特步的品牌策略研究
特步的品牌策略研究
品牌延伸在企業(yè)經(jīng)營中運用非常廣泛,一些企業(yè)因之獲得重大成功的同時,失敗的案例也比比皆是,因此對品牌延伸進行理論研究具有重要的現(xiàn)實意義。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的特步的品牌策略研究相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
特步的品牌策略研究篇一
一、市場分析
(一)消費者分析
青年是一個購買力巨大的消費群體，對其他消費群體具有極大的影響力。作為一個特殊的消費群體，青年具有追求新穎與時尚、崇尚品牌與名牌、突出個性與自我、注重情感與直覺等消費心理特征。
青年，是一個潛力巨大的消費群體。這不僅因為青年人數(shù)眾多，而且更由于青年的消費需求廣泛，內(nèi)容豐富。國際上統(tǒng)計數(shù)字表明，青年約占總?cè)丝诘?/5。目前，我國青年人數(shù)近3億，約占總?cè)丝诘?/4。這說明，青年是一個人數(shù)眾多的消費群體
(二) 銷售分析
特步定位于時尚運動品牌，顧客年齡區(qū)隔在13-20歲之間，通過市場需求、目標(biāo)市場、市場定位科學(xué)的STP規(guī)劃，國內(nèi)市場商機呈現(xiàn)出來。
多年來，特步不僅沒有脫離體育營銷，而且動作不凡，多年來積極贊助大型體育賽事和參與社會公益活動。
為擴大分銷網(wǎng)絡(luò)，特步與網(wǎng)上購物平臺淘寶網(wǎng)合作，為其產(chǎn)品系列進行零售，并與超過100間網(wǎng)上分銷商簽約。
(三)市場展望
如今，許多中年人在工作之余也向健康和時尚靠近。而中年人中的消費者能影響和帶動身邊許多同年齡同階層的人，形成了年輕的中年人這樣一個消費群體。他們擁有不容小覷的消費能力，只要能讓他們顯得年輕有活力，不管年輕品牌還是成熟品牌都會選擇。
為拓寬市場，特步首先要在市場定位上擴大范圍，因而不能只定位于追求時尚的年輕人，也要在開始追求高質(zhì)量生活的中年人身上下功夫。
二、產(chǎn)品分析
特步(中國)有限公司是一家以綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售特步牌(XTEP)運動鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)。
三、競爭環(huán)境分析
市場上的海外高端品牌如阿迪達斯和耐克很少
做地區(qū)性廣告，明星代言產(chǎn)品是二三線市場上良好銷售的堅強保證。目前采用娛樂營銷策略的品牌數(shù)量激增：范冰冰代言的KAPPA、穿著安踏產(chǎn)品的蕭亞軒、由陳小春和張娜拉代言的鴻星爾克、穿著德爾惠產(chǎn)品的周杰倫開始在各類媒體上爭奪消費者的注意力。
為了應(yīng)對競爭，特步和天娛傳媒公司簽訂了框架
協(xié)議，簽訂2009年快樂女生5強做代言人，冠名贊助快樂女生全國巡演，在第一時間借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。特步還采取獨家冠名的湖南衛(wèi)視著名品牌欄目《特步天天向上》的策略，利用國內(nèi)知名度較高的的綜藝電視節(jié)目吸引目標(biāo)受眾的注意，與綜藝節(jié)目結(jié)合，將時尚的內(nèi)涵有機地注入目標(biāo)消費者的心中，使其形成對特步品牌的積極聯(lián)想，提高品牌影響力和在消費者心目中的地位。
特步的品牌策略研究篇二
特步通過科學(xué)的市場定位與區(qū)隔之后，尚處于一種戰(zhàn)略階段，這種定位的成功實現(xiàn)需要顧客感知特步品牌的區(qū)隔與差異化，否則，只會流于一種聊以自慰的形式，最終淪為掩耳盜鈴之作。
特步通過產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，讓特步從嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品中跳出來。
一、產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品是建立品牌的基礎(chǔ)，顧客通常是通過產(chǎn)品的體驗和重復(fù)購買行為建立品牌認知，特步定位于時尚運動品牌，首先需要從產(chǎn)品差異化層面突破，提起籃球鞋顧客第一聯(lián)想品牌就是耐克，提起阿迪達斯顧客首先反應(yīng)就是足球鞋，這就是專業(yè)化品牌塑造的產(chǎn)品差異化反應(yīng)。對于時尚運動產(chǎn)品來說，特步是國內(nèi)第一家改變了運動產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，根據(jù)運動鞋的穿著特點，在行業(yè)中獨家引進日本技術(shù)，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用，在保證產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的前提下，在產(chǎn)品用色、設(shè)計上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩，款款個性、時尚，其中的第一代風(fēng)火鞋創(chuàng)下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡。時尚元素融人產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時，滿足消費者對時尚、個性的精神渴求。
二、形象差異化
品牌知名度可以借企業(yè)實力，用大量的廣告支持來建立，而品牌個性和品牌形象的建立和塑造則需要較長的時間達成。1985年，當(dāng)耐克還是一個不怎么知名的小公司時，阿迪達斯、銳步已是雄霸市場多年的領(lǐng)導(dǎo)品牌，耐克幾乎同時和阿迪達斯發(fā)明運動鞋氣墊技術(shù)，耐克找到一個絕佳的機會與飛人喬丹簽約，塑造出籃球鞋的專業(yè)形象，一舉超越阿迪達斯成為專業(yè)體育用品市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。
特步是國內(nèi)第一個體育用品品牌采用娛樂營銷的品牌，這非常符合特步作為一個時尚運動品牌特征。特步以每年人民幣500萬元的代價與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年輕人一代中有非凡的號召力，是“X一代”的核心領(lǐng)導(dǎo)人物，其叛逆、個性、時尚與特步品牌特征驚人的相似，謝霆鋒集中體現(xiàn)了特步的品牌特征。謝霆鋒成為代言人之后，全國各地謝霆鋒的忠實歌迷排隊瘋搶特步運動鞋海報、CD、簽名畫冊曾在全國幾度斷貨。
特步與英皇緊密配合其中國大陸市場拓展計劃，謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會，都有特步簽售會的身影。在代言人深度配合方面，特步成立了專案組跟蹤、推廣，三年來，在全國二十多個主要城市進行聲勢浩大的推廣活動，特步品牌形象和個性深受特步目標(biāo)消費群的高度認可。
特步在品牌形象代言手法上更是無意中成為媒介評論開創(chuàng)中國“立體代言”策略的開山鼻祖。謝霆鋒成功后，青春、朝氣、活力的twins演唱組合，針對18歲以下顧客有非凡影響力的BOY‘Z組合進人特步視線，成為特步品牌代言人。用不同明星的影響力帶動目標(biāo)市場不同個體需求，最終實現(xiàn)目標(biāo)市場消費者特征集合營銷，與QQ、動感地帶一樣，特步用“X一代”來概括目標(biāo)市場核心特征，建立“X一代”的核心價值觀和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴充“X一代”陣營成員，建立起個性、時尚、特立獨行的品牌形象和品牌個性。
三、推廣差異化
產(chǎn)品同質(zhì)化是市場營銷的難題，推廣同質(zhì)化是市場營銷的天敵，前者意味著在自身資源利用上還能夠從面上突破，推廣要做到差異化除自身資源之外還有很多企業(yè)不可控制的因素。
特步的品牌策略研究篇三
實施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)需具備下列條件：
(1)具有很強的研究與開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。
(2)企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。
(3)企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其它企業(yè)的技能并自成一體。
(4)很強的市場營銷能力。
(5)研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協(xié)調(diào)性。
(6)企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施。
2.差異化戰(zhàn)略的益處及風(fēng)險
差異化戰(zhàn)略的益處：
(1)建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認識和信賴，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價格發(fā)生變化時，顧客的敏感程度就會降低。這樣，差異化略可為企業(yè)在同行業(yè)競爭中形成一個隔離地帶，避免競爭對手的侵害。
(2)顧客對商標(biāo)的信賴和忠實形成了強有力的行業(yè)進入障礙。如果行業(yè)新的加入者參與競爭，它必須扭轉(zhuǎn)顧客對原產(chǎn)品的信賴和克服原產(chǎn)品的獨特性的影響，這就增加了新加入者進入該行業(yè)的難度。
(3)差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強了企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力。
(4)企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)。這些都可削弱購買商的討價還價能力。
(5)企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產(chǎn)品的信賴，使得替代產(chǎn)品無法在性能上與之競爭。
3.實施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險：
(1)實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本可能很高。因為它要增加設(shè)計和研究費用，選用高檔原材料等。如果采取差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品成本與追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭者的產(chǎn)品成本差距過大，可能會使得購買者寧愿犧牲差異化產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)和形象，而去追求降低采購成本。
(2)購買者變得更加精明起來，他們降低了對產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求。
(3)隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進入成熟期，差異產(chǎn)品的優(yōu)點很可能為競爭對手所模仿，削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢。
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