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蘋果的品牌定位策略

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  一個企業(yè)市場營銷的成功,除了其市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)該正確外,還要求其營銷執(zhí)行運(yùn)行規(guī)范和效率高。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享蘋果的品牌定位策略,歡迎參閱。

  蘋果品牌定位的商業(yè)模式

  要創(chuàng)造用戶價值就需要設(shè)計(jì)一套商業(yè)模式,確保這種價值能夠反復(fù)創(chuàng)造。聘請重視用戶體驗(yàn)的員工和開設(shè)零售店,是蘋果創(chuàng)造用戶價值的兩個主要渠道。然而,iTunes同樣應(yīng)被視為其商業(yè)模式的組成部分。盡管iTunes本身并未給蘋果創(chuàng)造太多收入,但iTunes桌面軟件和iTunes音樂商店還是增加了蘋果硬件產(chǎn)品的價值。從消費(fèi)者的角度來講,這種將硬件與內(nèi)容相整合的方式,提供了巨大的價值,提升了用戶忠誠度,并增加了各項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入。

  對于深諳營銷之道的企業(yè)而言,如果擁有更好的產(chǎn)品,便應(yīng)勇于革自己的命。蘋果至少兩度為之:第一次,蘋果放棄了iPod Mini,轉(zhuǎn)而力推iPodNano;第二次,盡管iPod仍然可以提供獨(dú)特的功能,但由于iPhone同樣具備音**放功能,因此有可能對iPod造成沖擊,但蘋果還是冒險(xiǎn)發(fā)布了iPhone。很多企業(yè)或許都擔(dān)心新產(chǎn)品會對現(xiàn)有的支柱產(chǎn)品造成沖擊,但蘋果卻明白這樣一個道理:如果你不革自己的命,其他企業(yè)就會革你的命。

  很多企業(yè)之所以失敗,是因?yàn)樗麄冊谶x擇目標(biāo)用戶和產(chǎn)品時猶豫不決。蘋果卻敢于大膽決策,將戰(zhàn)略集中于有限的產(chǎn)品線上,同時限制每一類產(chǎn)品線的產(chǎn)品數(shù)量。喬布斯1997年回歸蘋果時就引入了這一理念,一口氣將蘋果的產(chǎn)品線從15個削減到4個。這一戰(zhàn)略一直堅(jiān)持到今天。幾年前,時任蘋果COO的蒂姆·庫克(TimCook)如此描述蘋果的理念:“多元化是很多商學(xué)院教授的傳統(tǒng)管理理念,但這不適合我們。”

  憑借無與倫比的專注,蘋果將全部精力投入為數(shù)不多的幾款產(chǎn)品,為用戶創(chuàng)造巨大價值,從而在一眾科技企業(yè)中脫穎而出。這樣做的結(jié)果是:用戶知道能夠?qū)μO果報(bào)以何種希望,而且通常都能夢想成真。

  iPhone的成功很大程度上要?dú)w功于App Store。然而,App Store必須要得到開發(fā)者的支持才能真正發(fā)揮作用。蘋果推出了很多開發(fā)工具,吸引開發(fā)者為IOS平臺創(chuàng)造簡單而一致的應(yīng)用體驗(yàn)。這加快了應(yīng)用開發(fā)速度,并加大了用戶互動率,對開發(fā)者、用戶和蘋果而言,是一種三贏策略。AppStore的應(yīng)用總量已經(jīng)超過50萬款,累計(jì)下載量超過240億次,這不僅增加了iPhone和iPad用戶的轉(zhuǎn)換成本,還為蘋果帶來了可觀的收入。

  蘋果電腦已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了一個鮮明的印記,那就是:優(yōu)越的性能、獨(dú)特的外形和完美的設(shè)計(jì),蘋果電腦意味著特例獨(dú)行,意味著“酷”的工業(yè)設(shè)計(jì),意味著時尚。喬布斯做到了讓蘋果在創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)造文化上占據(jù)首位而有一個營銷的起點(diǎn)。蘋果的營銷已經(jīng)用精神和價值觀來號召和統(tǒng)領(lǐng)消費(fèi)者了,超越了純粹的產(chǎn)品層面,這正是品牌營銷追求的至高境界嗎。真正不同的是,別人向消費(fèi)者灌輸,喬布斯是吸引,“愿者上鉤”。

  培養(yǎng)了大批的忠實(shí)的Fans后,蘋果開始推行其“饑餓營銷”的營銷模式。蘋果使其市場處于某種相對的“饑餓”狀態(tài),這有利于保持其產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性和對產(chǎn)品升級的控制權(quán)。每年在蘋果新品發(fā)布會之前,都會吊足了全世界Fans的胃口,卻不急于滿足。在引來全世界人的目光后,在人們都想一睹為快的時候。喬布斯才不緊不慢的登上臺,在吊足了世界的胃口后,不經(jīng)意間從后口袋里或是信封中掏出令人驚艷的新蘋果。這就有了風(fēng)雨中排隊(duì)三天只為搶購全球第一臺iphone的場景。蘋果的這種營銷態(tài)度又在強(qiáng)化其產(chǎn)品風(fēng)格:強(qiáng)勢、高傲和特立獨(dú)行。

  蘋果的人性營銷

  蘋果為什么如此迷人?還源于蘋果公司的人性營銷。比如iphone有紅外感應(yīng)功能,打電話時自動關(guān)閉屏幕。當(dāng)你將iphone貼著臉部打電話時,iphone會自動關(guān)閉屏幕省電。這并不是多高明的技術(shù),為什么不少標(biāo)榜以人為本的公司沒有發(fā)現(xiàn)。蘋果與其說是賣產(chǎn)品,不如說是賣人性,以產(chǎn)品招聘消費(fèi)者,將“志同道合”者聚焦在一起。

  蘋果手機(jī)的品牌營銷案例

  史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)對于人與科技的互動愿望有著獨(dú)到而精準(zhǔn)的洞察力。喬布斯喜歡引用亨利·福特(Henry Ford)的話來解釋這種洞察力的重要性。“如果問人們,他們想要什么?他們會回答:跑得更快的馬。”換句話說,用戶的思維或許只局限于他們已知的東西,而不會跳出當(dāng)下,思考其他可能。

  所以,喬布斯和他的同事對于用戶體驗(yàn)的思考,比用戶自己更為深入。喬布斯曾經(jīng)說過:“蘋果的關(guān)鍵在于,我們要開發(fā)真正能令人興奮的產(chǎn)品。”對用戶而言,這是一種幸運(yùn)。正是因?yàn)樘O果如此看重用戶體驗(yàn),才開發(fā)出了真正符合用戶需求的產(chǎn)品。

  這種對用戶體驗(yàn)的癡迷,使得一本正經(jīng)的市場調(diào)研顯得不再重要。然而,眾所周知,蘋果每年都會花費(fèi)大量時間,仔細(xì)觀察用戶使用蘋果和其他公司產(chǎn)品的方式。在這種所謂的“參與式設(shè)計(jì)”或“實(shí)用性測試”中,蘋果將用戶體驗(yàn)融入了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)流程,借此尋找不足與機(jī)遇。當(dāng)然,喬布斯本人通常都是最重要的用戶,但這并不妨礙該公司在整個流程中系統(tǒng)性地引入用戶參與模式。

  眾所周知,工程師只想干有創(chuàng)意、有挑戰(zhàn),且令人振奮的項(xiàng)目,而商人卻只想干能賺錢的項(xiàng)目。任何有過科技行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的人都明白,這兩類人存在與生俱來的矛盾。雙方妥協(xié)的結(jié)果就是產(chǎn)品適用范圍蔓延、功能膨脹,從而催生令人困惑、失去重點(diǎn)的產(chǎn)品。iPod誕生前的MP3播放器以及iPhone誕生前的智能手機(jī),都存在相同的弊端。但蘋果的創(chuàng)新恰恰在于將這些產(chǎn)品進(jìn)行提煉,讓它們回歸自己的根本目的,然后為其賦予簡單而有吸引力的使用方式。正如喬布斯所說:“減法使人進(jìn)步。”

  用戶渴望通過簡約而直觀的使用方式,將他們的設(shè)備作為一套系統(tǒng)來使用。蘋果深知其中奧妙,因此在推出一系列產(chǎn)品的過程中,先后以“數(shù)字中心”和“娛樂中心”來定位。無論是哪種理念,都可以在系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)軟硬件的兼容。當(dāng)然,蘋果與其他公司的產(chǎn)品之間并不兼容。然而,Mac、iPod、iPhone、iPad與iTunes的協(xié)同效應(yīng)的確為用戶帶來了巨大價值。

  允許用戶在蘋果零售店內(nèi)探索并為其提供與眾不同的體驗(yàn)

  零售店為蘋果提供了又一個展示設(shè)計(jì)實(shí)力的舞臺。用戶進(jìn)入店內(nèi)便可親身體會蘋果產(chǎn)品的美輪美奐和簡單易用,甚至可以感受到一系列產(chǎn)品相互連接后提供的大規(guī)模解決方案。

  蘋果對零售店員工進(jìn)行了精心培訓(xùn),讓他們鼓勵用戶親手嘗試蘋果的產(chǎn)品。用蘋果零售店前主管羅恩·約翰遜(Ron Johnson)的話說,就是展開一場“簡短、有趣而又為人津津樂道的”旅程。

  最后,蘋果零售店還提供“天才吧”客戶服務(wù),創(chuàng)造了又一個觸動用戶心靈的賣點(diǎn)。結(jié)果是:蘋果成為全美單位面積銷售額最高的零售企業(yè)。

  突出品牌地位

  蘋果通過三種方式實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。首先,該公司的獨(dú)特產(chǎn)品通過新穎而刺激的廣告與用戶展開交流。1984年在超級碗橄欖球賽中發(fā)布的Macintosh廣告就是絕佳的例子。蘋果將自己的獨(dú)立理念和地位,與計(jì)算機(jī)行業(yè)那些老態(tài)龍鐘的巨頭(例如IBM)進(jìn)行了對比。1997年,該公司又憑借“不同凡想”廣告突出了自己的獨(dú)立地位,贊賞叛逆者和瘋子是偉大創(chuàng)意和發(fā)明的源泉。蘋果的目標(biāo)市場不是大企業(yè),而是藝術(shù)家和以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的行業(yè)。

  其次,盡管蘋果的產(chǎn)品開發(fā)要借助眾多品牌合作伙伴的幫助,但它還是一反常態(tài),拒絕了各種金錢誘惑,堅(jiān)持讓用戶關(guān)注蘋果自己的品牌,而沒有突出零部件供應(yīng)商的地位。自2000年代中期以來,蘋果已經(jīng)為旗下的眾多產(chǎn)品引入了英特爾、微軟、ATI等全新的軟硬件供應(yīng)商,然而,該公司卻并未展開聯(lián)合營銷(例如,在設(shè)備外殼上增加英特爾的宣傳貼),盡管這已經(jīng)成為其他科技企業(yè)的慣用做法。

  最后,蘋果堅(jiān)持在零售店中排擠其他品牌,也對該公司的品牌建設(shè)起到了很大幫助。

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