長陳鴻道先生全盤接受了他們的報告,立刻根據(jù)這個報告對王老吉進(jìn)行推廣。我可以告訴大家一個小秘密,陳鴻道先生是特勞特先生的粉絲,他幾乎收集了特勞特先生的所有書籍,只要我們碰面,就會交流讀后的感受和悟到的東西。

  第二,做好戰(zhàn)略定位之后,大家一定要堅持。當(dāng)一個定位,或者企業(yè)的核心競爭戰(zhàn)略已經(jīng)確定好以后,一定要堅持,并在經(jīng)營過程中持續(xù)地完善,并且要經(jīng)常去梳理戰(zhàn)略,不斷根據(jù)定位重新來檢視企業(yè),減少多余動作,釋放潛力。有時候,堅持需要極大的勇氣和堅強(qiáng)的毅力。這么多年來我們所有廣告就沿用一句廣告詞,“怕上火喝王老吉”。我們的平面廣告,畫面主角永遠(yuǎn)是一個大大的紅色罐子。所以,很多廣告公司老總有時候會調(diào)侃,做王老吉的廣告沒什么創(chuàng)意空間,沒什么好發(fā)揮的。我想說的是,一個最好的烹飪師就是把最簡單的一道菜做得非常出色,這個工作才真的有成果。為了確保王老吉高端、時尚的定位,我們所有廣告片一直由香港頂級的導(dǎo)演制作。最簡單的平面廣告,也是請最專業(yè)的設(shè)計師來幫我們設(shè)計。堅持不簡單,當(dāng)面對這么多質(zhì)疑的時候,作為公司品牌戰(zhàn)略執(zhí)行者,我們一定要“任爾東南西北風(fēng),我自巋然不動”。完善“定位”的過程最好交給第三方來做。作為執(zhí)行者,我們總是認(rèn)為自己是對的,而第三方能站在中立立場幫我們審視我們所做的一切工作,是不是跟我們的定位非常吻合?差不多每過一年,王老吉都會請?zhí)貏谔刂袊編臀覀冎匦聦徱暥ㄎ缓蛻?zhàn)略工作,每次檢視完以后,他們都會留下幾頁紙,可以說是“一字千金”,雖然很多人都會覺得很貴,但是我在這里要說“值”。

  第三,做定位一定要聚焦。任何一個偉大的品牌,必須是一個非常明確的、單一的產(chǎn)品。王老吉這16年來就只有一個品項,就是大家面前的310毫升紅色罐裝王老吉,這一個品項,我們銷售額就突破了上百億,大家都用“奇跡”來形容,從另一個角度看,如果我們有很多品項,大家就覺得不是奇跡了。大概10年前,茶飲料剛剛興起,我們也認(rèn)為市場巨大,推出加多寶綠茶和紅茶。這兩款產(chǎn)品跟現(xiàn)在市場上那些茶飲料確實(shí)不一樣,銷量也非常好,在廣東省擠進(jìn)了前三強(qiáng),消費(fèi)者也非常認(rèn)可。做了一年多以后,特勞特中國公司幫我們進(jìn)行整個品牌梳理的時候,大家一致認(rèn)為加多寶綠茶和紅茶是跟整個企業(yè)戰(zhàn)略定位違背的。所以,我們果斷把這樣一條生產(chǎn)線砍掉。當(dāng)時這兩款產(chǎn)品的投資已經(jīng)過億,銷售額也上億,這樣做是需要下很大的決心的。

  定位不是一勞永逸的,實(shí)際上隨著品類的興起和品牌的發(fā)展,往往需要根據(jù)競爭環(huán)境變化,進(jìn)行重新定位,使品牌面對競爭的時候時刻處在最有利的決戰(zhàn)地位。王老吉的定位過程也是一個不斷調(diào)整、不斷完善的過程。

  品牌起始階段,我們把它從“清熱解暑”定位到“預(yù)防上火”,釋放了涼茶品類的成長空間,為品牌起飛助長了動力。經(jīng)過幾年發(fā)展,王老吉已經(jīng)成為中國消費(fèi)最大的罐裝飲料時,我們又把王老吉定義為“中國飲料第一罐”。現(xiàn)在王老吉已經(jīng)完全進(jìn)入主流飲料競爭行業(yè),我們又把王老吉定義為“中國最暢銷的飲料品牌”,這樣王老吉就作為一種時尚、流行的飲料,進(jìn)一步突破地區(qū)之間的文化差異,觸動更多的人消費(fèi)。

  放大品牌的光環(huán)

  當(dāng)產(chǎn)品獲得巨大成功以后,隨之而來就是很多榮譽(yù)和光環(huán),如果我們適時提煉一些光環(huán)并放大,會有一些意想不到的效果。當(dāng)王老吉成為中國飲料第一罐,再加上天生傳統(tǒng)的大紅色彩,很多地方已經(jīng)把它當(dāng)做一個辦喜酒的必備品,在江浙地區(qū),人們有這樣一個說法:“擺喜筵的三寶”,第一就是王老吉,然后才是大中華、五糧液;在北方地區(qū),很多人把王老吉去當(dāng)作禮品。于是,我們敏銳地捕捉“吉祥”這樣一個光環(huán),把它提煉出來加以放大。

  2007年、2008年開始,王老吉的品牌推廣增加了新的訴求:“吉慶”概念,“吉祥時分,當(dāng)然是王老吉”。之后,我們?nèi)〉娩N量重大突破,很多人跟我說,今年過節(jié)不收腦白金,改收王老吉了。推廣“吉慶”概念,不但跟我們的定位不相沖突,還拓展了銷售場合,也拓展了消費(fèi)人群,讓王老吉更快的進(jìn)入主流飲料行業(yè)。

  做好定位以后,要最大限度利用好廣告平臺,讓你產(chǎn)品的聲音遍布全國。央視作為國內(nèi)最高傳播平臺,收視率,影響力,權(quán)威性,遠(yuǎn)高于其他對手。當(dāng)你有了一個很好的定位以后,要想迅速搶占消費(fèi)者心智,我認(rèn)為最高的平臺就是央視。

  2002年,我們做了定位,在2003年就決定要投放央視,參加央視的招標(biāo)會。公司內(nèi)部的反對聲確實(shí)很大,當(dāng)時王老吉只是區(qū)域產(chǎn)品,還沒有占領(lǐng)全國市場,所以投放央視是不是最合算的,性價比是不是最好,是有爭論的。我們跟董事長經(jīng)過充分交流以后,大家一致認(rèn)為一定要利用好央視這個平臺,盡快把我們的定位打入消費(fèi)者的心智當(dāng)中。第一次參加央視的招標(biāo)會,公司老板親自帶隊,每舉一次牌就是50萬,確實(shí)也很緊張,那是很難忘的一段經(jīng)歷?,F(xiàn)在還聽到有人說,2003年,才感覺到王老吉一下子冒出來,我想這里面有央視的功勞。

  2006年,我們參加央視奧運(yùn)會相關(guān)的招標(biāo)活動,在現(xiàn)場又引起了轟動:以3.08億的天價買斷了中央電視臺2007-2008體育賽事合作伙伴稱號。很多人不理解,為什么要投那么多錢?其實(shí)我們做過充分考慮,2008年對我們來說是一個千載難逢的機(jī)會,王老吉已經(jīng)到了一個非常關(guān)鍵的時點(diǎn)上,必須充分利用北京奧運(yùn)會,迅速把王老吉打到全國,真正讓它成為一個全國品牌?,F(xiàn)在回頭再分析來看,當(dāng)時的投入是非常值得的,如果沒有2008年這樣一個機(jī)會,王老吉還不能像現(xiàn)在這樣,成為全國的主流飲品。在戰(zhàn)略面前,只能看方向,不能計較那些金錢的數(shù)量,否則機(jī)會稍縱即逝。

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