耐克的品牌策略
耐克的品牌策略
隨著經(jīng)濟全球化進程的不斷發(fā)展和提高，品牌進入精神生產(chǎn)領(lǐng)域，品牌企業(yè)大量涌現(xiàn)。為此由學(xué)習啦小編為大家分享耐克的品牌策略，歡迎參閱。
耐克公司的品牌營銷策略
一.市場細分
耐克公司主要生產(chǎn)體育用品，包括各種球鞋、運動服、護具等等。除了專業(yè)的運動用品外，耐克還生產(chǎn)偏向于運動色彩的休閑用品，比如經(jīng)典的Blaze鞋款。 以年齡大小分，耐克將主要市場定位于年輕人。年輕人喜歡運動，追求時尚，對品牌的認同感強烈，同時，耐克還將市場重心定位于有一定收入基礎(chǔ)的中年白領(lǐng)階層，他們生活較為富足，對于生活質(zhì)量的要求高，渴望運動且消費能力強。 以收入高低分，耐克產(chǎn)品面向幾乎所有收入階層，隨著人民生活水平的普遍提高，增加體育鍛煉已經(jīng)成為一種生活趨勢。因此耐克抓住這一機遇，推出了各種價位的體育用品，可以滿足不同收入的體育鍛煉愛好者。
以職業(yè)類型分，耐克并沒有拘泥于某一范圍，而是事無巨細的對任何專業(yè)程度的體育愛好者都設(shè)計生產(chǎn)了各具特色的體育用品。上至參加奧運會的世界上最專業(yè)的運動員，下到簡單的體育愛好者，都可以在耐克找到適合自己的體育用品。 綜合來看，耐克的市場主要定位于喜愛運動與時尚的年輕人、中等及較高收入階層的渴望運動的年紀較大的人群，其特點是喜歡運動，對于產(chǎn)品外觀及性能要求較高。
二.目標市場選擇
1.評價各細分市場
?、倌贻p人：現(xiàn)今全世界范圍內(nèi)的人民生活水平普遍提高，具體在青少年中表現(xiàn)為這個群體手中可支配的現(xiàn)金大幅增長;而且受新的生活觀念的影響，青少年的消費觀念及其開放，因此這個群體的消費能力十分強大，是當下任何商家都可望而且必須把握的市場之一。
年輕人活力充沛，易受到各種思想以及行為的影響。追求強壯，可望在特定的運動項目上取得出色的表現(xiàn)是年輕人永恒不變的追求。因而生產(chǎn)具有高性能以及高舒適感的運動產(chǎn)品將是贏得年輕人市場的法寶之一。
同時，精心設(shè)計的款式以及華美的設(shè)計也是年輕人非常重視的。如何別出心裁，設(shè)計出引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品品種，也是運動產(chǎn)品商所必須考慮的。
?、谥心耆耍弘S著生活水平的提高，大部分人的溫飽問題解決后，如何生活得更加健康成為了現(xiàn)代人關(guān)注的重點。體育鍛煉作為增強體質(zhì)、增進健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越來越高。加強體育鍛煉已經(jīng)成了一種廣泛的潮流。 在繁忙的工作之余，進行一些強度適中的運動，保持身體健康平和，這種新的生活方式值得生產(chǎn)商注意。
2.選擇目標細分市場的戰(zhàn)略
面對復(fù)雜的市場變化，單純的選擇任何一種目標市場戰(zhàn)略都是不足以取得成功的，優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該學(xué)會如何運用多種戰(zhàn)略。耐克便是其中的翹楚之一。 ① 無差異營銷戰(zhàn)略
對于一些經(jīng)典的產(chǎn)品，耐克采用了無差異營銷戰(zhàn)略。比如曾經(jīng)在《阿甘正傳》中出現(xiàn)的Cortez鞋款，air force 1鞋款等等。因為此類鞋款在全世界范圍內(nèi)的影響十分重大，甚至已經(jīng)發(fā)展成為了一種文化現(xiàn)象，就像課本中出現(xiàn)的“可口可樂改變配方”一樣，不適宜進行大刀闊斧的改造。耐克在維持每年此類經(jīng)典鞋款的產(chǎn)量之外，并以此為基礎(chǔ)，以新技術(shù)作出部分修改，然后作為補充上市。而經(jīng)典鞋款的不同配色、特別版本層出不窮，以此吸引老顧客的不斷光顧。 ② 差異性營銷戰(zhàn)略
這一點毋庸置疑，耐克無疑是在這個領(lǐng)域做得最好的體育用品商。耐克幾乎覆蓋了所有的體育專業(yè)領(lǐng)域，即使是在看來較為冷門的體操運動上，耐克也成功在2008年推出了第一款體操運動員用鞋。其他的，在最熱門的足球、籃球、跑步等領(lǐng)域，耐克每年推出的新款每類不下上萬種，幾乎完美為所有人群提供合適的產(chǎn)品。
其中的經(jīng)典代表是籃球鞋。耐克每年為自己旗下的頂級巨星設(shè)計符合其個人特點的專屬簽名鞋，同時還設(shè)計符合絕大多數(shù)普通愛好者的鞋款。這些鞋款有耐克簽約的中檔球員在常規(guī)時間內(nèi)穿著，起到了非常好的廣告代言作用。
三.市場定位
1市場定位的步驟
?、?識別潛在競爭優(yōu)勢
阿迪達斯、銳步、彪馬、新百倫以及耐克在中國市場上的對手李寧、安踏、匹克等等，都是耐克的直接競爭者。相比之下，競爭對手們的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況雖然不及耐克，但并不能否認其未來的增長能力。比如阿迪達斯去年的籃球鞋市場，因為NBA新課MVP德里克·羅斯是阿迪旗下簽約的緣故，耐克的籃球鞋業(yè)務(wù)收到了一定影響。
?、?企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位上，耐克的優(yōu)勢在于科技研發(fā)、品牌知名度上。 ③ 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。以自己的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，耐克主力宣傳產(chǎn)品的科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量以及舒適度，并以巨星戰(zhàn)略加強產(chǎn)品推廣，取得了很好的業(yè)績。
2市場定位戰(zhàn)略
?、?產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：上文已述，在此基礎(chǔ)上，耐克在未來還打算進一步細化產(chǎn)品市場。比如于2008年推出的NIKE ID業(yè)務(wù)，消費者通過網(wǎng)上自行設(shè)計的方式，可以自己設(shè)計自己喜歡的配色、款式、特殊標記等等，這就為消費者提供了更加自由的選擇空間。
?、?形象差別化戰(zhàn)略
在一個形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認得的標志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對于其標志的了解是不可或缺的，因為它是讓耐克品牌變得無所不在的一個商業(yè)標志。由于實在太知名，以至于在耐克的廣告中只見到耐克的標志，而沒有看到公司的名字，因為他們有充分的把握，人們看到這個符號即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語。它成為一個文化的圣像，一個耐克用來提高品牌價值、知名度，以及地位的圣像。
耐克品牌的4P營銷策略
一.產(chǎn)品策略
耐克的產(chǎn)品是以運動為主的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是經(jīng)過高科技的設(shè)計，無論是服飾還是運動鞋，它都經(jīng)過精心設(shè)計，不僅有利于在運動者在運動時所需要的彈性和韌度，還有利于保護運動者的身體，比如耐克鞋的AIR MAX——ZOOM AIR，是指一高壓的方式將NIKE AIR灌入一個堅韌的聚氨酯氣囊內(nèi)，這樣不僅輕質(zhì)、牢固而且可以吸收強大的保護沖擊，可以將沖擊迅速分散，使用氣墊也有利于運動彈性的增大。
由于市場競爭的加大，消費者需求的多樣化加強，耐克公司有設(shè)計了很多新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更加趨于休閑、時尚、修身的效果。它不僅僅針對男性提供產(chǎn)品，它還包括很多女性運動產(chǎn)品，為了提高競爭力，耐克的市場擴展到了兒童產(chǎn)品，為兒童提供可愛有舒適的產(chǎn)品，所以耐克的產(chǎn)品是多樣化的。但是耐克產(chǎn)品的主要目標市場是青少年為主，女性和老年類也要兼顧。
二. 價格策略
耐克產(chǎn)品的定價是根據(jù)成本、稅金、利潤構(gòu)成的，根據(jù)當?shù)氐匿伱尜M用、員工工資、稅金、貨物流通費用、其他費用、成本、利潤來定價的，這也就是為什么同一種產(chǎn)品，在不同的地方有不同的價格。由于耐克公司的產(chǎn)品本身的成本費用就高，代理商還不能根據(jù)的自己隨心所欲的定價，要根據(jù)耐克公司的規(guī)定和自身發(fā)展的條件來定價，據(jù)我了解，耐克的服飾相對耐克的鞋子要便宜些，夏裝大概是在200—400元/件，春秋裝是在300—600元/件，冬裝就比較貴，大概是在600左右。但是耐克的鞋子就不一樣，正價一般是在400元/雙以上，有些新款是在1000元左右，它是采用了價格差的銷售策略定價的。
三.分銷策略
分銷策略是指產(chǎn)品有生產(chǎn)者向消費者或用戶流動所經(jīng)過的途徑和渠道。耐克專賣店的產(chǎn)品由生產(chǎn)到消費者得過程主要經(jīng)過的途徑，由于耐克公司是有固定的生產(chǎn)基地，耐克專賣店的產(chǎn)品是由耐克公司生產(chǎn)然后發(fā)貨給代理商，再到賣給消費者這樣的一個過程。耐克專賣店是屬于間接的分銷渠道，包括生產(chǎn)者—代理商—消費者。
四.促銷策略
促銷策略是指為了促進產(chǎn)品的銷售，促銷工作的核心是溝通，及向消費者傳達產(chǎn)品的信息;促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為;促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。
對于促銷而言，促銷組合是非常重要的，促銷組合的要素主要包括廣告促銷、人員促銷、營銷推廣及公共關(guān)系。
耐克公司在廣告反方面聘請著名的球星運動員當代言人，比如喬丹，耐克公司的廣告營銷做的非常好，它不僅僅是做男性、成人廣告，它好包括了小孩子的廣告，以動畫結(jié)合明星的方式，不僅僅起到了宣傳的作用，還讓人們在娛樂的條件下主動的接受了它。
耐克的商標是一個胖胖的勾型，而NIKE在美國代表著幸運女神的意思，所以耐克鞋子上的勾型就像女神的那雙翅膀，給人留下深刻的印象。這也是自身商標剛搞的一種成功。
促銷還可以通過公共關(guān)系來提升自己企業(yè)的形象，讓人們對這樣的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任和喜愛，這樣也是一種廣告形式。
啟示：營銷策略的成功與否決定著這個企業(yè)的未來，一個好的營銷策略將給公司帶來豐厚的收獲，很多公司都有成功的好的營銷策略。公司要以顧客為中心，生產(chǎn)出的產(chǎn)品要銷售給消費者，公司要盈利又要讓消費者喜歡并消費她們的產(chǎn)品，這就需要好的營銷策略。耐克的關(guān)鍵技能和技術(shù)是它的營銷創(chuàng)新。它把品牌營銷運作為良好的循環(huán)。它采用了中間商品牌營銷，注重產(chǎn)品設(shè)計更新，最關(guān)鍵的是集合營銷傳播，從來沒有一家企業(yè)能像耐克創(chuàng)造出喬丹這樣的神話般形象代言人來，在人們眼里，耐克已經(jīng)不是一家商業(yè)公司，而成為一種理念的化身。正因為耐克遵循了商場的游戲規(guī)則，運用最佳謀略，采取效益最大化方式來進行運作，形成核心競爭力，創(chuàng)立名牌，笑傲商界。
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