腦白金的品牌定位策略
腦白金的品牌定位策略
品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享腦白金的品牌定位策略，歡迎參閱。
腦白金品牌定位廣告營(yíng)銷成功的反思
1、廣告營(yíng)銷中的成功另類
我們不否認(rèn)腦白金廣告營(yíng)銷中的藝術(shù)魅力，但事實(shí)上消費(fèi)者更傾向于“鶴舞白沙，我心飛翔”類營(yíng)銷廣告的唯美意境，喜歡第比爾斯“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”類的雋永臺(tái)詞，也偏愛(ài)紅金龍“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”類富含的文化底蘊(yùn)。而相對(duì)這些營(yíng)銷廣告，腦白金的廣告帶給人們的并不是一道豐盛的精神大餐，然而，正是這不被廣大消費(fèi)者認(rèn)可、從群舞篇到孝敬篇再到草裙篇及踢踏舞篇不厭其煩制造雷同的營(yíng)銷廣告，卻提升了其品牌的知名度、忠誠(chéng)度。消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷廣告的抵觸情緒與購(gòu)買行為成反比，不能不說(shuō)這也是廣告營(yíng)銷史上一大另類，也堪稱奇談。
2、美學(xué)消費(fèi)時(shí)代對(duì)腦白金提出了挑戰(zhàn)
十幾年的保健品營(yíng)銷培育了廣大消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知和需求，而且隨著物質(zhì)條件的增長(zhǎng)，保健品市場(chǎng)將越來(lái)越大。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)者正逐漸提高自身的審美層次以及對(duì)廣告的審美要求，消費(fèi)行為也更趨于理性。單靠禮品創(chuàng)意、廣告語(yǔ)直白的灌輸、黃金時(shí)段密集轟炸的策略，顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾指出，如果說(shuō)初級(jí)階段的市場(chǎng)培育了這種“粗暴”型的廣告文化，那么隨著市場(chǎng)的成熟，這類強(qiáng)制灌輸式的廣告文化終將被消費(fèi)者拋棄。當(dāng)消費(fèi)者步入“美學(xué)消費(fèi)時(shí)代”，保健品企業(yè)的廣告營(yíng)銷必然要注重文字形象要素、圖畫形象要素和聽(tīng)覺(jué)形象要素的整體策劃設(shè)計(jì)。既要講究物質(zhì)名品與文化名品的完美結(jié)合，又要進(jìn)行品牌文化內(nèi)涵的自然傳播。既要策劃好營(yíng)銷廣告的主題、廣告語(yǔ)、音樂(lè)、畫面，也要做長(zhǎng)線產(chǎn)品，進(jìn)行品牌建設(shè);既要保證營(yíng)銷廣告的接觸率、注目率，也要保證其知名率、好感率，使?fàn)I銷廣告的綜合評(píng)分中的注意強(qiáng)度、閱畢強(qiáng)度、認(rèn)知強(qiáng)度、情緒強(qiáng)度等均獲得提升，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，取得巨大的市場(chǎng)效應(yīng)，否則必然被社會(huì)淘汰。這無(wú)疑對(duì)腦白金的廣告營(yíng)銷策略提出了挑戰(zhàn)。
3、腦白金應(yīng)由創(chuàng)牌期營(yíng)銷廣告向保牌期營(yíng)銷廣告轉(zhuǎn)化
在中國(guó)保健品企業(yè)大多短命的現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)十年之久的創(chuàng)牌時(shí)期廣告營(yíng)銷的成功，腦白金應(yīng)該思考如何進(jìn)行保牌戰(zhàn)略，即保牌期營(yíng)銷廣告策劃。事實(shí)上，腦白金在前期創(chuàng)牌期更多的是關(guān)注廣告的突擊效果，并沒(méi)有注意培養(yǎng)品牌的真正內(nèi)涵價(jià)值，導(dǎo)致知名度高而美譽(yù)度不高，因此，在保牌期除了加強(qiáng)產(chǎn)品功效的深入研發(fā)外，必須在廣告營(yíng)銷上更上一個(gè)臺(tái)階，以鞏固已有市場(chǎng)并深入開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。常規(guī)的、已有的保健品營(yíng)銷廣告主題包括功效牌、禮品牌、概念牌等，而腦白金已經(jīng)將這幾種主題的廣告宣傳發(fā)揮到了極致，其定位優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大大減弱。而保牌期是在現(xiàn)有營(yíng)銷廣告基礎(chǔ)上強(qiáng)化定位，還是再悉心研究市場(chǎng)后進(jìn)行補(bǔ)隙定位;是繼續(xù)誘導(dǎo)孝敬父母的情感主題還是開(kāi)發(fā)引導(dǎo)實(shí)際利益的理性主題;是依舊沿用卡通人物形象還是更換嶄新的視覺(jué)效果等，都是腦白金應(yīng)該進(jìn)一步考慮的問(wèn)題。
腦白金的廣告定位營(yíng)銷策略
消費(fèi)者每天接觸的廣告數(shù)以萬(wàn)計(jì)，但并不是每一個(gè)廣告都深入人心，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。其原因之一就是沒(méi)有滿足消費(fèi)者的心理訴求，即接觸率高但注目率低、閱讀率高但好感率低。單純從廣告的臺(tái)詞、音樂(lè)、表演上看，腦白金的廣告并不算上乘。無(wú)論廣告中的卡通人物換上唐裝、草裙還是洋服，他們重復(fù)的始終是同樣的一句話。然而正是這一句俗不可耐的廣告語(yǔ)――“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，讓腦白金這一品牌變得家喻戶曉，讓史玉柱賺了個(gè)盆滿缽盈(推出當(dāng)年就完成2.5億的銷售收入，2000年10.9億)的同時(shí)，自2005年以來(lái)也一直居于“十大惡俗廣告”之首。這則廣告畫面不唯美，臺(tái)詞也不雋永，然而就是這一跳就是八年的老頭老太，使得全中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了“腦白金”這個(gè)品牌，使“送禮就是送健康”的意念從廣告層面深入到心理層面。消費(fèi)者一方面大罵其廣告語(yǔ)的惡俗，一方面又以送腦白金為榮。之所以產(chǎn)生這樣的意愿與行為相悖的現(xiàn)象，是因?yàn)閺V告抓住了消費(fèi)者的心理訴求。
1、變功效廣告營(yíng)銷為禮品廣告營(yíng)銷
在消費(fèi)者不成熟的廣告營(yíng)銷市場(chǎng)，心理訴求、心理暗示起著非常重要的作用。加上本身保健品營(yíng)銷中，心理價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于效用價(jià)值。在基本的物質(zhì)生活條件得到滿足之后，消費(fèi)者開(kāi)始追求一種雅致的品味。體現(xiàn)在日常生活中就是人情往來(lái)中的禮品選擇。中國(guó)人講究禮節(jié)、情誼，注重禮尚往來(lái)，希望自己送的禮品既上檔次又被對(duì)方喜歡，既時(shí)尚又經(jīng)濟(jì)。而健康的主題是人類對(duì)自身關(guān)注中的重中之重。因此，2002年，腦白金以傳播產(chǎn)品功能 “年輕態(tài)，健康品”為主的功效宣傳廣告變成了禮品宣傳廣告。鋪天蓋地的的電視廣告成功烘托出腦白金的禮品形象。雖然打著禮品旗號(hào)，但腦白金送的是健康，是關(guān)懷，是心意，是祝福，將有形的禮品打造的那么含蓄委婉，將一個(gè)保健品提升到禮品的高度，將單純的物質(zhì)提升到一定的精神層次。結(jié)果，送的時(shí)尚，收的高興，兩全其美。
2、市場(chǎng)細(xì)分出購(gòu)買者和使用者
和以往廣告注重購(gòu)買者的心理訴求有所不同，腦白金從偏重于購(gòu)買者到分離出購(gòu)買者和使用者。如果說(shuō)前期“改善睡眠，潤(rùn)腸通便”的功效宣傳廣告更注重對(duì)購(gòu)買者的心理說(shuō)服，因?yàn)橘?gòu)買者通常就是使用者自己。而在后期的禮品宣傳廣告中，由于腦白金充分考慮到了中國(guó)人的禮品情結(jié)和禮品的特性，擴(kuò)大了目標(biāo)公眾的范圍，不僅有需要的人自己買，還有不需要的人當(dāng)作禮品送給需要的人。因此，通過(guò)使用者的口吻點(diǎn)出想要的禮品是腦白金。這就給購(gòu)買者一種心理暗示：“大家都喜歡健康，送腦白金就是送健康。”購(gòu)買者要求知名度高，功效倒在其次。而使用者不自己購(gòu)買，不會(huì)在乎療效。“送禮就送腦白金”在消費(fèi)者腦海已經(jīng)根深蒂固，這就形成了送腦白金的風(fēng)尚。
3、廣告營(yíng)銷的關(guān)鍵是直達(dá)消費(fèi)者心理訴求
廣告營(yíng)銷的明顯收效堅(jiān)定了腦白金繼續(xù)走“禮品文化之路”的信心。因此，連續(xù)四年居惡俗廣告之首卻初衷不改。廣告大師李?yuàn)W貝納曾說(shuō)過(guò)：“占領(lǐng)市場(chǎng)必先占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈。”產(chǎn)品包含很多層面，尤其是保健品，其功能屬性只是其中的一個(gè)部分。通過(guò)深入挖掘消費(fèi)者心理需求，賦予產(chǎn)品更多的“價(jià)值”或者“個(gè)性”，才是成功的廣告營(yíng)銷。無(wú)論我們?nèi)绾闻羞@則廣告，因?yàn)榘盐樟讼M(fèi)者的需求動(dòng)脈并且投其所好地直達(dá)消費(fèi)者的心理訴求，“送禮只送腦白金”已經(jīng)深入消費(fèi)者的心靈深處。正如史玉柱曾在《贏在中國(guó)》中對(duì)選手說(shuō)的話：“品牌是怎么打造的?我建議你本人到消費(fèi)者中間去。品牌的唯一老師是消費(fèi)者。誰(shuí)消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把誰(shuí)研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”
(二)腦白金的廣告營(yíng)銷連續(xù)強(qiáng)力密集造勢(shì)
廣告作為一種營(yíng)銷手段，成功與否不僅在于有沒(méi)有將消費(fèi)者的心理訴求研究到位，還在于有沒(méi)有“營(yíng)銷”到位，使消費(fèi)者被“廣告”之后按著廣告的內(nèi)容被引導(dǎo)，最終作出企業(yè)希望達(dá)到的行為模式，如消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品、接受服務(wù)等等。因此，營(yíng)銷廣告的策劃和出臺(tái)，或細(xì)水長(zhǎng)流，潛移默化;或立竿見(jiàn)影，凸顯效果。腦白金選擇的是后者。
1、廣告語(yǔ)單純直白，強(qiáng)力灌輸
因?yàn)楸＝∑返墓πШ茈y衡量，因此，除了走禮品路線來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的要求外，還要通過(guò)廣告強(qiáng)力造勢(shì)，以直接的、口號(hào)式、灌輸式的廣告語(yǔ)，誘導(dǎo)消費(fèi)者在短期內(nèi)非理性接受。腦白金的廣告使人們對(duì)其產(chǎn)品的印象并不好，但是人們對(duì)腦白金的印象會(huì)加深。史玉柱說(shuō):“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告,你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好,但是當(dāng)我們沒(méi)有這個(gè)能力,我們就讓觀眾記住壞的廣告。”(《贏在中國(guó)》)這與廣告大師李?yuàn)W貝納“廣告要單純，要使人記憶深刻”的話如出一轍。對(duì)消費(fèi)者而言，自用的產(chǎn)品一般注重功能和價(jià)廉物美，但對(duì)于送給他人的禮品卻只關(guān)注知名度，而不在意美譽(yù)度。因?yàn)橄M(fèi)者有一個(gè)概念，即好產(chǎn)品不一定有名，但有名的一定是好產(chǎn)品。例如水井坊，作為禮品購(gòu)買的消費(fèi)者通過(guò)廣告知曉其為名牌產(chǎn)品，但對(duì)其是否入口綿香、落口爽凈、后味凝重等
并不關(guān)心。因此，當(dāng)鋪天蓋地的廣告沖擊觀眾的視聽(tīng)時(shí)，腦白金廣告以其非常高的出鏡率讓觀眾重復(fù)記憶，從而在其心目中留下了深刻的印象。“消費(fèi)者站在柜臺(tái)前,面對(duì)那么多保健品,他們的選擇基本上是下意識(shí)的,就是那些他們印象深刻的。”(史玉柱語(yǔ))
2、廣告強(qiáng)勢(shì)密集轟炸引導(dǎo)消費(fèi)
“消費(fèi)大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創(chuàng)意以商品方式呈現(xiàn)在他們的面前。”(廣告大師李?yuàn)W貝納)黃金時(shí)段密集的廣告造勢(shì)使腦白金廣告的聲音、畫面、詞語(yǔ)等牢牢地銘刻在消費(fèi)者心中，無(wú)論如何反感，大家還是記住了在保健品行業(yè)、在禮品清單中有這樣一個(gè)品牌。而這些，正是腦白金所追求的效果。“我明知大家都很厭煩腦白金廣告，但仍將維持廣告轟炸。”上海健特生物科技公司營(yíng)銷總監(jiān)劉雄說(shuō)。姑且不論腦白金的廣告語(yǔ)是否誤導(dǎo)了社會(huì)價(jià)值觀，是否助長(zhǎng)了送禮風(fēng)氣;也不論“今年過(guò)年不收禮，收禮還收腦白金”還是“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金” 的廣告語(yǔ)是否挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的認(rèn)知底線，令更多的聽(tīng)眾崩潰，當(dāng)中國(guó)的保健品行業(yè)在短命怪圈里掙扎的時(shí)候，腦白金卻創(chuàng)造了奇跡，這一點(diǎn)無(wú)庸置疑。而其一擲千金、密集強(qiáng)力造勢(shì)的廣告營(yíng)銷策略無(wú)疑是成功的。
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