腦白金的品牌策略
品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享腦白金的品牌策略，歡迎參閱。
腦白金品牌的廣告營銷策略
消費(fèi)者每天接觸的廣告數(shù)以萬計(jì)，但并不是每一個(gè)廣告都深入人心，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。其原因之一就是沒有滿足消費(fèi)者的心理訴求，即接觸率高但注目率低、閱讀率高但好感率低。單純從廣告的臺(tái)詞、音樂、表演上看，腦白金的廣告并不算上乘。無論廣告中的卡通人物換上唐裝、草裙還是洋服，他們重復(fù)的始終是同樣的一句話。然而正是這一句俗不可耐的廣告語――“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，讓腦白金這一品牌變得家喻戶曉，讓史玉柱賺了個(gè)盆滿缽盈(推出當(dāng)年就完成2.5億的銷售收入，2000年10.9億)的同時(shí)，自2005年以來也一直居于“十大惡俗廣告”之首。這則廣告畫面不唯美，臺(tái)詞也不雋永，然而就是這一跳就是八年的老頭老太，使得全中國消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了“腦白金”這個(gè)品牌，使“送禮就是送健康”的意念從廣告層面深入到心理層面。消費(fèi)者一方面大罵其廣告語的惡俗，一方面又以送腦白金為榮。之所以產(chǎn)生這樣的意愿與行為相悖的現(xiàn)象，是因?yàn)閺V告抓住了消費(fèi)者的心理訴求。
1、變功效廣告營銷為禮品廣告營銷
在消費(fèi)者不成熟的廣告營銷市場(chǎng)，心理訴求、心理暗示起著非常重要的作用。加上本身保健品營銷中，心理價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于效用價(jià)值。在基本的物質(zhì)生活條件得到滿足之后，消費(fèi)者開始追求一種雅致的品味。體現(xiàn)在日常生活中就是人情往來中的禮品選擇。中國人講究禮節(jié)、情誼，注重禮尚往來，希望自己送的禮品既上檔次又被對(duì)方喜歡，既時(shí)尚又經(jīng)濟(jì)。而健康的主題是人類對(duì)自身關(guān)注中的重中之重。因此，2002年，腦白金以傳播產(chǎn)品功能 “年輕態(tài)，健康品”為主的功效宣傳廣告變成了禮品宣傳廣告。鋪天蓋地的的電視廣告成功烘托出腦白金的禮品形象。雖然打著禮品旗號(hào)，但腦白金送的是健康，是關(guān)懷，是心意，是祝福，將有形的禮品打造的那么含蓄委婉，將一個(gè)保健品提升到禮品的高度，將單純的物質(zhì)提升到一定的精神層次。結(jié)果，送的時(shí)尚，收的高興，兩全其美。
2、市場(chǎng)細(xì)分出購買者和使用者
和以往廣告注重購買者的心理訴求有所不同，腦白金從偏重于購買者到分離出購買者和使用者。如果說前期“改善睡眠，潤腸通便”的功效宣傳廣告更注重對(duì)購買者的心理說服，因?yàn)橘徺I者通常就是使用者自己。而在后期的禮品宣傳廣告中，由于腦白金充分考慮到了中國人的禮品情結(jié)和禮品的特性，擴(kuò)大了目標(biāo)公眾的范圍，不僅有需要的人自己買，還有不需要的人當(dāng)作禮品送給需要的人。因此，通過使用者的口吻點(diǎn)出想要的禮品是腦白金。這就給購買者一種心理暗示：“大家都喜歡健康，送腦白金就是送健康。”購買者要求知名度高，功效倒在其次。而使用者不自己購買，不會(huì)在乎療效。“送禮就送腦白金”在消費(fèi)者腦海已經(jīng)根深蒂固，這就形成了送腦白金的風(fēng)尚。
3、廣告營銷的關(guān)鍵是直達(dá)消費(fèi)者心理訴求
廣告營銷的明顯收效堅(jiān)定了腦白金繼續(xù)走“禮品文化之路”的信心。因此，連續(xù)四年居惡俗廣告之首卻初衷不改。廣告大師李?yuàn)W貝納曾說過：“占領(lǐng)市場(chǎng)必先占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈。”產(chǎn)品包含很多層面，尤其是保健品，其功能屬性只是其中的一個(gè)部分。通過深入挖掘消費(fèi)者心理需求，賦予產(chǎn)品更多的“價(jià)值”或者“個(gè)性”，才是成功的廣告營銷。無論我們?nèi)绾闻羞@則廣告，因?yàn)榘盐樟讼M(fèi)者的需求動(dòng)脈并且投其所好地直達(dá)消費(fèi)者的心理訴求，“送禮只送腦白金”已經(jīng)深入消費(fèi)者的心靈深處。正如史玉柱曾在《贏在中國》中對(duì)選手說的話：“品牌是怎么打造的?我建議你本人到消費(fèi)者中間去。品牌的唯一老師是消費(fèi)者。誰消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把誰研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”
(二)腦白金的廣告營銷連續(xù)強(qiáng)力密集造勢(shì)
廣告作為一種營銷手段，成功與否不僅在于有沒有將消費(fèi)者的心理訴求研究到位，還在于有沒有“營銷”到位，使消費(fèi)者被“廣告”之后按著廣告的內(nèi)容被引導(dǎo)，最終作出企業(yè)希望達(dá)到的行為模式，如消費(fèi)購買產(chǎn)品、接受服務(wù)等等。因此，營銷廣告的策劃和出臺(tái)，或細(xì)水長(zhǎng)流，潛移默化;或立竿見影，凸顯效果。腦白金選擇的是后者。
1、廣告語單純直白，強(qiáng)力灌輸
因?yàn)楸＝∑返墓πШ茈y衡量，因此，除了走禮品路線來降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的要求外，還要通過廣告強(qiáng)力造勢(shì)，以直接的、口號(hào)式、灌輸式的廣告語，誘導(dǎo)消費(fèi)者在短期內(nèi)非理性接受。腦白金的廣告使人們對(duì)其產(chǎn)品的印象并不好，但是人們對(duì)腦白金的印象會(huì)加深。史玉柱說:“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告,你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好,但是當(dāng)我們沒有這個(gè)能力,我們就讓觀眾記住壞的廣告。”(《贏在中國》)這與廣告大師李?yuàn)W貝納“廣告要單純，要使人記憶深刻”的話如出一轍。對(duì)消費(fèi)者而言，自用的產(chǎn)品一般注重功能和價(jià)廉物美，但對(duì)于送給他人的禮品卻只關(guān)注知名度，而不在意美譽(yù)度。因?yàn)橄M(fèi)者有一個(gè)概念，即好產(chǎn)品不一定有名，但有名的一定是好產(chǎn)品。例如水井坊，作為禮品購買的消費(fèi)者通過廣告知曉其為名牌產(chǎn)品，但對(duì)其是否入口綿香、落口爽凈、后味凝重等
并不關(guān)心。因此，當(dāng)鋪天蓋地的廣告沖擊觀眾的視聽時(shí)，腦白金廣告以其非常高的出鏡率讓觀眾重復(fù)記憶，從而在其心目中留下了深刻的印象。“消費(fèi)者站在柜臺(tái)前,面對(duì)那么多保健品,他們的選擇基本上是下意識(shí)的,就是那些他們印象深刻的。”(史玉柱語)
2、廣告強(qiáng)勢(shì)密集轟炸引導(dǎo)消費(fèi)
“消費(fèi)大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創(chuàng)意以商品方式呈現(xiàn)在他們的面前。”(廣告大師李?yuàn)W貝納)黃金時(shí)段密集的廣告造勢(shì)使腦白金廣告的聲音、畫面、詞語等牢牢地銘刻在消費(fèi)者心中，無論如何反感，大家還是記住了在保健品行業(yè)、在禮品清單中有這樣一個(gè)品牌。而這些，正是腦白金所追求的效果。“我明知大家都很厭煩腦白金廣告，但仍將維持廣告轟炸。”上海健特生物科技公司營銷總監(jiān)劉雄說。姑且不論腦白金的廣告語是否誤導(dǎo)了社會(huì)價(jià)值觀，是否助長(zhǎng)了送禮風(fēng)氣;也不論“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”還是“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金” 的廣告語是否挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的認(rèn)知底線，令更多的聽眾崩潰，當(dāng)中國的保健品行業(yè)在短命怪圈里掙扎的時(shí)候，腦白金卻創(chuàng)造了奇跡，這一點(diǎn)無庸置疑。而其一擲千金、密集強(qiáng)力造勢(shì)的廣告營銷策略無疑是成功的。
腦白金廣告營銷成功的反思
1、廣告營銷中的成功另類
我們不否認(rèn)腦白金廣告營銷中的藝術(shù)魅力，但事實(shí)上消費(fèi)者更傾向于“鶴舞白沙，我心飛翔”類營銷廣告的唯美意境，喜歡第比爾斯“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”類的雋永臺(tái)詞，也偏愛紅金龍“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”類富含的文化底蘊(yùn)。而相對(duì)這些營銷廣告，腦白金的廣告帶給人們的并不是一道豐盛的精神大餐，然而，正是這不被廣大消費(fèi)者認(rèn)可、從群舞篇到孝敬篇再到草裙篇及踢踏舞篇不厭其煩制造雷同的營銷廣告，卻提升了其品牌的知名度、忠誠度。消費(fèi)者對(duì)營銷廣告的抵觸情緒與購買行為成反比，不能不說這也是廣告營銷史上一大另類，也堪稱奇談。
2、美學(xué)消費(fèi)時(shí)代對(duì)腦白金提出了挑戰(zhàn)
十幾年的保健品營銷培育了廣大消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知和需求，而且隨著物質(zhì)條件的增長(zhǎng)，保健品市場(chǎng)將越來越大。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者正逐漸提高自身的審美層次以及對(duì)廣告的審美要求，消費(fèi)行為也更趨于理性。單靠禮品創(chuàng)意、廣告語直白的灌輸、黃金時(shí)段密集轟炸的策略，顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾指出，如果說初級(jí)階段的市場(chǎng)培育了這種“粗暴”型的廣告文化，那么隨著市場(chǎng)的成熟，這類強(qiáng)制灌輸式的廣告文化終將被消費(fèi)者拋棄。當(dāng)消費(fèi)者步入“美學(xué)消費(fèi)時(shí)代”，保健品企業(yè)的廣告營銷必然要注重文字形象要素、圖畫形象要素和聽覺形象要素的整體策劃設(shè)計(jì)。既要講究物質(zhì)名品與文化名品的完美結(jié)合，又要進(jìn)行品牌文化內(nèi)涵的自然傳播。既要策劃好營銷廣告的主題、廣告語、音樂、畫面，也要做長(zhǎng)線產(chǎn)品，進(jìn)行品牌建設(shè);既要保證營銷廣告的接觸率、注目率，也要保證其知名率、好感率，使?fàn)I銷廣告的綜合評(píng)分中的注意強(qiáng)度、閱畢強(qiáng)度、認(rèn)知強(qiáng)度、情緒強(qiáng)度等均獲得提升，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，取得巨大的市場(chǎng)效應(yīng)，否則必然被社會(huì)淘汰。這無疑對(duì)腦白金的廣告營銷策略提出了挑戰(zhàn)。
3、腦白金應(yīng)由創(chuàng)牌期營銷廣告向保牌期營銷廣告轉(zhuǎn)化
在中國保健品企業(yè)大多短命的現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)十年之久的創(chuàng)牌時(shí)期廣告營銷的成功，腦白金應(yīng)該思考如何進(jìn)行保牌戰(zhàn)略，即保牌期營銷廣告策劃。事實(shí)上，腦白金在前期創(chuàng)牌期更多的是關(guān)注廣告的突擊效果，并沒有注意培養(yǎng)品牌的真正內(nèi)涵價(jià)值，導(dǎo)致知名度高而美譽(yù)度不高，因此，在保牌期除了加強(qiáng)產(chǎn)品功效的深入研發(fā)外，必須在廣告營銷上更上一個(gè)臺(tái)階，以鞏固已有市場(chǎng)并深入開發(fā)潛在市場(chǎng)，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。常規(guī)的、已有的保健品營銷廣告主題包括功效牌、禮品牌、概念牌等，而腦白金已經(jīng)將這幾種主題的廣告宣傳發(fā)揮到了極致，其定位優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大大減弱。而保牌期是在現(xiàn)有營銷廣告基礎(chǔ)上強(qiáng)化定位，還是再悉心研究市場(chǎng)后進(jìn)行補(bǔ)隙定位;是繼續(xù)誘導(dǎo)孝敬父母的情感主題還是開發(fā)引導(dǎo)實(shí)際利益的理性主題;是依舊沿用卡通人物形象還是更換嶄新的視覺效果等，都是腦白金應(yīng)該進(jìn)一步考慮的問題。
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