企業(yè)品牌戰(zhàn)略
企業(yè)品牌戰(zhàn)略
當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享企業(yè)品牌戰(zhàn)略，歡迎參閱。
品牌與品牌戰(zhàn)略的定義
品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合,并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主或其競爭者。一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感,最終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同,從而能夠提高企業(yè)的整體形象。品牌是一個企業(yè)發(fā)展和生存的靈魂,一定要把企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略完整的聯(lián)系起來,二者不可偏廢,只有這樣企業(yè)才能在激烈的競爭中獲得長足的競爭優(yōu)勢,維持企業(yè)健康的發(fā)展
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，品牌戰(zhàn)略的定義在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標(biāo)受眾充分傳遞自身的產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)聯(lián)識別。在戰(zhàn)略上勝出的企業(yè)最終在銷售層級才有持續(xù)增量的可能;在市場層級才有品牌資產(chǎn)累計的可能;在企業(yè)層級才有資本形成的可能。
品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物。戰(zhàn)略的本質(zhì)就是塑造出企業(yè)的核心專長。
企業(yè)品牌的作用
在當(dāng)今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現(xiàn)了企業(yè)的素質(zhì)、信譽和形象。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段。
品牌是區(qū)分標(biāo)識，能在法律和視覺上區(qū)別于競爭品;品牌是溝通代碼，濃縮了所有接觸點上的信息刺激;品牌是承諾和保證，能夠提高優(yōu)勢利益并確保持續(xù)提升;品牌是無形資產(chǎn)，能產(chǎn)生區(qū)隔性的收益。
品牌自身能增加許多附加價值，而這些附加價值正是一個品牌在與同類替代品的競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。技術(shù)進步使競爭者可以模仿并超過品牌的功能性優(yōu)勢，但是品牌在消費者心中產(chǎn)生的無形的情感價值卻更容易受到大眾的認(rèn)可，要想使企業(yè)得到一個快速而長遠的發(fā)展，良好的品牌戰(zhàn)略就成為了一個必要的條件。
(一)、 品牌是體現(xiàn)經(jīng)濟實力的重要指標(biāo)
對于一個企業(yè)而言，品牌是企業(yè)以自己的注冊商標(biāo)為發(fā)展載體，長期用心經(jīng)營所形成的有別于其他企業(yè)的經(jīng)營理念，商業(yè)信譽和企業(yè)形象的生動集中展示.品牌展現(xiàn)的是企業(yè)的經(jīng)濟實力，21世紀(jì)將是知名品牌爭奪天下產(chǎn)品市場的世紀(jì)，以知名品牌的經(jīng)濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際經(jīng)濟運行的一大特色。
以品牌來樹立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段，也是企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的重要部分。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)
正確定位市場的依托。
(二)、品牌是提高企業(yè)競爭能力的重要手段
近年來，全球經(jīng)濟競爭日趨激烈，市場已由“產(chǎn)品消費”轉(zhuǎn)變成“品牌消費”，在日益多樣化、個性化、細分化和復(fù)雜化的市場中，企業(yè)憑借一般競爭手段來獲取競爭優(yōu)勢的難度越來越大，依靠產(chǎn)品生產(chǎn)獲得的空間越來越小。同時，品牌作為一種企業(yè)資源，不僅本身具有巨大的價值，而且可以通過有效的運作來控制更多的資源，從而提高企業(yè)的競爭能力。目前，國際上流傳的“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力”就是對這一現(xiàn)實的生動描述。
(三)、品牌是推動企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑
市場上企業(yè)的發(fā)展，實質(zhì)上就是優(yōu)勝劣汰，就是落后企業(yè)的淘汰，傳統(tǒng)企業(yè)的改造和新興企業(yè)的涌現(xiàn)。事實上，沒有核心技術(shù)，傳統(tǒng)企業(yè)就不會得到實質(zhì)性的改造，即使改造了，素質(zhì)也不會隨之提升;沒有自主品牌，新興企業(yè)體系就很難確立，即使確立了體系，根基也不會穩(wěn)固。只有培育和擁有核心技術(shù)，企業(yè)才有持續(xù)發(fā)展的動力;只有創(chuàng)立和做大、做強自主品牌，產(chǎn)業(yè)才能不斷提高企業(yè)競爭能力;只有將核心技術(shù)與自主品牌相結(jié)合，經(jīng)濟才能持續(xù)快速的發(fā)展下去。目前，全球企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級步伐越來越快，靠品牌推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、靠品牌培育新的經(jīng)濟增長點的趨勢越來越明顯。
(四)、品牌是獲得高額利潤的重要保障
目前，品牌特別是知名品牌，是贏得市場、獲得高額利潤的重要保障。
(五)、品牌可以是企業(yè)產(chǎn)品避開產(chǎn)品價格的競爭
在越來越激烈的市場競爭中，價格的競爭也越來越激烈，價格越來越低，毛利也越來越少。而好的品牌則能是產(chǎn)品避免這一價格競爭，這就是品牌的力量和品牌的優(yōu)勢
(六)、品牌能提升加快企業(yè)的發(fā)展速度
品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業(yè)進入新市場;帶動新產(chǎn)品打入市場;品牌可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進行企業(yè)的擴張?？傊?，品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。
我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀
現(xiàn)今社會，我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展與國際企業(yè)品牌之間存在者很大的差距。
品牌戰(zhàn)略與品牌核心價值息息相關(guān)。品牌定位是品牌戰(zhàn)略實施的基石，品牌核心價值則是品牌實施的靈魂。從表面上看，我國企業(yè)都有自己品牌核心價值和品牌定位，但是許多同類產(chǎn)品的品牌核心價值沒有明顯的差異性，這種品牌注定是短命的，因為它沒有足夠的市場需求，無法在消費者心中樹立真正的企業(yè)品牌核心價值。
我國企業(yè)名牌流失現(xiàn)象嚴(yán)重?？鐕髽I(yè)以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內(nèi)品牌，在快餐、食品、飲料、服裝家電等行業(yè)，我國名牌被其他國外品牌侵吞最為嚴(yán)重。
同時，我國在企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中，嚴(yán)重缺乏整體品牌戰(zhàn)略策劃。
我國企業(yè)目前實施的品牌戰(zhàn)略存在的問題
(一)、不少企業(yè)對品牌戰(zhàn)略概念模糊 我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當(dāng)年的標(biāo)王：孔府宴酒、秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。
(二)、缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感
現(xiàn)在我國企業(yè)要做的很多，首要要抓的就是銷售，其他的都可以放一放。而實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，不能一蹴而就，與其在商場上屢戰(zhàn)屢敗，不如從品牌戰(zhàn)略上尋找突破口。
(三)、對實施品牌戰(zhàn)略的理論嚴(yán)重缺乏，在實施品牌戰(zhàn)略時有缺乏實際經(jīng)驗，導(dǎo)致實施品牌戰(zhàn)略時失敗 中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60%以上，就取得了巨大成功。
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